探索多樣的廣告形式 視頻網站廣告破冰

　　19歲的陳梁敏是一名普通在校學生，不過網絡上的他并不普通。網名為“橋林”的他是土豆網人氣最高的播客之一，自2007年1月在土豆網上傳第一個游戲解說視頻以來，其視頻總收視數已經突破了2450萬。
　　“開始只是單純地喜歡這個，隨著看的人越來越多，我也越來越有動力。”陳梁敏說，他的原創視頻為土豆帶來了巨大流量的同時，土豆則為他帶來了眾多的朋友、粉絲，甚至是工作機會。他向記者透露，已經有專業的游戲電視臺力邀他加盟擔任解說。
　　在視頻分享網站上還活躍著眾多類似播客。4月26日夜晚，陳梁敏和其它土豆的知名播客們齊聚莫干山，參加第一屆“土豆電影節”。
　　來自全國各地的土豆播客、土豆用戶、評委嘉賓近200人擠滿了莫干山上一座老教堂。臺上，播客們紛紛亮相，展示才藝接受頒獎；臺下，風險投資人、土豆團隊、廣告商們靜靜觀看面帶微笑。
　　在他們眼里，擁有了原創力量和用戶基礎的視頻網站，其商業模式已經不僅僅存在于想象之中。

　　廣告形式探索
　　連燒幾年錢的土豆網，從今年2月開始進行一系列廣告嘗試，公司陸續在上海、廣州設立分公司，銷售團隊也從去年的不足10人，增加到現在的50多人。
　　目前，視頻網站可以運用背景廣告、旗幟廣告、按鈕廣告、貼片廣告、植入式廣告等等多種廣告型式。
　　但是不同類型的廣告應用于不同類型的廣告主達到的效果都不盡相同。土豆網CEO王微表示，“我們一直在試廣告，不斷嘗試新的廣告型式，隨時看用戶反饋回來的效果。”
　　網民相對于傳統媒體受眾，屬于相對年輕的群體，而視頻網站用戶則屬于更加年輕的一類。以土豆網為例，數據顯示，63％的土豆網用戶處于19-30歲之間，近40％的注冊用戶處于25-30歲之間。
　　“這部分人年收入雖然不一定是最高的，但他們可支配收入的比例更高。”土豆網銷售部副總裁王祥蕓說，“大部分廣告主都對在視頻網站投放廣告很感興趣，都愿意嘗試。”
　　優酷網CEO古永鏘也表達了同樣的觀點：“大部分客戶都表示很有興趣，但都在尋找具體的可行方式。”
　　由于圖片廣告已經相對成熟，真正的視頻廣告成為網站們嘗試的焦點，比較早推出的是貼片廣告。業界一直認為，貼片廣告具有諸多優勢，比如具有與電視廣告相同的視覺沖擊力、強制性和可按點擊量實現的廣告追蹤和統計。
　　“但實際上貼片廣告的效果并不好，”王祥蕓說：“很多廣告主并不想投這樣的廣告，他們更樂意投放在首頁的廣告。”
　　艾瑞總裁楊偉慶介紹，廣告主尤其是品牌廣告主在投廣告時比較忌諱將自己的廣告插在低劣的視頻或者版權不清晰的內容中，所以內容和版權問題也是阻礙視頻分享網站廣告收入的一道門檻。
　　于是，植入式廣告目前已成為各家網站銷售的重點。相對于貼片廣告，植入式的軟廣告更為有效，把客戶的產品或推廣內容融入或內置視頻內容本身，用戶將在收看視頻的同時更加容易接受廣告主的傳播信息。
　　2008年2月，土豆網正式推出在首頁的植入式廣告。“福特汽車就在這里刊登過一系列種子廣告，”王祥蕓介紹，“最后效果驚人的好，其中一期名為《反轉路口》的視頻廣告創下了日點擊56萬次的記錄。”
　　而植入式廣告中除了廠商直接提供的“種子廣告”，UGA（用戶產生廣告）的廣告效果則更進一步。去年開始，大品牌廠商紛紛攜手視頻網站，推出各種視頻創作大賽。
　　土豆網于去年底開始和英特爾合作推出視頻創意大賽，通過提供各種獎勵，讓用戶參與為英特爾拍廣告。“客戶非常滿意去年的效果，今年準備加大投入。”王祥蕓說。
　　酷6網則表示已經為伊利、愛國者、聯想、摩托羅拉、完美時空、微軟等知名企業舉辦了視頻大賽。
　　對于今年的奧運契機，優酷網也率先行動。2008年4月15日，優酷網與三星公司宣布達成友好合作，推出奧運火炬接力拍客作品大賽。古永鏘表示，這只是優酷網奧運策略內容合作的一個體現，同時優酷網還將在奧運相關服務、慶?；顒拥榷喾矫嬲归_深度探索與合作。

