深度 | 枝繁繁“硬剛”，華熙生物恐正掉進“自證陷阱”

一則聲明再次將華熙生物推向了風口浪尖！

6月26日晚，華熙生物官方公眾號發布《關于華熙生物個別離職員工違規事件的聲明》，盡管沒有指名道姓，但業界普遍認為這是對前員工枝繁繁接連通過社交媒體指控華熙生物“職場霸凌”的正式回應。
在這份聲明中，華熙生物稱“已完全掌握相關個人侵犯知識產權、違反競業禁止約定、違規違法套取經濟利益的全部事實，必將維護投資者權益與市場正常秩序”。

●截圖自華熙生物官方微信公眾號

對此公告，枝繁繁也第一時間在其社交賬號進行了回應，稱“離職后的網暴，熟悉的味道又來了。霸凌無法停止，那就正面回應”。
雙方的態度看起來都頗為強硬，持續了數日的紛爭再度升級，背后真相究竟如何？又折射出企業在發展中不得不面對的哪些問題？

枝繁繁“手撕”老東家，

同步推自有品牌

枝繁繁原本對外的身份是華熙生物旗下護膚品牌夸迪的“品牌主理人”。今年3月7日，枝繁繁在個人抖音及小紅書賬號發布視頻，稱“時間不語，聚散有期，歲月不急，各有歸處”，透露自己已離開夸迪。
但在時隔三個多月后的6月16日，枝繁繁再次通過其社交媒體賬號，發布了一則題為“貪污公款、亂搞關系？我被市值300億上市公司職場霸凌”的視頻。
在該視頻中枝繁繁稱，自己在離開華熙生物后遭受了大量質疑，但一直沒有發聲，直到5月16日，夸迪的官方客服號在所有夸迪經銷商群里公然造謠，說代理商交了貨款但公司未發貨，是因為貨款都在枝繁繁手中；公司不給代理商發獎勵是因為第三方公司是枝繁繁的關系。此外，枝繁繁還稱自己和家人因此遭受網暴，并表示要正式起訴華熙生物。

“職場霸凌”“網暴”“亂搞關系”“貪污公款”等一系列驚爆眼球的關鍵詞之下，該視頻一經發布便引發了行業內外的高度關注和情緒發酵，甚至被博主戲稱是“2024護膚行業最大的瓜”，華熙生物很快被帶入了輿論漩渦。
不過，也有人發現在這條控訴視頻發出后不久，枝繁繁的個人品牌“繁妝”也火速面世。6月23日，繁妝的天貓旗艦店正式上線，此外還同步開通了抖音、小紅書、微博和微信公眾平臺的官方賬號。枝繁繁的社交媒體簡介也改為了“繁妝品牌創始人”。

●截圖自繁妝天貓旗艦店

華熙生物在沉默了10天之后，以發聲明的方式進行了隔空回應。
在這份聲明中華熙生物指出，“因為高速發展的歷史原因，華熙生物在人員引入時出現過魚龍混雜，個別行為作風有待商榷的社會人員被招聘到相關崗位，相關人員很快顯示出無原則無理想、做一吹十、炒作個人IP、毫無守法合規意識等個人作風，他們與華熙生物的氣質和企業文化格格不入，必然成為這一輪組織變革的重點調整對象”。
關于枝繁繁的“品牌主理人”身份，華熙生物也公開予以否定，稱“未設置過品牌主理人職務”。據悉，在內部組織架構上，華熙生物此前將功能性護膚品旗下四大品牌夸迪、潤百顏、米蓓爾和肌活分成四個事業部運營，枝繁繁的實際職務為“品牌營銷總監”。
對于老東家的這份聲明，枝繁繁第一時間在社交平臺進行了回應，稱“我無法回應這份不點名的聲明”“特別是這份聲明里明確充斥著各類不實信息”，并且最后強調“這一次，任何人，任何事，都不能夠阻止我和我的新牌繁妝與你們見面”。
《FBeauty未來跡》發現，繁妝店鋪、社交賬號以及產品的主體企業均為攬華生物科技（山東）有限公司，注冊于2024年2月29日。
企查查顯示，該公司目前有“枝繁繁”“繁妝”“FAN MAKEUP”“瑾然”“繁星參半”“攬華”等多個商標在申請注冊中，最早一個名為“繁妝”的商標申請注冊時間為今年3月11日。

