游戲廣告受國外資本青睞 國內巨頭激烈爭奪市場

　　這一次，網游商陣營和廣告商陣營撞到了一起，原因是對一個新金礦的布局。新金礦深埋在虛擬世界中，名字叫“游戲內置廣告”（In-Game Advertising，簡稱IGA），意指游戲中出現的嵌入式商業廣告。

　　各方布陣的道理淺顯易懂：每一款網游就是一個虛擬世界，這里應與現實世界一樣，天生就是一個安插廣告的黃金寶地。

　　但導致各方布陣的誘因卻不盡相同——有人覬覦網游媒體化后帶來的廣告價值；有人則是對網游新商業模式的追尋，即當免費運營成為網游商的主流選擇，網游的商業模式也開始被預期為：玩家免費玩游戲，游戲商則通過出售廣告位，從廣告主中獲利。

　　于是，這場虛擬世界的廣告戰爭正被對壘為三種模式。

　　第一種以分眾傳媒（NASDAQ：FMCN）為代表，通過收購網游廣告代理公司傳世奇跡和其旗下專事游戲內置廣告的酷動傳媒，分眾一腳踏入了年復合增長率約60%的游戲廣告業。

　　第二種以游戲運營商天聯世紀為代表，其為自己的網游專門成立了天街廣告有限公司，這是種自給自足模式；第三種是盛大（NASDAQ：SNDA），其投資的上海盛越廣告有限公司背負了盛大股東身份，卻渴望成為IGA領域的第三方服務公司，同時為其它網游運營商提供廣告方案。

　　“盛大覬覦的是一個更廣闊的商業空間，但恐怕成也蕭何，敗也蕭何。”有業內人士由此感嘆。

　　“我們的目標是獨立運營，可能會引進一些新的策略股東，也歡迎網游界的產業資本。”12月23日，盛越CEO陳念端接受記者獨家采訪時強調了類似盛大新平臺戰略的那種開放性，“關鍵是先把網游變成主流媒體，如果這個不能完成，那么一切都是白忙活。”

　　天聯世紀的7%

　　這個虛擬金礦究竟有多大，目前尚沒有確切的數字，但國外的資本早已是暗流涌動。

　　2006年5月4日，微軟宣布將游戲內置廣告公司Massive Inc收入囊中；英特爾為從事游戲內廣告投放的IGA公司注入資金，希望開發商能夠繼續在他們的游戲內安置廣告，以此吸引玩家購買產品；今年3月，Google收購了游戲廣告公司Adscape，入主游戲內置廣告市場，從此，數十萬利用Google系統發布在線廣告的廣告商將能通過視頻游戲發布廣告。

　　上述各方對各自已經簽約的上、下游客戶（廣告客戶與網游商客戶）都諱莫如深，不過來自天街廣告的幾個數據，或可部分說明這個虛擬金礦的價值。

　　天聯世紀是國內最早嘗試游戲內置廣告的網游運營商之一。自九城<魔獸世界>中出現了幾個由可口可樂活動兌換積分的npc（游戲內人物）后，天聯世紀從韓國引進<街頭籃球>，并吸引了此后耐克與其的廣告內置合作。

　　當時，由潘瑋柏擔任<街頭籃球>形象代言人，可口可樂推出了1億瓶<街頭籃球>主題新包裝，同時配合可口可樂開展“揭金蓋，暢飲暢贏”活動，憑可口可樂瓶蓋獲取積分，可在icoke網站兌換街頭籃球內可口可樂游戲道具，將游戲玩家帶動到實際產品購買，提升產品銷量。

　　天聯世紀與耐克的合作始自2006年3月。“耐克”籃球場地自2006年7月上線至2007年2月，總比賽次數為6.13億次，平均每月8558萬次比賽。來自天街廣告提供的抽樣數據顯示：2007年2月23日當日，共有超過380萬人次在耐克球場進行比賽，平均每用戶在耐克場地比賽及停留時間約為16分30秒。同時發現，耐克在虛擬世界中賣得特別好的鞋子款式在現實世界中同樣暢銷，玩家在游戲中的道具選擇在側面為廣告商提供了一個現實中的銷售數據，從而讓廣告商在制定生產計劃時就有所借鑒。

　　鑒于這種品牌合作的成功，2006年1月，天聯世紀成立游戲內置廣告團隊，并于2006年底成立天街分公司，專門負責該業務。

　　“去年一年，天街在集團中的業務利潤貢獻值已接近7%，今年達到了百分百的增長。”天聯世紀旗下天街廣告有限公司總裁陳銘豪向記者透露，其2006年的廣告收入為752萬元，2007年已達1526萬元。

　　分析人士指出，一個新媒體真正要為廣告客戶帶來利益，首先必須是主流媒體，主流媒體的特征包括廣泛的受眾群和高效傳播廣告內容。

　　艾瑞咨詢調查數據顯示，從受眾群看，2007年8月中國網民使用的娛樂軟件主要有電腦游戲類軟件和P2P流媒體軟件兩類，其中，電腦游戲軟件無論在月度覆蓋人數還是在人均月度有效使用時間上都超過了P2P流媒體，這樣的人群基礎是廣告主投放廣告的先決條件。

　　而來自eMarketer的資料則顯示，游戲過程中廣告對玩家的購買意愿和廣告體驗有重要影響，可分別提高——品牌認知度64%、品牌評價37%、購買意向41%、廣告記憶度41%，廣告評價69%。

　　“事實上早在2006年，我們曾想過像盛大一樣做第三方獨立公司，但由于和產業鏈下游存在競爭關系，最后選擇了放棄。”陳銘豪透露，于是成立了只為天聯世紀本身提供游戲內置廣告業務的天街公司。

