默多克中國變奏曲

    1997年10月一個清冷的日子里，魯珀特·默多克（Rupert Murdoch）——新聞集團董事長，全球傳媒業最炙手可熱的人，英國前首相撒切爾夫人、布萊爾以及美國部分議員的親密朋友——在北京人民大會堂北門的臺階上不停地來回踱步，等待著一次與中國主管傳媒業的高層領導的會晤。他看上去瘦小而焦慮，一點也不像是大人物。

    默多克希望有機會彌補4年前的一個過失（他當時演講中的一句話被認為是在批評中國政府），以讓他的傳媒業務能夠擠進中國的大門。那次會談讓默多克擺脫了陰影。1年后，他獲得了時任中國國家主席江澤民的接見；2003年10月，他還受邀走上中共中央黨校的講臺，成為第一個在此發表演說的外資傳媒大亨。在此期間，他還完成了重要的一筆交易：讓中央電視臺的英語頻道透過其在美國的?？怂剐侣劸W播出，而他旗下的一個綜藝頻道則進入廣東有線電視網，成為首個被允許進入大陸的全新境外頻道。

    這可視為默多克拯救此前一筆糟糕收購的重要舉動。1993年，他從李澤楷手中買下STAR TV的64％股份，后于1995年又購入余下股份，共耗資8億多美元。而李創辦時只花了約1億美元。默多克起初以為這家電視臺已經與中國大陸達成了信號落地的某種默契，但事實上并非如此。更糟糕的是，大部分廣告合約在收購完成后即結束。這意味著，如果不能在中國找到業務立足點，默多克幾乎等于買了個空殼，并每月帶來數百萬美元的損失。

    這家STAR TV就是后來的星空衛視。盡管在最初看起來這是一次不劃算的收購，但在此基礎上組建的星空傳媒集團此后則發展成為新聞集團在亞洲電視業務的橋頭堡，默多克在此后數年費盡心機希望以之打開中國市場。但自從2001年12月在廣東范圍內落地后，這家在大陸苦心經營了6年的境外衛視頻道卻在今年4月傳出收縮內地業務的消息：裁員、減少本地化節目制作、運營權收歸香港。

    這一舉動很快被解讀為默多克在中國的“大撤退”。但事實上，這反映了長期以來外界存在的誤解。“中國的電視媒體市場其實從來沒有開放過。”一位不愿透露姓名的業內人士告訴《環球企業家》，“事實上它自身還沒有完成充分的市場化和商業化的轉變。”這使得星空傳媒在廣東一隅落地的頻道業務漸成雞肋，在政策日趨嚴密的規制下和當地眾多國內同類頻道的競壓下，早已失去落地初期的鼎盛風光。

    在這種情況下，削減成本的收縮之舉則是必然之意。尤其是將注意力轉向新媒體的默多克現在對衛星電視的業務已興味索然——過去兩年，新聞集團在巴西售出SKY Brasil的業務，在中國轉讓對鳳凰衛視的持股，在北美賣出了DirecTV（而此前為了與EchoStar爭奪北美衛星電視市場的控制權，默多克曾花費10年時間才在2003年底完成這一收購）。“我們公布了對一系列非核心業務的戰略選擇……這些舉措給我們的財務和經營帶來更大的靈活性。”默多克在新聞集團2007財年大會上說。

    毫無疑問，與1997年10月的焦躁等待時刻相比，默多克現在已經放棄了在中國發展電視業務的雄心。但這并不意味著他對中國市場的徹底絕望，在互聯網、電影和圖書出版領域，新聞集團仍在積極尋求實現“大逆轉”的機會。

    沉浮

    在外部政策環境的限制因素之外，少有人知曉的是，星空傳媒在內地業務屢受挫敗的另一個原因是，其香港總部對內地業務長期的把控和干預。

    事實上，在1997年之后，因為有了與中國高層的牢固關系，星空傳媒在華一度頗受優待。特別是2004年中，在《內地與香港關于建立更緊密經貿關系的安排》（CEPA）公布之后，其還獲準成立星空傳媒（中國）有限公司，這是國內第一家外商獨資的廣告公司，由此，星空衛視只能通過代理公司來運作廣告的局面被改寫。

