營銷策略：姚明為什么要當叛徒？

　　沒錯，姚明現在是一個叛徒。

　　曾經，姚明是百事可樂的代言人，藍色巨人。

　　現在，姚明是可口可樂代言人，紅色巨人。

　　姚明的叛變讓人有些措手不及。不僅是因為就在幾年前，姚明還曾是可口可樂的對手——百事可樂的代言人，而且還因為姚明還曾與可口可樂有一場為人矚目的官司。當時，我還曾為《銷售與市場》雜志撰稿，將姚明以及背后的“姚之隊”與劉翔隊官司的處理進行了一番比較——

　　反觀“姚之隊”在姚明與可口可樂官司中的表現，可謂步步為營可圈可點。無論是最初1元的象征性標的，還是最終的和解結果，都只會讓姚明？的品牌形象更為大氣昂然。同為向官司對手施壓，“姚之隊”綿里藏針的“三招棋”相當精妙：其一，姚明在起訴書中索賠精神損害撫慰金及經濟損失人民幣1元，表明不愿在賠償金額上過多糾纏；其二，全權代表姚明的“姚之隊”現又特邀五名律師加盟；其三。姚明借新百事廣告的發布，進一步強調了與百事的合作關系。

　　品牌價值維護由此可見真章：它需要在日常的細節中，點點滴滴的維護。劉翔在奧運會上一舉奪冠后，公眾提高了對其成績的期待。此時，沒有人出來為劉翔適當地降溫，指出即便是拿前三名都是極其難得的事情。因此，在今年劉翔多次無緣第一后，輿論對其聲譽有了沖動式的評價，一些類似于“飛人成廢人”的觀點頻頻出籠。而劉翔匆忙中出了自傳《我是劉翔》，也是因為發現了未授權的劉翔自傳后被動的應對之舉?？梢哉f，劉翔？在品牌營銷、公共關系、媒體管理、法律服務等方面都存在相當大的空白。而“姚之隊”對姚明？的品牌價值維護則是全方位的，無論是協調媒體不要炒作“續約”，還是智取可口可樂官司，都體現了專業營銷、專業執行的價值和魅力。

　　如今看來，姚明以及姚之隊當時克制而專業的處理方式，也有可能是為今天的合作打下了伏筆。但是姚明的叛徒行為，從個人品牌聲譽管理的角度仍值得商榷。

　　我們當然可以肯定姚明的叛徒行為，肯定沒有糾紛的危險。但是，姚明此舉，卻多少有道德上的瑕疵。眾所周知，一個形象代言人，經過對外持續的推廣，已經滲入品牌精神的DNA.一旦叛逃，由代言人這一部分塑造的品牌要素，無疑會消失殆盡，這當然會傷害百事可樂。另一方面，叛逃行為對于姚明個人聲譽，也未見得就是好事，一方面，百事可樂這種強勢品牌，消費者多少有些品牌信仰，這些品牌的粉絲對姚明的喜愛無疑會大打折扣。另外，百事可樂一直是激情、新生代的代表，與百事絕緣，姚明個人品牌中這一部分的價值，也將會大大縮水。

　　而從可口可樂的營銷來看，如果與百事可樂的“紅色包裝”戰役相比，搶來叛徒姚明，無疑也蹩腳很多。