日本青年在中國創業：屢屢失敗中獲得成功

    他出身日本大阪的商業世家，卻熟讀三國；

    他休學環球旅行，卻立志要以“企業家”的能量影響世界；

    從雨傘收納箱、寵物貓項圈，到卡丁游樂場……他創意百出，卻屢屢創業失??；

    從仿效劉關張“桃園三結義”，到網羅465個城市的1537個電視頻道，他終于找到了自己的商業模式，利用互聯網為中國的中小企業批量生產40元起訂的電視廣告，從而打造了中國的“斑點狗”（Spot Runner）；

    這個抓住中國“最本土化”商機的日本淘金者，就是基億廣告的創始人中西浩史。如日中天的事業在他眼中僅僅是剛剛開始，接下來，他將如何在廣闊的中國市場尋找下一塊奶酪？又將如何仿效中國偶像馬云來詮釋互聯網產業的“長尾理論”？

    鏡頭1：中國，新興市場，生機勃勃，數以萬計的中小企業試圖把自己推向市場，而苦于“囊中羞澀”；

    鏡頭2：電視廣告，最奢侈的媒體宣傳手段之一，然而昂貴費用（制作、播出）的副產品是“廣告時段大量冗余”；

    鏡頭3：基億廣告公司，批量承包廣告時段，批量生產電視廣告，通過網絡手段、用便宜得嚇死人的價格為中小業主制作、投放電視廣告；

    2007年，當僅僅成立5個月，便引得風投“捧著數百萬美金叩門”的情景屢屢出現，人們不能不注意到這個中國版“斑點狗”的創始人——中西浩史。

    似乎“冥冥之中自有定數”——對于一個抓住“最本土化”商機在中國創業的外國人， “中西浩史”這個名字的字面，很容易令人產生“中西合璧的浩瀚商史”的聯想，及至某個霓虹璀璨的黃昏，在上海金玉蘭廣場10層的落地窗前見到本人，便越發有“名如其人”的感慨：堅定、嚴謹、桀驁、一絲不茍、精力旺盛、野心勃勃——一個舉手投足間都流露著典型大和民族氣質的冒險家。

    在中西浩史的記憶中，到中國創業不是一時的心血來潮，那是很早就烙印在基因中的一份天高地遠、海闊天空的志向，可以一直追溯到遙遠的童年……

    遙想公瑾當年 志存高遠

    1972年，日本大阪市。

    中西浩史呱呱墜地那年，正是日本經濟復蘇的黃金時代。他的父親在這個日本最繁華的商業之都經營著一家涂料店，祖父更是一位有著50年零售經驗的“阿信”式企業家，不僅長于經營，而且熱愛中國文化。

    在中西浩史的記憶中，從很小的時候，祖父便啟發他讀世界名人傳記，從《拿破侖轉》到《三國志》、《成吉思汗》，一部部活生生的拼搏史令小小的中西浩史熱血澎湃。那時，他最喜歡的人物是劉備、周瑜、成吉思汗——美姿容，精音律，雄姿英發，才華橫溢，最重要的是滿腹氣吞山河的宏圖偉略，令他嘆為觀止，“那時決心也要成為這樣有野心的人，憧憬著在商界開疆拓土，做全球性的事業，希望自己可以影響整個世界”。

    在那個時代，日本青年一代的主流思想崇尚“循規蹈矩、嚴謹務實”：按部就班地讀書以獲取更高的學歷，年輕人最好的出路是“進入大公司”，然后在等級分明的上升通道中勤懇耕耘、寄托一生。只有少數人愿意白手起家“自己開公司”，且有“不務正業”之嫌。

    然而，商業世家的基因，加之自小耳濡目染、熟讀三國，似乎從一開始就奠定了中西浩史的人生方向：獨立創業！

    “希望將來成為亞洲首屈一指的企業家”——這是塵封在他血液中的一個“志存高遠”的使命。

    然而，對于少年時代的中西浩史來說，雖有“要在廣闊天地施展能量、創造影響”的懵懂感覺，但對于具體要做什么、怎樣做，卻并沒有明晰的方向。相反，與刻苦攻讀的同齡人相比，他的學生時代雖成績優秀，卻并不規矩，是個不折不扣的“桀驁玩家”。