●截圖自企查查

對此，枝繁繁在媒體采訪中表示，注冊公司是在正式離職一個月之后，一開始她想買下“繁妝”的商標，但當時該商標已歸屬攬華生物所有，最后就把繁妝商標和攬華生物一起買下來了，并以攬華生物為主體開了店。
值得一提的是，繁妝首批上市的次拋精華，從產品名到定位都與夸迪高度相似，繁妝所推出的“藍寶石次拋”不僅和夸迪一樣主打藍銅勝肽，其核心成分專利更是和夸迪用的同一款。該商品詳情頁中顯示其使用的“復合肽”獲中國發明專利，專利號為ZL202110215515.3，和夸迪“藍次拋精華”所使用的專利相同。

●上圖截自夸迪天貓旗艦店、下圖截自繁妝天貓旗艦店

國家知識產權局專利檢索及分析平臺信息顯示，該專利的公開申請人為山東科思達美生物技有限公司，權利人為科思達美和華熙生物科技股份有限公司。
對于采用和夸迪相同的專利，枝繁繁在公開接受媒體采訪中表示，自己向科思達美申請的專利授權，整條專利鏈路合情合理合法合規。

夸迪崛起的三大紅利

與華熙生物的“癸卯變法”

對于整件事件的社會評價，目前呈現出兩極分化的趨勢。
一部分人和枝繁繁表現出了高度共情，甚至表示不會再購買夸迪的產品，并指責華熙生物“卸磨殺驢”。
而另一部分人對枝繁繁同步推自有品牌的行為提出了質疑，認為其將在華熙生物企業內部和經銷商之間傳播的部分信息，以極具爆炸性的標題發布到社交媒體上，醉翁之意不在酒。
客觀來說，夸迪品牌能在短短幾年躋身“10億俱樂部”，有內外部很多關鍵因素。首先自然是離不開枝繁繁所在的夸迪團隊的辛勤付出，人的主觀努力是事能成的基礎之一。
但不可忽視的是，夸迪的崛起還離不開三大紅利。
首先是離不開中國功效性護膚品市場整體高增長的時代紅利。
數據顯示，2017-2021年我國功能性護膚品市場規模從102.5 億元增長至 309.6 億元,年均復合增長率為 31.8%。到目前為止，功效性護膚品仍然是拉動中國護膚品市場大盤增長的主要動力。
其次是離不開華熙生物在研發上持之以恒的高投入帶來的技術紅利。
華熙生物不僅是全球透明質酸領域的翹楚，同時也是中國本土美妝企業中，研發投入最高的企業。如果沒有華熙生物在透明質酸領域的學術地位和技術實力為后盾，夸迪很難短期崛起。

據悉，對于旗下每個子品牌，華熙生物都會提供在研發、生產和品控等全鏈路的支持，這也讓夸迪和市面上單打獨斗的品牌相比，擁有不可比擬的發展優勢。
再次則是渠道紅利。
夸迪的起步階段抓住了淘寶渠道從主推進口品向國產品轉型的機會，成功在淘C渠道出圈，緊接著通過李佳琦直播間徹底翻紅。財報顯示，2020年-2022年,夸迪的營收分別為3.91億元、9.79億元和13.68億元，復合增長率高達51.81%。
人成事，事成人。應該來說，枝繁繁和華熙生物之間原本是一段互相成就的行業佳話。

