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良品鋪子銷量“撲街” 重金簽吳亦凡做代言

2019/1/19 13:40:20      挖貝網 高慧

“買高端零食，上良品鋪子”，近期，以吳亦凡、迪麗熱巴為代言的良品鋪子廣告，鋪滿了北京等城市的街道和樓宇。

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與友商三只松鼠一樣，良品鋪子也有一個上市夢，至今已兩次披露IPO招股書。銷售規模上，兩家公司較為接近，但在促銷推廣花銷收購上，三只松鼠不如良品鋪子那般“壕”。2016年，良品鋪子促銷推廣費用比三只松鼠高出一倍。

近年，良品鋪子持續重視推廣，擠占盈利空間的同時，還沒能帶動商品銷量。1月，公司下重金簽約當紅流量明星做代言。

PK三只松鼠：重視宣傳 凈利率低

“買高端零食，上良品鋪子”、“連續3年全國銷售領先”，近期，在北京等城市的街邊路牌、電梯顯示屏，以吳亦凡、迪麗熱巴為代言的良品鋪子宣傳廣告無處不在。備戰上市期間，良品鋪子近期進一步加大了推廣力度。

友商中，同樣有上市打算的三只松鼠，銷售規模與良品鋪子相近。據各自披露的IPO招股書顯示，2016年，三只松鼠營業收入44.2億元，良品鋪子營收42.9億元。

盈利水平上，三只松鼠更勝一籌，同年凈利潤2.4億，是良品鋪子的一倍多。2017年（或2017上半年），三只松鼠的凈利率達8.31%，良品鋪子僅2.18%。

數據顯示，近年，三只松鼠與良品鋪子在宣傳推廣費用上，差距不小。

2016年的促銷或推廣費用，三只松鼠為1.2億，良品鋪子為2.3億，后者費用超前者的一倍左右。同年，三只松鼠的銷售費用率為20.8%，良品鋪子為22.2%，比三只松鼠高出1.4個百分點。

2017年上半年，三只松鼠促銷推廣費占營收的比重為1.6%，銷售費用率為17.14%；對比之下，2017全年，良品鋪子促銷推廣費占營收的比重5.9%，銷售費用率為19.5%，持續高于三只松鼠。

產品推廣的大力投入，使良品鋪子的盈利空間進一步被擠占。2016年，公司毛利率33%，2018上半年，毛利率30%，下滑了3個百分點。幾年間凈利率持續低于4%。

商品銷量不及友商 重金簽約吳亦凡代言

大力投入推廣宣傳，說白了是為提高品牌知名度，促進商品銷量。良品鋪子的犧牲利潤搞宣傳，對銷量的帶動作用又如何？

不論是良品鋪子，還是三只松鼠、百草味等，天貓旗艦店均是線上銷售的重要渠道。挖貝網注意到，三家店鋪中，三只松鼠、百草味最暢銷商品的月銷量均在50萬筆以上，良品鋪子的僅33萬。

年關將近，各類零食禮包是三品牌沖擊銷量的重點品類。

百草味天貓旗艦店的春節禮包產品中，有21種產品總銷量過萬筆，其中，銷量最好的是88元堅果大禮包，總銷量高達774萬，月銷超250萬。

三只松鼠天貓旗艦店的年貨禮包中，有20種銷量過萬筆。最暢銷產品同樣是一款88元堅果禮包，月銷量同樣250多萬。

再看良品鋪子，17種新年禮包中，總銷量過萬筆的僅6種，最暢銷98元堅果禮包，總銷量129萬，月銷僅7.5萬，不足百草味、三只松鼠最暢銷產品月銷量的3%。


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三品牌天貓店最暢銷零食禮包月銷對比（挖貝網wabei.cn配圖）

普通商品的銷量與友商不在一個量級，良品鋪子試圖走“高端”路線。

如今的良品鋪子，不論是官網，還是天貓旗艦店，隨處可見“高端零食”的宣傳語。1月7日，新品發布會上，良品鋪子確定了高端零食策略，定位是“成為消費者心中高端零食的代名詞”。這一戰略是否成功，還需靠銷量說話。

在良品鋪子天貓旗艦店，一款單價1774元的過年送禮堅果大禮包，月銷僅130。4款單價千元左右的“海外用戶專享”系列零食禮盒，總銷量加起來為個位數。


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良品鋪子“海外用戶專享”系列禮盒天貓銷量（挖貝網wabei.cn配圖）

持續重視推廣宣傳，卻是銷量“撲街”。今年1月份，公司先后簽約吳亦凡、迪麗熱巴為品牌代言。據了解，單吳亦凡一人的簽約費便高達2500萬元，超公司2017年利潤的二成。

重金簽約當紅流量明星，這對于2019年良品鋪子的利潤率，又是一大考驗。


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