    在日本，東京大學、京都大學是考生心目中的最高學府，而相比之下京都大學具有更為自由的學術氛圍，日本的大部分諾貝爾獎獲得者出自這里。因此中西浩史報考了京都大學經濟系并在此如魚得水，聰明才智發揮得淋漓盡致，用他的話來說——“經濟學實在太容易了”，他深諳考試要領，常常逃學搗鼓自己的事，釣魚、旅游、做兼職，并酷愛打麻將。

    環球旅行 “讀萬卷書” 不如“行萬里路”

    盡管童心未泯，但“大玩家”中西浩史身上并不乏日本人民與生俱來的勤奮。他有良好的語言天賦，從進入大學起就兼職家教，為小學生、中學生輔導日本文學。

    1995年，中西浩史盤點身家，發現自己已小有積蓄，于是決定休學一年去環球旅行。行程到達的第一個城市就是上海，此后，由杭州、西安、烏魯木齊，輾轉到了烏茲別克斯坦、哈薩克斯坦、俄羅斯，東歐、西歐、美國、加拿大……足跡踏遍北半球之后，回到了日本。

    這是中西浩史生命中至為重要的一年，正應了一句中國的古話，“讀萬卷書，行萬里路”：游覽全球的名勝古跡、美術館、文化遺產，領略各地的風土人情、文化差異，這一切都令他著迷，“這比按部就班地讀書、上班都更有價值，因為我收獲到前所未有的快樂和震動：

    “記得那時上海還沒有很多高樓，但有碩大的東方明珠”；

    “在哈薩克斯坦，我遇到一個日本人?？吹皆谀菢右粋€遠離日本的地方，也有日本人在努力工作著，為當地的發展鞠躬盡瘁，讓我深為震動”；

    “在所有留下足跡的地方，最喜歡的是印度和紐約。在以印度‘民族圣雄’命名的甘地河畔，終日彌漫的香火佛樂令人體驗到宗教的力量，人們以‘能把骨灰撒到河中’為終極夢想，這一切相較于‘被現代文明淹沒’的日本，是如此的與眾不同！而世界商業中心——紐約，是那樣喧囂繁華，讓人激動振奮”；二者文化迥異，但吸引他的是一種“共性”——強烈的影響力，同樣的令人震撼……

    如果說旅行之前，他只是想做“不局限于本土，而與整個世界相關聯”的工作，那么整個旅途令他真正堅定了這個方向，因為“這個世界除了風景不同，還存在那么多文化的差異，我第一次知道了日本在世界的位置，也第一次看到像中國印度這樣廣闊的地方，她們與日本都那么的不同”。日本國土面積很小，但日本民族有很多大的想法和廣闊的心。這時的中西浩史心中已經隱隱有了一個影子：“要跨出影響世界的第一步，就得自己創業做老板，以囤積足夠的能量去影響周圍的人和事，希望將來自己能成為推動國際關系的使者，促進貿易合作的橋梁。”

    學生時代 “創業實戰演習”

    年輕人最不缺的就是稀奇古怪的“點子”，中西浩史是個想到就去做的“實戰家”，決定了自己創業，便立刻開始著手實踐。

    人生第一個創意來源于一場滂沱大雨：那是一個初秋的清晨，冒雨趕著去做家教的中西浩史總算攔到了車，卻發現細長的雨傘無處放置，淅淅瀝瀝的雨水滴到車內，一片狼籍。于是回到家，他設計了一個放置雨傘的可折疊裝置，可以在不同車型上任意裝卸，并立即申請了專利。之后，他興致勃勃地拿著樣品圖紙跑到各個停車場、加油站去推銷。令人興奮的是很快就有汽車廠商打電話來咨詢，并愿意下10000只折疊箱的訂單。但此時他卻發現，要投入生產，僅模具成本就超過10萬元，自己根本拿不出這么多錢來把訂單變成產品。那時的他不知道什么是風險投資，也不知道如何找合伙人。于是，此事只能不了了之。