    但是，星空傳媒（中國）有限公司只有廣告經營權，它的成立并未改變香港總部直接管理內地事務的局面。發生在2005年的“青海衛視事件”成為星空衛視在內地業務發展的轉折點。一些分析人士甚至認為，此事件之后，星空傳媒在中國內地再無作為的可能性。[next]

    一位知情人士告訴本刊，此事件即是星空傳媒香港總部因過于冒進而付出的代價。當時，星空傳媒內部就如何擴展業務出現了嚴重分歧。當時有人建議，在中國對于外資媒體介入頻道經營方面并無進一步開放的情勢下，應該全面介入互聯網；同時，星空衛視當時已經和多家地方電視臺在洽談，可以通過承包某些節目的方式擴大落地和星空衛視節目的播出率?？上?，內部的這種聲音并不被星空衛視香港總部聽取，還被粗暴地告之：和青海衛視的合作是默多克本人親自做出的決定，不容半點置疑。

    2004年，星空傳媒通過與買下青海衛視經營權的團中央網絡影視中心合作，買斷了青海衛視晚上7點半以后的時段，將所有節目和廣告都由星空傳媒來操作。在播出時，只是將星空的LOGO換成青海衛視的LOGO.

    但是，闖關者忘記了“紅線”。早在2004年6月15日，國家廣電總局就頒布《境外電視節目引進、播出管理規定》（第42號令），其中明確規定：“經批準引進的其他境外電視節目，應當重新包裝、編輯，不得直接作為欄目在固定時段播出。節目中不得出現境外頻道臺標或相關文字的畫面。”當星空衛視的某檔節目未能去掉布景當中的“星空”字樣，這種明顯觸線的做法引發了廣電總局的叫停。“星空傳媒的失敗在于碰了這根紅線，迫不及待地把星空的標識打上去，操之過急。”中國傳媒大學副校長、電視傳媒專家胡正榮對《環球企業家》表示。（詳情請于Gemag.com.cn查閱2005年10月號《新聞集團“觸線”》一文）

    2005年8月，原星空傳媒（中國）有限公司總裁戴杰明被調離，升任新聞集團高級行政管理一職。前述知情人士告訴本刊，外界曾將之解讀為戴杰明是因此次受挫而被“降罪”，但事實上，因為所有決策和行動都是由香港總部作出的，戴的離職與之并無太大關系。

    不過，戴的確也讓星空傳媒付出了代價。無論是星空衛視的員工、新聞集團的競爭對手還是與戴杰明共事過的人，對于戴的評價幾乎沒有分歧——美國式的溝通方式，卻不懂中國國情，“他敗在態度上”，一位昔日戰友如此總結道。

    一件小事可以為戴杰明的傲慢作出注解。據星空衛視的前員工透露，安排戴杰明和廣電總局的會議是件棘手之事，因為“他從來都以自己的行程安排為主”。按照廣電總局的慣例，每年都會召集境外媒體公司開會，以確認下一年度三星級涉外賓館等單位可接收的境外衛星電視頻道名單。戴杰明某次缺席了該會議，委派秘書前往，但這位秘書居然也沒有參加會議，這毫無疑問招致了主管部門的不滿。[next]

    “他幾乎得罪了整個廣電系統的人。”一位星空傳媒前高管告訴《環球企業家》，“這令星空衛視退回到了2000年左右的狀態，甚至比2000年的情況還要糟糕。”

    在觀察人士看來，星空傳媒一直存在用人不當的問題，而在戴杰明的離去后，這一問題也并未終結。此后，星空傳媒（中國）總裁的職位長期空缺，暫由星空傳媒集團CEO高美嫻兼任。同時被任命的是張蔚出任星空傳媒（中國）COO，負責管理頻道運營、收入和業務發展。

    耐人尋味的是，這卻在內部管理上引發了一個頗為戲劇的場面。由于總裁位置空缺，擔任COO的張蔚、主管公關和政府關系的梅燕、以及主管廣告銷售的賈曉佳，似乎誰也壓不住誰，于是出現了三人同時向高美嫻匯報的局面。這造成了星空傳媒中國公司內部各大部門之間的疏離，連基本的信息暢通都做不到，更遑論協同作戰。“星空傳媒一直就沒有溝通的文化，從來都是領導讓做什么就做什么，也不交代緣由。”一位星空衛視前員工回憶說，“重大的事件我們都是從媒體上知道的。”對星空傳媒傷害更大的，是以賈曉佳為代表的一批資深廣告銷售人士的離開。這使得去年星空傳媒大陸的銷售額從2億人民幣跌至5000萬人民幣。

