電視直銷走到十字路口

　　“‘七星’虧損并不意外，但虧損這么多確實讓人意外。”上海東方CJ外事部部長雷騏鳴在接受《第一財經日報》采訪時坦言。
　　2006年11月，七星購物（00245.HK）借殼藍頓國際，成功在香港上市。2007年上半年，七星購物的銷售收入達4.14億港元，其中歸于上市公司股東的凈利潤達4329萬港元。然而僅僅半年后，七星購物的年報顯示，期內虧損達3.8億港元。
　　曾作為國內電視購物行業翹楚的七星購物再次引發全行業的思考。業內資深人士鄭吉崇向記者預言，2008年電視購物行業依然將經營艱難，但是市場是巨大的，3年后國內電視購物的市值完全可以做到800億元。
　　問題是電視購物行業未來該往何處走，這才是問題的關鍵，業內資深人士表示。

　　媒體成本上升

　　產品利潤日趨微薄
　　根據七星購物發布的年報，導致3.8億港元虧損的主要因素是電視臺廣告費大幅提高。2007年，該公司電視臺廣告成本增加到3.8億港元，不同頻道較去年增長了10％～30％不等。
　　而雷騏鳴則表示，電視臺廣告費用的上升并非是新出現的問題，也不是個別企業才面對的問題，“上海文廣集團并沒有給東方CJ優于外部的廣告價格，但是我們的業績較去年提高了80％。”事實上，各項成本上升的同時，消費者的消費能力也在提高。
　　業內普遍認為，自2006年8月，廣電總局和工商總局聯合簽發《關于整頓廣播電視醫療資訊服務和電視購物節目內容的通知》，禁播藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高等五類產品的電視購物廣告之后，同時伴隨媒體有效的監督曝光以及消費資訊的越來越透明化，電視購物產品中的假冒偽劣者已基本被管制。
　　因此，在媒體時段取得與使用成本大幅增長、免費送貨對物流環節構成巨大負擔的背景下，過去因價格差產生的毛利正一點點地被侵吞，虧損也成為自然的結果。
　　另外，過去某些企業選擇在地方衛視播出電視購物節目，物流環節卻跟不上，“有些地方看得到節目卻買不到產品；有些地方配送時間超過72小時，消費者很容易產生退貨心理。”這些都對企業信譽提出了挑戰，埋下了隱患。
　　鄭吉崇分析，就電視購物行業目前并存的兩個：電視直銷和家庭購物而言，雖同是虧損但意義卻不盡相同。一般情況下，家庭購物企業也有18個月的虧損期，然而其更多的是銷售概念，代銷產品、毛利低，虧損的過程可視為培育市場，樹立品牌的過程；而電視直銷更多的是投資概念，買斷產品、毛利高，一旦虧損就必須尋找新的盈利渠道。

　　家庭購物或成電視直銷新出路
　　其實，電視直銷企業或多或少都已意識到市場環境和競爭環境的改變。正如鄭吉崇所說：“在中國電視購物行業尚不成熟的階段，轉型是企業必須思考的問題。”
　　早在2007年2月，七星購物就推出了“互動概念”的電子商務網站——“七星網絡視頻購物在線”，憑借視頻呼叫中心、網站平臺、品牌商家入駐賣場相結合的方式，到當年12月底，其銷售總額達到了3000萬元。
　　橡果國際2007年的銷售收入達2.62億美元，凈利潤達1860萬美元，比2006年的378萬美元有大幅提高，其中線下分銷業務的收入達7780萬美元，占其總銷售收入25％以上，已成為其利潤的主要來源之一。
　　雷騏鳴提出，雖然基于網絡資源的低成本，由電視拉動網絡是電視購物發展的必然方向，然而網絡購物更需要講品牌，“賣什么才是關鍵。”無論是在電視上賣還是在網絡上賣，今后電視購物肯定是朝著做服務、做品牌的方向發展。
　　價差高、無市場可比性、售后服務跟不上的產品雖然運用夸張的宣傳手法，當時刺激了消費者的購買欲，通過低成本的網絡渠道賺得了利潤，卻不具備長期、可持續發展的增長力。
　　相反，堅持家庭購物概念、以大眾化商品、品牌產品為主的上海東方CJ、湖南“快樂購”以及浙江“好易購”都逐漸在一定程度上消除了消費者對傳統電視直銷的負面印象，實現了多次購買。
　　鄭吉崇預測，2009年家庭購物模式將在電視購物行業占據壓倒性優勢。據消息人士透露，七星購物也已啟動家庭購物項目。