    初次創業未果的中西浩史并未氣餒，開始打起了寵物貓的主意。在日本，有很多供奉貓神貝絲蒂的神廟，賣一些手鏈、掛件之類的小飾物，象征“祈求豐饒”。一天中午，剛剛看完動畫片的中西浩史突發奇想，覺得用鈴鐺、彩珠來做一些寵物貓的項圈放到廟里賣，也許會有不錯的銷路。

    這一次，他吸取上回的教訓，仔細計算成本，最后通過一個中國臺灣的朋友，用很便宜的價錢進口當地原料，然后動手做成成品，并發直郵向全國的神廟兜售。銷路居然出人意料地好，在日本風靡一時，由于來不及制作，他只好請自己的母親幫忙，然而賣了一段時間后，他發現自己和家人都沒有時間和精力去制作，最后只好放棄了。

    創意和銷量都如此看好，但那時的中西浩史不知道什么是外包，也不知道怎樣做大規模的商業，“我不清楚如何操作才能將之量產，因此沒有像比爾？蓋茨一樣休學創業”。

    工欲善其事 必先利其器

    兩次創業失敗，令中西浩史清楚地意識到：應該去一家相關的公司學習大規模商貿運作的規律。于是，1997年大學畢業后，他反潮流而行，放棄松下、索尼這樣的大實業企業，而選擇去做貿易的商社。

    日本的貿易公司與中國業務范疇不同，它們不僅從事簡單的買賣，還包括了金融、投融資等業務。

    當時日本最大的貿易公司是三井、三菱、住友，而伊藤忠、丸紅、日商巖井則是三大財閥的主要競爭者。這六家公司對成績優異的中西浩史都非常感興趣，而他的選擇又令人大跌眼鏡——去當時規模最小的日商巖井-雙日株式會社，原因很簡單——這家公司的運作風格最為激進，也最有攻擊性。

    剛開始，中西浩史進入工廠設備貿易部，參與自動車工廠設備的貿易工作。然而對中西浩史來說，自動車設備是資本密集型產業，需要的資金量太大了，并不適合個人創業，而中西浩史的志向并不是成為一個龐大商業機器中的一顆小小螺絲釘，于是，1998年，認為已經充分掌握了需要學習的商業技巧后，他從日商巖井辭職，踏上了第二次環球旅行之路。

    路經馬來西亞、南非……在丈量了南半球的非洲風情，中西浩史突然覺得“這個世界對自己來說，似乎沒有特別神秘的地方了”，冒險家的因子再次作祟，他的興趣點開始轉移到“登山”項目上，并將目光鎖定世界三大高峰：“肯尼亞的乞立馬扎羅山，俄羅斯的ALBLUES都已經被我征服，現在的最終目標是珠穆朗瑪峰。而下一次可能去潛水、或沖浪?？傊?，我喜歡自然。”

    除了輕松的游歷四方外，這也是中西浩史生命中頗感沉重的一段時光——眾所周知，20世紀90年代被稱為日本經濟史上“失去的10年”，而1998年席卷東南亞的亞洲金融危機徹底撕碎了日本的經濟泡沫，經濟持續衰退，整個國家陷入極度蕭條之中，一向保守的日本企業不得不借助外力來改變自己的管理方式，同時很多美國企業進入國內，以“兼并本土公司”的方式開拓日本市場——他們都需要市場調研、咨詢公司的幫助——于是，一批頂級的全球咨詢公司紛紛進駐，這使包括中西浩史在內的大部分日本人第一次接觸到一個嶄新的行業：靠出售IDEA和解決方案來賺取高額利潤。

    同時這個行業恰恰符合中西浩史“與整個世界相關”的事業理想。于是，在博報堂、麥肯錫等一眾目標之中，他選擇了最年輕的咨詢公司——貝恩公司，從事并購咨詢——因為那里有全球最頂級的培訓系統。

    在貝恩，中西浩史度過了一生中最為繁忙的5年——通宵達旦地工作，從早晨9點到次日凌晨4點，每天只睡三個小時，沒有休息日……“那時候我做其他人2倍的工作，能力、經驗都上升得很快，我敢肯定那時自己是‘日本最忙的人之一’！”