    無休止的內斗，讓星空傳媒的員工們倍感無望和無所適從，也帶來了內部管理的混亂。某次，中國移動邀請星空傳媒洽談上千萬的廣告合作，雙方約好一周后談方案。令中移動的相關人士大失所望的是，在約好的時間里，星空傳媒的人員居然沒有露面，且事后沒有任何解釋。2個月之后，中移動方面已經淡忘了此事，星空傳媒的人卻又跑到中移動的辦公樓下天天圍堵，懇求再次合作的機會。而星空傳媒對上次爽約一事的解釋是，當初無故缺席是因為此合作的審批在內部流程中還沒有走完。

    觀察人士指出，一個業績不振且預期增長失望的組織，必然會急劇積蓄各種消極因素，即“內火”從而在部門之間和要員之間“燃、斗”不止，中外企業莫不如是。[next]

    高群耀的新任務

    戴杰明空出來的職位，一直等到2006年11月高群耀的出現才得以填補。之前任職微軟（中國）總裁兼總經理和Autodesk全球副總裁兼亞洲最大發展地區總裁的光環，在星空傳媒內外都被視為新聞集團在中國不言放棄、積極轉型新媒體的信號（詳情請于Gemag.com.cn查閱2006 年11月號《默多克的選擇》一文）。

    大部分星空傳媒的員工對高群耀的到來充滿了希望。高上任伊始，就通過視頻會議向星空傳媒分布在全國各地的全體員工宣講了他的做法——先聽，再想，最后再做。高還認真地要求每位員工都給他本人發郵件，稱其迫切地需要聽到員工們真實的想法。

    與此同時，高為了再次提振士氣，還在海南三亞召開了全體員工的誓師大會。在此次會議上，高闡述了自己的想法，并提出要讓星空傳媒內部各個部門之間協同作戰，發揮集團優勢。但從三亞回來后不久，員工們迎來了高上任以來的第一次裁員。

    2007年10月，又一輪更猛烈的裁員再次發生，極盛時期星空傳媒在上海上百人的規?，F在不過二三十人。而在節目制作經費方面更是連年跳水，以一個20分鐘的演播室周播節目為例，經費由12萬降到8萬后，目前更是只有4萬，這也是許多人出走或者許多節目外包合作中止的原因。據悉，目前星空衛視在大陸的制作已悉數移回香港。

    “高的來到，可能對于星空衛視和高本人來說，都是一場誤讀——高對于星空衛視病入膏肓的狀態，也許事先并不知情，而星空衛視以為空降高，也許可以令星空在華起死回生——但其后什么也沒有發生。”一位員工對本刊記者表示。

    觀察人士也表示，業界很多人至今好奇，高群耀曾經操掌微軟中國大盤，如今卻轉投一家日漸被國人淡忘的星空傳媒，這之間的“反常跳躍”似乎應藏有某種邏輯關系？

    前述知情人士告訴《環球企業家》，默多克選擇來自IT業的高群耀出任新聞集團全球副總裁、星空傳媒（中國）公司總裁，其實另有深意。高并非為拯救在中國深陷政策困局的落地頻道業務而來，而是使其在掌握包括星空傳媒（中國）在內的更大范圍內，摸索開拓新聞集團在華業務的新戰略：尋求與中國機遇真正結緣的“默多克價值”，在這個新媒體的世界最大用量國，找到一個共贏的戰略落點。高為此取得了幾任星空傳媒中國區總裁都沒有的特權：包括能夠經常保持與默多克本人在內的新聞集團最高層的直接溝通。[next]

