將小眾戶外品類全民化，蕉下氣絨沖鋒衣再度引領品類革新

“風雨冷暖，只要薄薄一件”，9月4日，輕量化戶外引領者蕉下攜代言人周杰倫發布品牌三部曲。影片中，國民藝人周杰倫與“蕉下的朋友們”身著氣絨沖鋒衣，在戈壁登山、峽谷溯溪、冰湖露營等場景中，演繹氣絨沖鋒衣“全季節、全人群、全場景”產品能力與科技實力。據悉，蕉下此次發布的氣絨沖鋒衣，常規款定價￥999，短款定價￥899，具備防水指數≥13000mmH2O（國標Ⅰ級的2.6倍），透濕指數≥11000g/(㎡?24h)，防風指數≤1.3mm/s的專業防護功能，售價低于市面絕大部分同等功能參數的產品。

同時，蕉下氣絨沖鋒衣搭載自研Jech LTShell輕量化新硬殼及Jech Clo+2.0氣絨內膽，解決了傳統硬殼強防護功能、但舒適度欠佳，而“名義上的三合一”，雖能“一件搞定四季穿搭”，但防護、透濕等功能差的品類痛點。蕉下希望借此產品，“推動傳統沖鋒衣品類革新，也為大眾戶外生活再添一件全民大單品”。

一、蕉下十年，只為更懂中國大眾

蕉下誕生的前十年，圍繞“基于對中國大眾真實需求的洞察進行品類革新”，奠定了蕉下的底色。在當時，其它品牌都沒有想到戶外日曬防護功能可以和日常生活相結合，蕉下不但看到了，還抓住了。通過不斷改造雨傘、皮膚衣、墨鏡、口罩等常見品類成為小黑傘、防曬衣、折疊墨鏡、護眼角口罩等經典品，蕉下依靠出類拔萃的DTC洞察能力和AntiTec防護科技，不斷拓展著海量經典品矩陣。

那么，蕉下為什么要在2022年上半年錄得凈利潤4.9億元、成為中國戶外硬防曬賽道的引領品牌后，選擇進行“輕量化戶外”品牌戰略升級？

首先，從企業自身情況看，蕉下通過找準戶外大賽道之間的空白細分，完成了從0到1的起盤，日曬防護產品矩陣細分完善、市占率領先，同時也積累了專業的AntiTec九維防護科技，輕量化科技，輕量化設計，輕量化套組等自有專利。但這些能力，因為日曬防護場景和產品的局限性，并不能夠完全向消費者展示、被市場所了解。

如果想進一步提升商業規模和效率，就需要開辟第二增長曲線，從“小防曬”走向“大戶外”。另外，從行業角度不難發現，隨著戶外全民化趨勢來襲，有越來越多的戶外及非戶外品牌看好戶外硬防曬賽道，并紛紛推出自己的硬防曬產品，導致賽道競爭加劇。

此時，輕量化戶外品牌戰略，就成了蕉下讓產品能力錦上添花，讓商業價值長期可持續的“增長助推器”和“心智護城河”。

二、“全季節”“全人群”“全品類”的蕉下

在富裕時代大背景下，中國大眾的群體心態也發生了轉變，人們渴望輕松自在的生活和暖陽微風的自然。此時，如果有品牌能夠站在大時代長河下，抓住群體心態的流向，那么“輕松自在”的小情感，就能夠成為“心智差異”的大價值。

渤海證券近日研報指出，1-7月，服裝鞋帽、針、紡織品類商品零售類值同比增長11.40%，服裝類商品零售類值13.80%，延續了相對較為平穩的復蘇態勢。在行業保持較高景氣度，以及國潮崛起的大背景下，運動服飾板塊仍具備較強業績韌性。

“輕量化戶外”，就是蕉下基于大眾洞察找到的品牌戰略。對B端，開創并定義與傳統極限戶外賽道并行的“輕量化戶外”賽道，從戶外硬防曬的引領者躍升為更大賽道的引領者。對C端，通過輕量化戶外品牌場景喚醒大眾的群體情緒向往，并為他們提供裝備、知識、社群、場地等一切供給，最終，蕉下可以成為中國大眾戶外生活方式和文化的“代名詞”。

品牌戰略有了，接下來就是在動作端進行品牌升級，將戰略進行體系化拆解落地，將心智進行場景化傳播。反觀蕉下在2023年的每一步品牌傳播動作，無論是選擇周杰倫作為品牌代言人，以國民藝人強化品牌全民質感，還是推出系列品牌及產品視頻、對“輕量化戶外”進行場景化呈現……步步為營、環環相扣，單拎出來各有亮點和效果，組合在一起，則精準的達成了品牌大戰略和商業大效果：蕉下，成為了“全人群”、“全季節”、“全品類”的戶外生活方式品牌。

三、蕉下氣絨沖鋒衣：開啟全民沖鋒衣時代

那么，為什么蕉下的品牌升級可以實現“品效合一”？究其根本，蕉下做的是拉通生意長期價值的品牌戰略，而非通過爆品投流，獲得短期增長。蕉下2023年品牌升級動作，用戰略思維進行商業分析，以品牌策略主線拉通市場端、產品端、價格端、渠道端、傳播端的各個維度增量，形成合力，最終實現品效合一，即生意邊界的拓展和商業效率的提升。

此次秋冬新品氣絨沖鋒衣的推出，就是品牌戰略效果最好的例證之一。作為曾經戶外硬防曬的“領銜選手”，蕉下通過氣絨沖鋒衣，展現了自己在戶外賽道深耕10年所沉淀的跨季節、跨品類能力，以及基于中國大眾消費者真實需求的品類革新能力。

無論是在氣絨沖鋒衣中集中運用的Anti-Wind暴風防護科技、Anti-Sweat暴汗防護科技、Anti-Cold寒冷防護科技、Anti-Burden疲勞防護科技，還是Jech Clo+2.0技術，其實都是蕉下已有能力的復用與迭代。而正是因為擁有這樣的科技與技術實力，疊加本土戶外品牌對中國消費者的洞察能力，所以蕉下才敢于、并且能夠持續成為“傳統戶外品類全民化的革新者和引領者”。

同時，蕉下也希望通過這件“超高質價比的全民大單品”，真正推動輕量化戶外成為大眾幸福生活方式?！敖断孪嘈?，產品是能夠直接觸達消費者的載體，在防曬衣、全地形戶外鞋等經典品的基礎上，我們希望自己首次推出的沖鋒衣，也能夠從產品定價、到使用場景、到細節體驗，都讓大眾對戶外這件事情的認知變得輕松自在一些。人們可以從蕉下的氣絨沖鋒衣上，感受到輕量化戶外‘輕心態、輕裝備、輕決策、輕時間、輕運動’的美好”。