    五年之中，中西浩史不僅收獲了30多個大型項目的寶貴經驗，而且結識了一個重要的朋友——基億廣告的另一創始人金泳秀。那一年，貝恩公司內部足球聯賽在歐洲舉行，來自首爾的韓國領隊金泳秀與來自大阪的日本領隊中西浩史一見如故，像亞洲隊的兩柄尖刀，他們在與歐洲同事的對抗中建立了深厚的默契和友誼。

    作為資深的管理咨詢專家，金泳秀足跡遍布韓、美、日等不同地區，在互聯網、電信、媒體、零售、運輸、金融等各行各業都有豐富的運營經驗。更值得注意的是，在從商之前，熱衷于政治學的金泳秀曾休學來到中國，在武漢、北京的社科院學習中國當代歷史，不僅熟悉中文，而且對中國歷史和經濟發展有著深刻的理解——他的學識見解潛移默化地影響著中西浩史——冥冥之中，為日后到中國創業奠定了基礎。

    五年時間，把一個“玩家”變成了“工作狂”。然而智者的人生往往都張弛有度——2003年，自覺“在并購咨詢領域小有成就”的中西浩史結束了自己的“貝恩工作生涯”，緊張太久導致反彈，他需要好好休息一下了——重回校園，讀書充電。

    “世界不是平的”

    2004年，中西浩史成功考入歐洲最頂級的商學院——座落于凡爾賽宮隔壁的巴黎HEC管理學院，學習《世界政治經濟》、《亞洲經濟》等MBA課程。

    來自歐、亞、非、美洲等世界各地的學生匯聚于此，各種多樣性的文化水乳交融……而不甘寂寞的中西浩史這段時間在學習之外仍沒耽誤“瞎折騰”，“折騰”的結果讓他一次又一次地體會到“區域經濟、文化的不同”，他笑稱“世界并不是平的”——這種地域的差別往往是市場開拓者的“陷阱”，但同時會為發現者帶來創業機遇。

    而這時，鉆研了一年亞洲經濟的中西浩史注意到“中國正在迅速崛起”：“正如20年前的日本一樣，中國對世界經濟的影響越來越大”，他開始考慮自己“是否可以去中國淘金”？

    2005年夏天，恰逢老東家——貝恩公司的并購部門在實施“日本最大互聯網集團livedoor的收購項目”（在日本，Livedoor是僅次于雅虎日本的門戶網站），一位當年的后輩打電話來邀請他出任管理層，負責中國業務。于是他欣然應允，出任Livedoor旗下子公司多來米網站（Myrice）的CFO.

    無巧不成書。同年，金泳秀也由“貝恩韓國”調任“貝恩中國”。當時，對于中西浩史來說，要管理150人規模的多來米網站，語言障礙是最大的挑戰。于是他找“中國通”金泳秀來與自己共同管理多來米網站。多年同事經歷令他們合作默契，通過大刀闊斧地削減不賺錢業務、增加SP增值服務，多來米業績當年即獲得了大幅提升。

    然而不到一年時間，受活力門操縱股市事件拖累，多來米也受到影響，情況急轉直下，中西浩史因而果斷結束這段職業生涯，去尋找真正屬于自己的“金礦”。

    桃園三結義：原來“創意”也可以批量生產

    掐指算來，2005年是中西浩史和金泳秀相識的第九個年頭——一個外向進取、一個內向穩健——多年的磨合，使性格互補的兩個人成了渾然天成的合作伙伴，再加上后來加盟多來米的東北人蔣明亮，3個有想法的年輕人湊到一起，形成了一個奇特而默契的“中日韓創業組合”。

    這時候的中西浩史似乎找到了兒時做三國豪杰的夢想，“希望嘗試三人一起創業的感覺，為自己的事業打拼！”

    而在中國創業，最重要的是尋找一個既體現自身優勢、又適合本土市場的商業模式。中西浩史清楚地意識到，自己的優勢是“國際團隊、國際經驗、國際信息”，他要將其作為工具，來挖掘本地需求，尋找中國市場的“藍海”。