但隨著競爭越來越激烈，夸迪所面對的行業生存環境在迅速變化。
首先是功效性護膚品市場競爭越來越激烈，到2023年幾乎所有的護膚品品牌都在“卷功效”“卷科研”。與此同時，天貓和淘寶渠道開始不斷下滑，抖音、快手等直播電商崛起，渠道生態也開始改變。
意識到風險的華熙生物在2023年開始主動放慢發展速度，尋求變革。華熙生物表示，公司正主動擺脫過去成功的路徑依賴并主動進行變革，從快速增長過渡到持續穩健增長，從聚焦收入增速到聚焦業務健康度和可持續發展能力，從關注發展速度到關注發展質量，從關注利潤指標到關注組織能力和運營管理能力等關鍵能力的提煉和鞏固。
在業內人士看來，華熙生物的變革方向其實是非常明確且直指要害的。
首先是研發層面的變革。
2023年華熙生物董事長趙燕在多次公開演講中，開始明確將華熙生物定義為“一家用合成生物科技創新驅動的生物科技公司，生物材料的全產業平臺公司?！?br/>這種調整的意義在于，在各大企業集中“卷研發”的競爭環境中，給了華熙生物一個明確的“研發站位”，向外清晰地傳遞出了華熙生物在底層技術層面所擁有的優勢。這種優勢傳導到產品層面，則有利于華熙生物旗下品牌擺脫“集中卷透明質酸”彼此內耗的不利局面，為長期的穩健增長建立基礎。
其次，不可避免的將是人事和組織架構調整。
對于華熙生物來說，短期內求增長的必然路徑是做好直播電商；而長期穩健增長的核心是以數字化為基礎的全渠道運營能力。
而做好直播電商需要的是極致扁平化的短平快組織架構。這和以天貓、淘寶等平臺電商為主的企業所需要的人才和組織架構有諸多區別。
簡單歸納起來，華熙生物在研發和人事方面的主動調整，其實核心是為了解決公司未來準備“干什么”以及“誰來干”兩大核心問題。
不少業內人士都知道，其在2023年下半年到2024年上半年期間，進行了激烈地人事調整，枝繁繁也是在這樣的大背景下離職。
事實上，枝繁繁和華熙生物之間原本的最佳結果是譜寫一段互相成就的行業佳話，然后好聚好散；再不濟也是“各自安好”，江湖再見；如今卻陷入了最尷尬的“互相杯葛”局面，著實令人唏噓。
拋開整件事情背后雙方的是是非非不談，從品牌建設、企業管理以及輿情公關的角度出發，對美妝行業來說思考點頗多。

華熙生物恐正在掉進“自證陷阱”

在人人都是自媒體的時代，如何面對網絡輿情正在成為企業的必修課。
在枝繁繁和華熙生物的這場糾葛中，雖然在大部分普通消費者眼里枝繁繁是“弱勢”一方，而華熙生物天然代表的是強大的公司。但在專業人士眼里，華熙生物卻是被動一方，甚至正在掉進“自證陷阱”。
在受算法驅動的社交媒體傳播環境中，由于算法會根據用戶的過往行為軌跡和偏好，持續推薦同類內容，所以信息繭房的形成將是一種不可避免的現象。在這種傳播環境下，同類內容會不斷強化用戶的某種情緒，并讓這種情緒蔓延，然后同類相聚形成廣場效應。
所以，深諳互聯網營銷的專業人士都知道，“情緒”才是社交媒體的流量密碼。
而當一個有血有肉、情緒外放的“枝繁繁”在社交媒體上對上說話做事都需要保持“克制”甚至“客套”的“華熙生物”時，后者的被動與尷尬幾乎一眼可知。
“枝繁繁”可以眼含淚水面向鏡頭進行講述，然后用“職場霸凌”“網暴”“亂搞關系”“貪污公款”等字眼“調動”大眾情緒；但華熙生物作為一家上市公司，似乎天然只能用冷冰冰的“聲明”來回應。誰更能爭取輿論的同情，可想而知。
而更糟糕的是，當社交媒體輿論一旦給華熙生物貼上某種負面標簽，由于信息繭房的存在，大眾輿論就會對華熙生物的反駁意見選擇視而不見，這種輿論一旦形成，華熙生物很快就會陷入“自證陷阱”。
在電影《讓子彈飛》中，小六子被污蔑吃了兩碗粉，為了自證清白最后只能剖開肚子，以此來證明自己只吃了一碗粉。這就是典型的“自證陷阱”。
去年花西子在面對“79元眉筆事件”時如此，如今華熙生物面對“枝繁繁”時同樣如此。
花西子無論能不能自己證明79元眉筆賣得不貴，都會付出慘痛代價；而華熙生物無論能不能自證清白，也將是損失最大的一方。因為“枝繁繁”所挑選的“職場霸凌”和“網暴”這兩個話題等同于一個“情緒火山口”，一旦噴發就將不受控制。
而這種情緒一旦在社交媒體大面積爆發，傳播就會進一步出圈，從而引發財經媒體和官媒互動報道，最終就會演變成一個社會性事件，徹底失控。
對于華熙生物來說，接下來在公司內部徹查“枝繁繁”的相關指控是否屬實，并如實公布真相和處理結果，對外樹立求真務實的正面公眾形象；同時與財經媒體與官方媒體保持溝通，避免事態進一步擴大，可能是比發聲明更重要的當務之急。

