PPG遇軟肋開設實體店 傳統服裝反攻進軍網絡直銷

　　限價房銷售對象并不是一成不變的，具體范圍將根據實際情況每年定期確定和公布……
 
　　無處不在的PPG

　　電視里是某香港影星身著PPG襯衫笑時露出的整齊白牙；隨便翻開一本《讀者》、《知音》之類中國發行量最廣的雜志充斥著疊放整齊的PPG襯衫的照片；隨處可見的400-800-5678的PPG銷售電話號碼幾乎讓人熟悉到勝過自己的銀行卡密碼。

　　“我們當年打廣告的密度要超過PPG。”中國最大的襯衫制造企業雅戈爾的一位人士對記者表示。從語氣中你無法判斷是無視還是無奈。

　　惟一可以確定的是PPG襯衫的日銷量已經達到1.5萬件到2萬件。盡管雅戈爾的人并不愿意透露雅戈爾的具體銷售數量，但是服裝業內人士從其公布的財報分析，這家中國第一大襯衫企業的平均日銷售量大概在1萬件到1.2萬件左右。

　　現在看起來，雅戈爾12年襯衫銷量全國第一的牌子似乎眼看就要旁落。經營了27年才積累到今天規模的襯衫巨頭難道就這樣栽在剛剛成立兩年零一個月的PPG手里？更為關鍵的是和擁有幾十億資產的傳統服裝企業相比，PPG手中什么也沒有——除了200個坐席的呼叫中心和一個網站。當然還有5000萬美元的風險投資。

　　人們不禁要問PPG給服裝業帶來了什么？

　　瞄準PPG的軟肋

　　網絡對PPG的定義是：通過網站平臺、產品目錄、大量媒體廣告等方式來推廣其男裝襯衫品牌和產品，然后通過在線電子商務平臺、電話呼叫中心等渠道銷售它的服裝，并通過第三方物流實現產品配送及收款和售后服務的模式。

　　實際上你很難說清楚PPG到底是靠什么成功的？是網絡銷售模式嗎？像上海麥考林之類的企業做了多年的網絡銷售也沒有到達這樣的地步。是靠“腦白金”式的廣告轟炸？但是各個服裝企業都在拼命做廣告?；蛟S就像是網上有所謂PPG公司標準答案一樣，PPG所選擇的男裝襯衫行業恰好是個標準行業。

　　男士襯衫價格適中，消費群體不挑剔，同時習慣使用互聯網，這一系列所謂的巧合，讓既無廠房也無設計的PPG“意外”地崛起了。而PPG贏得用戶和說服風險投資人砸錢的正是所謂“無店面，無倉儲，無工廠”的互聯網銷售模式。

　　不過在服裝行業摸爬滾打的傳統服裝人卻向記者算了這么一筆賬。有數據顯示，PPG每月的宣傳費用要以千萬元計算，而每年的宣傳費占總成本的50％以上，高額的廣告費最終還是要轉嫁到產品售價上的。按照市場價格定制規律，我們大概可以算出網絡銷售的產品成本，例如一件市場售價100元左右的襯衫，其出廠價僅為30元左右。那么同樣，采用傳統銷售模式的襯衫，其廣告費又占其總成本幾何？PPG們花在廣告上的費用，能否足以支付傳統經營模式“店面、倉儲、工廠”的費用。如果可以，PPG們所說的“無店面、無倉儲、無工廠”的優勢看上去就不是那么明顯了。

　　“PPG就是低價競爭，并非模式取勝，如果今天所有的襯衫廠全部搬到網上去，那么最終勝出的很可能還是原來的襯衫大廠。最終決定消費者選擇的還是質量。”高峰對記者斷言。由于PPG采用在上海地區七個服裝場外包生產，和PPG廣告一樣多的是不斷有用戶抱怨PPG貨不符實，退換貨也不如承諾的那般爽快。PPG已經意識到自己的“軟肋”，這個所謂的“輕公司”已經開始做實體店。

　　服裝業的反撲

　　當然，擁有自主設計和生產強項的傳統服裝企業絕對不會讓PPG把課補完才動手反擊，龐大的傳統服裝業開始迅速投身網絡直銷行業，向PPG反撲。

　　目前至少有三家傳統服裝企業開始展開男裝的網絡直銷。其中和PPG同城的上海就有兩家傳統的服裝企業——寶鳥和海螺。算起來這兩家企業都屬于服裝行業大哥級的人物，至少在服裝行業都打拼了10年以上的時間。

　　這些企業襯衫的產能都能達到PPG今天所創造的銷售紀錄。但是產能是一個問題，賣得出去又是另外一個問題。實際上擁有絕對設計、生產和采購優勢的傳統服裝企業面對PPG模式也有自己的顧慮——轉身直銷，如何面對十幾年經營的渠道？

　　海螺服飾的做法非常謹慎，把網絡直銷品牌授權給一家企業。新的網絡直銷品牌在其傳統的英文品牌Conch前面加了一個小i，成為iConch。這一方面可以避免采用同品牌方式對傳統渠道形成沖擊，同時亦可借助多年來培育的品牌效應。這種折中的辦法可謂費盡心機。

　　寶鳥的做法則顯得更加徹底，7月底其統一了傳統渠道和網絡直銷品牌，都采用英文Bono。之所以敢于如此大膽地“華麗轉身”，完全依賴于寶鳥特殊的性質——中國最大職業裝生產企業。高峰對記者表示：“寶鳥對于行業來說是傳統名牌，但是對于直銷的最終消費者來說可以算半新品牌。”

　　而頭號襯衫企業雅戈爾的動作則略微顯得有些遲緩。不過，直銷行業內人士透露，雅戈爾目前已經在上海組建好網絡直銷團隊，新網站正密切籌備中，最快本月底下月初即可上線。其實對于雅戈爾來說確實最為為難，如果用雅戈爾品牌來做網絡直銷，那么傳統渠道很可能會“造反”；如果采用新品牌切入直銷市場，那么意味著幾乎無法沾Yongor這個中國頭號襯衫品牌一點光。

　　但無論如何這些服裝傳統巨頭介入互聯網直銷都會對PPG形成擠壓之勢。

　　最終贏家的標志

　　一邊是由產業力量驅動的傳統服裝行業，一邊是以資本力量驅動的新直銷體系。究竟誰能在未來的男裝直銷行業中勝出，目前還是一個謎。不過現在惟一可以肯定的是，無論是傳統的服裝企業，還是新興的網絡直銷公司，還沒有一家企業敢于在其直銷的襯衫的胸前打上自己的LOGO（品牌標志）。

　　或許用戶對于直銷來的襯衫的品質和價格滿意，但是他們并不愿意把PPG三個字母頂在自己的胸前。而這正是目前男裝襯衫網絡直銷面臨的另一個關鍵問題。

　　品牌對于企業意味著什么？究竟是企業名稱本身？是印在服裝上的標志？還是人們頭腦中的第一認知？這個概念一直沒有人能夠說清楚。

　　因此，我們可以這樣設想，或許在這場服裝企業對新興直銷企業“圍剿”的戰爭中，第一個能夠把標志印在襯衫胸前，并且得到用戶的認可，那么它就將成為未來的勝出者。