    咨詢行業的思維模式使中西浩史的思路極為清晰——像當初為客戶制作方案一樣，尋找已經成功的商業模板，根據本土市場條件修改參數，并進行復制——正如百度、易趣、土豆網的靈感分別源于Google、eBay、YouTube，“復制”2字似乎正是中國互聯網行業屢試不爽的“金科玉律”。

    最終引起中西浩史關注的是美國在線網絡廣告代理先驅“Spot Runner（斑點狗）”，其采用互聯網為客戶提供廣告DIY的制作模板，并通過“打包”形式整合電視臺廣告時段。

    Spot Runner遍布美國各大行業，并逐漸突出原有領域，開始負責華納旗下影片《面紗》在美國有線電視臺的營銷廣告定制、策劃和購買；

    借助Spot Runner的平臺，全美國的寶石制造商、零售商結成戰略聯盟，掀起了一場聲勢浩大的電視營銷廣告大戰，以此挽回因奧斯卡提名大片《血鉆》播出而造成的寶石行業收入下滑的態勢；

    它對傳統廣告代理造成了巨大的沖擊，更鮮為人知的是：其實“斑點狗”背后的重量級人物除了廣告巨頭WPP外，更有默多克的兒子和章子儀現任男友、神秘的“紐約財富主宰者”ViviNevo！

    總之，后來的一系列事實證明，“Spot Runner”的業務模式是個充滿想象力的創新，一項唯有“站在行業至高點，對傳媒、廣告領域和商業市場需求有著深刻理解”的人所能接受的偉大發明。

    中西浩史正是最早嗅得這一市場先機的人。對各國不同行業的了解，使他發現：廣告業在日韓已經高度集團化了，但在中國，還有2000多家分散在二三線城市的地方電視臺，他們有大量的廣告閑置時段，并且缺乏優質的節目源。而另一方面，高速發展的中國孕育了超過3000萬家中小企業，他們希望在本地進行產品推廣，卻苦于囊中羞澀，對電視廣告望而卻步。

    所以，他認定中國正是發展“在線廣告”業務的沃土。他們一手打造的基億廣告公司不僅可以通過互聯網廣告DIY模板、批量代理廣告時段等手段來降低客戶成本，更可以借助原來在多來米網站所積累的4A廣告資源、國際素材庫來為電視臺改善節目質量。而用戶只要遠程DIY、定制自己的廣告方式、播出時段、并網上付費就可以達到宣傳效果。而價格，更是低到令人跌破眼鏡——15秒廣告40元起價！

    素來以“創意”著稱的廣告行當，就這樣被他們改造成了批量作業的“流水生產線”。

    中西浩史開始和伙伴們最先選擇了上海市周邊的二三線城市，按照咨詢項目的方式制作方案，并進行地毯式市場調研。之后，便帶著PPT到各家電視臺推廣。

    過程無疑是坎坷的，“我們發現，很多電臺客戶對于講解商業模式的PPT是看不懂的，反而是我們不講復雜原理，只告訴他‘我能為你帶來更多廣告’更簡單可行”；

    功夫不負有心人，2006年5月，基億廣告“拿下”了成立以來的第一家合作對象——江蘇太倉市電視臺給出的廣告時段優惠方案，三個人馬上拎著手提電腦，開始在太倉市“掃街”，逐個企業去推銷自己的產品，“從餐廳、發廊，到鮮花店，家家不落”。

    中西浩史至今還記得，第一個接受方案的客戶——做地熱裝潢的東北老板劉光，地熱裝置在東北很常見，在江蘇卻是新鮮物兒，抱著試試看的心態，劉光點了個“廣告制作、代理、投放”一條龍的5000元套餐。東北老板為人爽快，3天內就把款項撥到了基億的帳戶上，而中西浩史沒有令他失望，不到一個季度，訂單紛紛而至，“試營業”第一單圓滿完成。

