互聯網造就新公關時代

    “傳統的傳播方式是金字塔型，少數媒體站在塔尖向底層傳播；現在變成了倒金字塔，消息無處不在。”騰麗華用手在空中比劃出兩個三角形，藉此形容公關行業正在發生的變化。騰麗華是奧美公關負責科技營銷的高級副總裁兼中國業務總監，在她看來，公關傳播正在從由點到面變成由面到點，要引導合適的信息去影響特定的目標人群變得越來越困難。

    技術的變化是驅動公關金字塔逆轉的主要推動力。統計顯示，我國普通人目前獲取信息最重要的途徑已經不再是電視或報紙，46％的人接收新聞的第一方式是瀏覽網頁?；ヂ摼W和手機的爆炸式普及，促使人們獲取和交換信息的方式發生了巨大的改變，在企業周圍，每天都有無數連接全球的信息發布平臺在觀察或參與你的公司運轉，他有可能是你的客戶、你的員工，甚至可能是每天在你公司大門口小賣部里賣啤酒的人。“人人都是記者”的時代正在來臨。面對傳播渠道的日益多樣和快捷，公關公司招人的要求也從“熟練使用各種辦公軟件”，變成“熟練運用互聯網思維”。

    公關的技術思維

    劉新華是宣亞國際傳播集團的首席戰略官，他的電腦包很少離身，里面除了電腦，還有幾份寫給企業的方案。翻開這些方案，頗有些意外，全是一些有關“服務器”“帶寬”“系統安全”等方面的內容，似乎全與公關傳播搭不上關系，反而更像是技術指南之類的東西。

    宣亞國際傳播集團的劉新華認為，技術手段已經不僅僅是公關傳播方案中的附加值，而是必須要做的

    “這是給客戶做的一個視頻營銷的方案，由于視頻方式必須考慮用戶體驗，因此視頻流不流暢、系統穩不穩定的問題就至關重要。”劉新華在介紹這個方案時，聽起來更像是一個技術官。然而這就是公關公司在做的事情。

    互聯網技術層出不窮，企業對互聯網傳播也日益倚重，利用視頻、博客、網絡社區等新渠道進行公關傳播，必定要求公關公司的競標方案更加具有“技術”含量。

    事實上，在劉新華的參與推動下，宣亞國際傳播集團還收購了一家互聯網技術公司。在劉新華看來，技術手段已經不僅是公關傳播方案中的附加值，而是必須要做的，因為它直接關系著用戶體驗，也就是傳播效果。同時，根據技術系統提供的監控反饋，可以反過來優化公關傳播的策略組合。

    互聯網是每個公關公司都無法逾越的一道坎。事實上，國際巨頭雅虎和Google開始與傳統媒體結盟，微軟已經收購互動公司，它們不僅將目光放在可“發稿定制化”的中小企業長尾市場，甚至還開始試圖打造公關的競價和買賣平臺。紛紛成立“互動”部門是公關公司的共同趨勢。與宣亞的步調類似，易為公關新近成立了一家名為“嗡嗡互動”的在線公司，而藍色光標更是有一個規模不小的“新媒體小組”。這些專門為互聯網而生的 “新媒體”或“互動”小組，已經在嘗試很多新的公關傳播方式。

    它們幫助企業建立網絡專區，同時建立IM軟件聯系群，將核心用戶圈進去和自己的工程師直接互動；對于企業的新產品發布，公關公司不再單純采用傳統發新聞稿的形式，還通過架設Mini Site（微網站），在產品和用戶之間搭建互動媒體平臺。而且還會定期與博客作者交流，利用Feedsky平臺做博客營銷等等，這些手段還在初級嘗試階段，但在“碎片化”的媒體時代，公關公司不得不與時俱進，針對各種分散的“去中心化”的媒體形態，給出傳播對策。

    針對傳統媒體、門戶網站、博客站點、Web2.0社區甚至網絡游戲，都開始到處充斥企業的產品、活動、品牌的影子，此時，廣告、公關、營銷已經被融合在一起，沒有明確的界限，事實上，它們往往都是企業整合營銷的一個部分。而公關和廣告行業，也從上世紀五六十年代以來，在經歷了先后合、分的趨勢后，再次走向融合。

    公關和廣告新融合

    劉新華現在的工作內容基本上可以用兩個詞概括：開會和競標。而在開會和競標的過程中，最經常的伙伴就是廣告公司，大家要一起探討公關和廣告如何搭在一起整合營銷。宣亞國際傳播集團一直以來都是將其公關公司與廣告公司聯合在一起做方案去對外“打單”，并屢有斬獲。劉新華說整合傳播的競爭力，是宣亞國際傳播集團最大的優勢。