　　盛大布局

　　天街廣告的難題，卻將被盛大執行到底。

　　據陳念端透露，盛大對盛越的百萬至千萬美金已基本到位，包括盛大內部各個部門資源的調配到盛越人事資源的挖掘，“目前整個團隊約30個人。”

　　盛越廣告成立于2004年，擁有自主研發的游戲內置廣告投放平臺，可實現游戲內廣告的精準投放、效果監測等。目前，盛大是其唯一股東。

　　2007年8月底，陳天橋在公布盛大Q2財報后，稱盛大游戲內嵌廣告準備工作已就緒，隨即，當時擔任里奧貝納中國區董事總經理的陳念端被重金挖至盛大任盛越任CEO。

　　據記者了解，盛越的銷售總監原是實力傳媒上海區總經理，其產品研發和策略部總監曾在香港經營一家網絡廣告互動的營銷公司，此前是電訊盈科里的網絡廣告市場部的經理。這些廣告圈出身的人除了明了廣告主的要求，同時也會帶給盛大龐大的客戶資源。

　　不過，盛大的特殊身份卻也無法繞過來自下游的一個問題，由于其在爭奪玩家領域與九城等網游運營商存在競爭，其在開拓下游網游運營商市場上將面臨阻力。

　　“我曾和網游商談過這個話題，第一他們確實與盛大存在一些競爭，其次，他們確實也認為自己有能力來做這一塊。”陳念端強調說，IGA策略不在于如何整合銷售，而在于怎么引進游戲，或開發什么游戲，或者是如何去有效地開拓游戲中的廣告位置，以及如何開發更多的廣告機會，這才是核心策略，“開發什么類型的廣告機會才能既滿足廣告主要求又不影響玩家體驗，這就需要一家專業的公司合作，通過一個整合的廣告銷售平臺，而不是單獨去賣。”

　　陳念端將網游商類比為地產商，蓋一個商業樓房，除租金的核心收入外，在設計大樓某個地方時會鎖定一些策略性方位開發成廣告位置，但具體怎么銷售，那是分眾干的事情，“這是分眾出現的原因，因為你是地產商，沒有經驗，我可以配合你去開拓廣告位置，但是銷售這塊不需要他們去做，投放廣告技術也不需要他們去做。”

　　陳念端表示自己和陳天橋的看法一致，即要把網游廣告提升成為一個主流媒體，必須經歷一個整合階段，即整合整個行業的廣告資源。

　　“既然重點是把網游往主流媒體的方向去打造，那么盛越也會為盛大的競爭對手去爭取廣告客源，我們不會偏向盛大，而是針對整個網游行業來做。”陳念端說，第一是確保公司的公開性和獨立性，如果業績得到客戶認同，“我相信到時網游運營商會認同我們是一家專業做網游廣告銷售的廣告公司。”

　　至于合作中是否會涉及競爭對手的商業機密，陳念端解釋，“基本上我們以后研發的技術都不需要和游戲運營商的技術有沖突或者會牽涉他們的數據、商業機密。此外，大家也有商業合同，確保所有數據的保密，我們拿取的數據基本都是和廣告曝光率有關。至于用戶數，這不是我們核心需要的數據，但是他們提供一個銷售的手段是可以的。這些并不是網游運營商最敏感的，他們最敏感的數據是用戶的IP地址等。”

　　但陳念端拒絕透露目前的具體部署情況，只言“明年開始，盛越將開始正式營運和發力”。

　　分眾PK盛大？

　　在IGA布局上，分眾似乎最為討巧。

　　不久前，分眾擊敗全球第一大營銷和傳媒集團Omnicom收購了國內最大網絡游戲廣告代理公司創世奇跡，并一并收購了其子公司酷動傳媒。創世奇跡幫游戲公司“花錢”，搞營銷策劃；酷動傳媒則幫游戲公司賺錢，負責網游的內置廣告開發。

　　分析人士指出，短期看，天街廣告的模式很容易被各網游運營商復制，因此上述三種模式在短期內將呈現復雜的局面。一方面為合作，據記者了解，目前天聯世紀已同時與盛越簽約；另一方面將體現競爭，除酷動傳媒與盛越的直接對抗外，網游運營商也可能通過類似天街廣告的組建逐步蠶食這一市場。

　　“一段時期內，這三種模式都會同時存在。”上述分析人士指出，但是從長遠來看，專業的事情一定會由專門的公司去做，因為畢竟廣告客戶不是希望針對一款游戲進行廣告投放，而是希望針對一類游戲進行投放，就像以前的電視等傳媒都會有自己的廣告部，但現在的銷售業務都已經逐漸交給專業公司。

　　如此看來，這場戰役的主角仍將是盛大與分眾，目前，雙方模式各有利弊。盛越仍可能受制于盛大的股東身份而需在下游客戶上更為努力，但其核心競爭力表現為盛越的核心管理層都來自國際頂級廣告公司，除豐厚的廣告客戶資源外，其還包括與各種類型的廣告主溝通和合作的經驗。

　　分眾通過收購，創世奇跡將給分眾帶來下游的眾多游戲運營商關系，而分眾也將提供給酷動傳媒其廣泛的潛在廣告客戶資源，其不確定性則表現為以往酷動傳媒管理層更多接觸的可能集中在網游業務的廣告商，如何將分眾的廣告客戶資源消化為游戲內置廣告客戶對其是個挑戰，另一個挑戰是網游廣告的載體資源控制在運營商手中，如果不能在短期內將營銷平臺規模擴大，將可能在折扣等方面受制于主流游戲運營商。

　　“誰勝誰敗，一兩年時間內可能就會分出勝負。”上述分析人士指出，因為這畢竟是一個由快速規模來決定勝負的市場。