    隨后，基億的業務逐漸進入爆發式增長。一年多時間，已經能夠為中小企業在中國465 個城市和地區，512 家電視臺，1524 個電視頻道，333 家電臺，682 個電臺頻率中在線投放廣告。并且引進了日本NGI Group百萬美元的風險投資；和韓國著名的MBC電視臺談成電視劇代理的合作。而基億更從中獲得了中國電視臺更加優惠的廣告時段。

    淘金中國 我的偶像名叫馬云

    如今，基億廣告的業務已經在中國遍地開花。但對于中西浩史來說，基于“在線廣告代理”的業務僅僅只是基億公司一個小小的開始，而他要做的是締造一個龐大的媒體帝國！

    中西浩史坦言：在中國淘金的幾年歲月中，令他印象最為深刻的中國企業家是馬云——這個名字在中國幾乎無人不曉，是互聯網領域不擇手段的“混世魔王”，也是最成功的“本土化”網站締造者。中西浩史無疑從他的互聯網帝國中獲得了不少的啟發。

    “馬云最開始做阿里巴巴，打造了一個華爾街從沒見過的B2B商業模式，產品是網絡信息；然而做淘寶，再衍生出支付寶，把全球最大的C2C巨頭eBay逼得灰頭土臉，這時的產品是錢，他從信息流走到了資金流；現在馬云開始在上海收購物流公司，進軍物流領域——這樣他就整合了信息流、物流、資金流這現代商業的全部要素！他的思路很清晰，很厲害，是我要學習的對象！”

    說到這里，他眼中綻放出熠熠神采，并若有所思地梳理自己的思路：“基億將在2009年上市，不過這只是一個階段性目標，終極理想是什么呢？就是像馬云一樣，建立一個帝國。”如果說馬云是中國“電子商務之父”，那么中西浩史的志向是成為中國的“傳媒大亨”，并將影響擴大到整個亞洲，乃至全世界。

    做一個傳統電視廣告是曠日持久的大工程，首先要找到廣告代理商，拿到創意方案并進行評估，其后得到拍攝腳本和報價，尋找形象代言、拍攝、剪輯，成片后接洽電視臺播放。不但周期長，費用對于小企業主來說更是天文數字。而完成一次在線廣告自制投放不過是點幾下鼠標的功夫——基億的業務模式說白了其實就是這樣一個應市場需求而生的“創意整合”，這種商業門檻很低，很容易被后來者所模仿。

    而中西浩史從中國偶像馬云身上學習的第一點，就是如何在這種“沒有明顯技術優勢的創意行業中”阻擊競爭對手，構筑行業門檻，鞏固基億的行業地位，那就是“利用資本的力量加速圈地”。

    速度很重要，“中國與美國的媒體網絡構造不同，在美國，ABC、NBC、CBS等幾大巨頭控制了全國的電視網絡，而在中國，各地縣的電視臺分治經營，非常分散，必須一個一個去攻克，這是個龐大的工程，不是短期內可以模仿的，需要時間和精力，基億在這方面已經占盡先機，第二步要做的就是強化媒體資源，把原先與電視臺的松散合作轉向獨家合作，同時將基億的網站后臺系統與地方臺分享，以建立更深的聯系——為了加速擴容，精于投融資的中西浩史在首輪數百萬美元風投資金尚未用盡之時，就提前啟動了第二輪融資。

    在“以攻為守”地鞏固了行業先行者地位之后，中西浩史未來的藍圖就是像馬云一樣構建一個完整的商業體系，整個“媒體傳播平臺”將分二步擴展：

    第一階段的產品是“廣告”，從電視、廣播，到互聯網、手機……“也許新浪、搜狐乃至分眾，都可以成為基億的客戶”；

    第二階段，則會提供節目內容，從韓、日、美等國家采集質地優良的節目來提供給本地的電視臺；

    中西浩史相信公司未來的影響會逐步擴大，而為了這個理想，這個曾經的“超級玩家”現在變身為“超級工作狂”。因為現在的他這樣理解工作的價值：“以前工作是為了享受生活，現在不一樣了，我希望對這個國家、這個社會有所影響，所以要努力，當我成為亞洲首屈一指的企業家，當我的能量可以影響業界，我想為這個世界的經濟、貿易、環保、慈善……做出自己的貢獻！” （作者 李燕）