    一般來講，廣告公司接觸的頂多是企業的市場品牌總監，而公關公司卻要時常和企業的高管層溝通；但廣告卻掌握著采購大權，公關卻很難占據太多企業營銷的預算。而公關和廣告的融合，則既能通過公關影響品牌，又能通過廣告拿到錢。[next]

    從歷史上來看，每次媒體環境和市場需求的變化，都會使得公關和廣告兩個行業的關系發生變化。20世紀初，Ivy Lee創建世界上第一家公關公司的時候，傳統媒體如報紙正處于傳播金字塔頂部，此時公關作為一種“新聞代理”，往往是公眾獲取信息的唯一渠道，公關公司便具有獨立存在的價值。

    但進入上世紀60年代，媒體數量激增，電視媒體作為新媒體形態出現。原有的“報紙崇拜”時期的公關業務開始萎縮，而電視廣告成為企業最大的預算支出，很多公關公司由于沒有持續的業務，就開始依附廣告公司出現融合趨勢。但進入80年代后，隨著硅谷高科技公司的層出不窮，又開始在高科技等細分領域誕生新的公關公司，公關和廣告再次分離。

    如今，互聯網的出現，使得既有的公關和廣告行業都需要迎合“互動”和“精準”的行業需求。兩者重新走到一條線上，融合廣告和公關的整合營銷成為趨勢。“我們的員工，在創意、媒介、文案、客戶等各方面都要做。”騰麗華所說的是奧美公司的“360°品牌塑造”服務，公關團隊和廣告團隊坐在一起，所有日常業務都進行團隊協作，開會確定后綜合執行。這種趨勢使得公司需要尋找和使用更多復合型人才進行公關活動。

    在漢揚傳播的執行合伙人郭浩（左）和陳汶看來，公關公司能否在新時代站穩腳跟，關鍵是能否完成從“狼”到“狽”的轉變整合營銷其實并不是個簡單的“公關+廣告”的概念。“有些公司又有公關公司又有廣告公司，但他們的整合不過是在水果上澆上醬而已，那不是真正的整合傳播。整合的意思是必須要圍繞一個核心點，來搭配并協作起來，并能真正相互作用”。漢揚傳播集團執行合伙人郭浩這樣說。整合營銷對公關公司提出了更高的要求，需要從戰略層面深度介入企業溝通。

    從“新聞代理”到“戰略傳播顧問”

    企業在IPO時會請會計師事務所、律師事務所、投資銀行等參與進來，未來企業的戰略傳播事務，也一定會出現類似會計師事務所中的“四大”。而戰略傳播的概念，已經絕不只是“公關”或者“新聞代理”所能囊括的。

    公關公司在朝著企業戰略傳播顧問角色轉變的過程中，畢竟要經歷一個從“手臂”到“大腦”的進化過程。“公關公司最初意識到公關正在改變，其實是那些思維活躍的IT客戶們帶來的。” 漢揚傳播的執行合伙人陳汶說，“有些客戶開始讓Agency參與他們的戰略制定，與客戶一起討論并制定方向未定的營銷與公關傾向。”

    郭浩將公關公司的服務體系也比喻成一個金字塔，處于最底端的是發稿、拼字數、網絡轉貼量、“人肉”發帖等一系列“勞動密集型”公關，而逐級往上，頂端是參與企業戰略決策并制定公關策略。他強調公關公司正在從執行層面向咨詢層面上演進，“打個比方，狼四肢發達，跑得很快，狽手腳都很短，但它提供二者一起行動時的‘大腦’。”他說，“公關公司能否在新的時代站穩腳跟，關鍵是能否完成從‘狼’到‘狽’的轉變。”

    為了跟上互聯網的步伐，易為公關的白石樺新創辦了一家“在線傳播公司”在這種變化中，公關公司可以發揮其貼近企業的優勢。易為公關的白石樺認為，這種優勢是長期與企業高管層的溝通中積累下來的，公關公司需要更進一步的是，挖掘并梳理出企業在進行一個公關行為背后，真正的公關訴求。

    從了解企業，到以企業的角度換位思考，公關的職能由單純“手臂”的執行功能，開始兼有了企業傳播戰略中的“大腦”功能——用客戶貼近度和公關專精度兩個優勢，幫助企業在公關活動中創造更大價值，并由此提升企業的價值。

    在中國市場，公關參與企業戰略早已經有過成功的例子。當初上海通用汽車公司一直面向中國高端汽車市場，但后來他們將目光瞄準了中低端市場，準備推出一款代表性的家庭用車。在這款車推出之前，公關公司就已經開始介入公司布局，為其推出新車造勢，在多家媒體打造“10萬元價位應該買什么樣的車”這樣一種有帶有討論與懸念式的問題。在成功讓人們心中將“10萬元車”視為一個特殊檔次后，通用順勢推出自己的產品“小別克”，隨之成為關注焦點，獲得了很大反響。