品牌主理人IP終究是“帶刺的玫瑰”

此外，從品牌建設的角度實際也給行業敲響了警鐘——品牌個人IP與品牌的關系管理上需要慎重再慎重。
作為一個“舶來”詞，“主理人”這個概念源自一些潮牌，希望在稱謂上和傳統大眾品牌的管理者區分開。通常，有主理人的品牌，強調的是更個性化、風格化的審美觀。這些主理人往往自帶流量，擁有圈層內一批忠實追隨者。
在過去幾年，伴隨著消費賽道的熱度，主理人的概念開始在中國被引入并流行，但落地到美妝圈，主理人的真正身份和權限職責并不盡相同，有的是白手起家的股東創始人，有的則是外聘的專業操盤手。
此前在華熙生物的枝繁繁，角色本來是企業的“職業經理人”，是品牌的策略執行者。但夸迪品牌在前期發展中，枝繁繁以“品牌主理人”的個人IP進行營銷運作和宣傳，甚至此前在社交平臺的簡介還是“夸迪創始人”，這在社交媒體時代，能快速與消費者建立聯系、提升品牌認知度。但這么做的弊端在于，在部分消費者和渠道商心智中，枝繁繁的個人IP與夸迪品牌做了強綁定。
這對于品牌而言是十分危險的信號。一旦個人IP崩塌或者個人IP“背叛”品牌IP，就會一損俱損。
所以，在社交媒體時代品牌主理人個人IP看似是條直達用戶心智的捷徑，其實是品牌建設的“大坑”?！捌放浦骼砣恕边@個時髦的稱呼，如果不能和“創始人”合二為一，就要極為慎重。
據悉，夸迪的新管理團隊已搭建完畢，而在功能性護膚品研發板塊上的調整，華熙生物稱也已取得初步成效：一方面，使功能性護膚品研發板塊能夠快速響應市場需求，驗證更加充分嚴謹，多任務協同使從洞察需求到產品上市的周期平均縮短 10.5%；另一方面，從卓效護膚創新技術、中試工藝技術等六大方向全面展開科研布局，目前實現項目資源有效利用率提高7.1%，整體項目健康度提升21%。根據華熙生物公布的2024年一季度財報，集團營業收入達13.6億元，同比增長了4.24%。
對于華熙生物來說，盡管在表面上遭遇了一些戰略調整的波折，但如果從更宏觀的視角出發，“枝繁繁事件”終將只是華熙生物深度變革的一個插曲。而將此事件放在行業視角，關于品牌IP的打造、輿情危機的應對，對企業發展也具有一定的警示意義。事態走向如何，《FBeauty未來跡》將持續關注。

文章來自： FBeauty未來跡