    新聞集團的進退反映了所有境外傳媒機構在中國的兩難局面。在觀察人士看來，境外傳媒在2002年獲得在廣東有限落地的政策優待后，反而陷入一種更為尷尬的境地：由于收視人群覆蓋范圍有限，廣告商的投放熱情并不高；而境外傳媒的在內容方面的競爭優勢，又讓中國內地的其他傳播機構得以近身模仿。一個例子是，新聞集團旗下的Channel[V]頻道此前每年舉辦的三大品牌活動——“榜中榜”、“反盜版演唱會”、“風夏音樂季”現在均已停辦。其中的主要原因即是，對于與星空傳媒合作的中央電視臺、上海文廣新聞傳媒集團來說，它們早已經學會了此中的運營技巧，漸漸失去了合作的需求。而政策規限不許境外傳媒機構在大陸擅自舉辦這類活動，在向廣電和中宣部層層報批舉辦這類活動的程序中，必須由中方相應合作機構牽頭出面申請。

    現在看起來，大多數擁有雄心的境外傳媒們很容易搞混甚至忽視跨國企業在中國不同產業運作的政策界限，都高估了在中國傳媒領域開展 “商業化運作”的可行性和其回報速度與規模。一位業內人士私下告訴本刊記者，在西方風光無限的境外傳媒最重要的是在中國如何被“認可”，即將自己的業務拓展需求與中國在媒體領域的政策目標“適度融合”，找到合作點——境外傳媒應該在中國傳媒業的增量式演進中扮演什么樣的角色？中國傳媒業對境外傳媒的真正期望又是什么？

    而其中又充滿了太多不可言說的微妙關系。一位境外傳媒的管理人士曾在數年前表述過這樣的生存哲學：如果你已進入一個“灰色”市場，那么你就有責任確保它逐步變成完全合法的市場，而不是“黑市”。只有靠小越雷池、大打法規擦邊球的大膽做法，才能超越一些循規蹈矩的對手。但現在看來，這并非是長久的經營之道，那些膽大者已經受到懲罰。

    從某種程度上說，星空業務在中國的收縮可以看做是產業變革背景下的自然之舉。在通信和網絡等傳播渠道的逼迫下，電視及其他傳統媒體作為內容提供商的角色得到加強，但作為信息渠道控制者的地位卻顯著下降。默多克現在在意的是，在通信、IT制造、互聯網和媒體四大產業融合的趨勢下，內容生產商能否在未來重新獲得一種話語主導權。

    接下來很自然的疑問是，新聞集團在中國新的路線圖何在呢？

    據星空傳媒的中國通訊內刊披露，高群耀在上任后就將其“任務”定為：了解國情，制定戰略，尋求共贏。此舉也意味著，在目前由政策和國有事業單位主導的傳媒領域，境外傳媒在中國只能扮演一種“函數”的角色：它不是“主變量”，而是因應中國相關政策的變化而尋求發展機會的“應變量”。

    觀察人士進一步指出，在中國政府對電視傳播和視頻網絡業務日趨“從緊”的規限趨勢下，且不說像星空衛視一類的境外傳媒，就是那些矢志要在新興視頻業務領域“狂飆奮起”的國內民營傳媒企業，也不得不調整以往的發展目標和路徑。

    一些新機會也值得留意?，F在，中國的圖書出版領域正在掀起一場力度空前的變革，計劃用3年時間基本完成體制改革，打破地域、行業限制，形成統一開放有序的大市場格局。“在原有模式上修修補補，只是改良；建立一套適合市場經濟體制的生產、流通、消費模式，才是改革。”5月5日，國家新聞出版總署署長柳斌杰在內部會議上說。

    目前，新聞集團旗下的哈珀?？铝炙钩霭婕瘓F正在與中國相關部門和出版集團積極接觸，探討進一步合作的可能。今年初，哈珀?？铝炙挂雅c吉林出版集團達成協議，聯手推出名列“紐約時報暢銷書榜”首位的《喀邁拉的世界》一書，并將一些中國作家的作品向海外推介。

    特別是，在今年5月1日開始實施的新《圖書出版管理規定》中，還允許其他資本在有主辦、主管單位的前提下設立圖書出版機構，這一開放信號也意味著，像新聞集團這樣的境外傳媒也有機會在這一市場上有所作為。毫無疑問，中國不會依照某一家企業的愿望而變，但中國確實在不斷變化。像新聞集團這樣的境外傳媒還需要繼續尋求與中國政府、產業界的共識。（本刊記者黃繼新對本文亦有貢獻）