    “我們近幾年在執行層面之外，成立了專門的顧問專家小組，強調的是洞察力和更好的處理方式。它能為企業提供調查、咨詢服務和解決方案，幫助企業進行公關行為的決策與執行。”藍色光標公共關系機構執行總裁毛宇輝說。

    一直以來，人們對于公關的理解就是“發稿”，公關公司對企業戰略的“增值”并沒有體現出來。隨著公關公司從簡單的“新聞代理”向更高層次的企業“戰略傳播顧問”角色的轉變，原有的商業模式開始隨之發生變化。

    藍色光標執行總裁毛宇輝認為，公關除了執行以外，還要能為企業提供調查、咨詢的全套解決方案[next]

    重構商業模式

    公關行業的商業模式是什么？一直以來，人們的直接印象就是“發稿算字數”。事實也的確如此。“在企業以銷售為導向的戰略布局下，公關活動也是以銷售為導向的。”劉新華承認這的確是國內公關行業的現狀。以媒體發稿字數為公關的衡量標準，在國外非常少見。

    即便如此，企業也對公關公司有一套公關ROI（投資回報率）的算法。一般來講，媒體的廣告刊例價是多少，公關發稿上了幾個版，在刊例價基礎上乘以一個所謂“可信度系數”，便能算出總的“相對廣告的公關價值（Ad-Value）”。這個Ad-Value再除以企業給公關公司的費用，便得出ROI的具體數字。而企業對公關效果的評估，也就是ROI是5倍還是10倍的區別。

    對新媒體公關效果的評估也大同小異。比如花10萬元在某個博客聯盟中發100個博客，每個博客都寫文章，然后算流量、訪問回復，如果點擊率達到20萬次，便可算出每個點擊0.5元。

    雖然公關行業通行著這種ROI的算法，但這背后卻對“究竟是誰在點擊”、“宣傳內容的重復性”等問題視而不見。這種貌似“科學”的算法，卻無法估算公關在企業品牌、戰略方面所起到的實際價值。

    隨著公關環境的日益復雜、中國市場的重要性越來越高和中國企業特別是戰略型國企的崛起，對公關的要求不再僅僅停留在產品層面，而是逐漸上升到投資人關系維護、企業形象塑造和高層公關，這種變化促使公關公司的定位發生改變，商業模式也隨之而變。

    脫離具體市場操作層面，公關作為戰略傳播顧問所達到的效果越來越難被具體量化。這時候企業與公關公司更多的是以軟、硬結合的要求來實現服務，而軟性要求將越來越多。除了必須完成的發稿任務外，公關行業還有咨詢費、顧問費，比如在企業面臨突發的公關危機時，有些企業甚至專門指名某位公關人提供咨詢顧問服務，而這種服務卻是按小時收費的，這在美國已經比較普遍。而假如公關公司參與對某項并購等資本運作的傳播時，則除了收取服務費外，如果并購事件成功，則還需要追加“成功費”。因為，公關活動在并購發生的前中后期的過程中，會通過影響輿論等方式促使并購朝著有利于企業的方向發展。

    當公關公司的收費方式從“發稿+活動”過渡到“咨詢+分成”后，不僅僅是“小錢”變“大錢”的區別，更重要的是，此時公關公司已經與企業捆綁在一起，變成利益共同體，共擔風險、共享成功。

    未來公關行業究竟會發生哪些創新性的模式變化？一位資深的公關從業者，勾勒了他心目中最完美的公關公司的模式。當然，首先這家公關公司仍然會有30％收入來自于穩定的企業客戶，有月費和長期的合同。

    除此之外，還會有30％的業務來自于高風險、高收益的創新模式。比如尋找一些高成長性但規模還不大的企業，為他們提供全面的服務，共同打造企業品牌，報酬是占有這家企業的一定股份。這個模式可以理解為，做“企業傳播領域的投行”，切實分享企業的成長。

    另外還會有30％業務來自于投資新媒體公司。“Facebook和Google的模式都不是做技術和互聯網公司的人獨自想出來的，而是與傳播公司一起想出來的。”利用為大品牌服務的經驗和自身對新媒體的深入了解，幫助新媒體公司重構它的商業模式，使它更具競爭力。最后，10%的業務用于被大家忽略的 “政府公關”。

    在新的公關時代，一部分搶先布局的公關公司，向這種更加高端的價值鏈上延展，并完成自身商業模式的重建；一部分公關公司繼續走垂直細分之路，比如在醫藥、金融等擁有充足市場的行業越做越深入與專業，成為公關市場的補位者。