　　叫板傳統門戶
　　今年4月，土豆宣布完成了5700萬美元的第四輪融資。加上前三輪，土豆目前總共獲得了8500萬美元的融資。
　　GGV合伙人符績勛曾表示，對于互聯網企業，如果過早考慮盈利，會影響長期的利益。關鍵要先把內容、用戶體驗做好。
　　盡管投資者似乎并不急于要求回報，但據慣例，風險投資一般對一個項目只進行最多四輪融資。而目前，土豆、優酷、56等網站都已完成了3到4輪的融資，所以各網站早已開始發力，爭奪2008年的廣告市場。
　　當然，爭奪不僅僅發生視頻網站之間，更主要存在于視頻網站和傳統媒體、傳統網站之間。這種新興的媒體平臺已經開始分食電視臺以及門戶的廣告。
　　去年，主要受電視臺廣告費用上升影響，七星購物巨虧3.8億港元。于是，視頻網站成為電視購物尋求突圍的一個新途徑。2008年初七星購物和土豆聯合推出商品頻道。“電視購物與視頻網站合作可以更精準、更快捷，不需要打電話直接就能鏈接到網站上選購商品”，王祥蕓表示，“第一季度雙方只是不設計資金的嘗試性質，目前正在討論進一步的合作。”
　　由于廣告主尚未完全認可，視頻網站目前的廣告價格相對低廉，據王祥蕓介紹，土豆首頁種子廣告的刊例價是每天6萬元，而門戶一般在20萬左右。
　　“我們對視頻網站廣告的前景挺樂觀，”奧美中國數字行銷策略群總監郭怡廣說，“因為視頻網站廣告的品牌記憶率要比普通網站高四倍，效果很好。”
　　王祥蕓表示，由于看視頻的注意力更加集中，視頻網站的廣告效果是優于傳統門戶的。“我們首頁的種子廣告日平均點擊量能有十萬左右，而門戶的通欄廣告一般是幾千到一萬次。背景廣告的點擊率是2％左右，而門戶一般是千分之幾。”
　　同時，視頻分享的互動性也是傳統電視媒體無法比擬的。比如UGA模式，由用戶創造廣告打破了傳統廣告單向傳遞信息的局面，受眾通過參與品牌主題的創意制作實現廣告主與受眾的雙向溝通。用戶既是受眾群體又是傳播渠道，能很好的把媒體傳播和人際傳播有機結合起來。
　　不過，由于慣性的存在，大部分廣告主并不能馬上就完全認可這一形式。“并不是所有的客戶都知道視頻網站的廣告效果，這個市場還需要大家一起培育。”王祥蕓向記者表示。
　　郭怡廣說：“大廣告客戶都很看好未來視頻網站廣告的效果，但現在因為只是剛剛起步，所以大家都還在嘗試。”
　　從已有的廣告統計來看，IT產業的接受速度相對較快。消費電子、網游以及快速消費品等行業是視頻網站的主要廣告客戶。

　　生存困境
　　經過三年的發展，視頻行業從最初的混亂狀態到現在的競爭日益明朗。今年初的視頻監管新規對整個行業來說既是機遇又是挑戰。因為更高的進入門檻保護了已經進入的企業，同時，更嚴格的審查制度可能將使視頻分享網站面臨和大眾媒體一樣的監管。
　　發展初期，邊緣內容和無版權內容為視頻網站吸引了大量流量。而現在，如果要獲得《信息網絡傳播視聽節目許可證》，視頻網站就必須完全解決這兩大問題。但是，審查內容需要大量的人力成本，而購買版權則需要巨額的資金。
　　如何在這樣的情況下繼續發展，維持可觀的用戶數和流量，是視頻網站最大的困難。除卻這些不安的因素，視頻廣告本身真正被認可，還需要時間的驗證。
　　“現在視頻網站行業缺乏一個統一的標準，已有的一些排名統計并不權威，”郭怡廣認為，“未來如果能出現一個得到大家公認的第三方標準，對整個行業的廣告市場會有好處。”
　　這也是CPM(千人印象成本)的計費方式在中國還不被普遍認同的原因，因為廣告主無法辨別數據的真假，CPM的方式不被認同視頻廣告就很難銷售。
　　據了解，今年開始視頻網站都開始向賣CPM轉型。
　　據艾瑞預測，2008年中國視頻廣告（僅指以網絡視頻為載體的貼片廣告等形式）收入將達到4.8億元。與此相對應，網絡視頻用戶規模將增至2.4億人，超過85%的中國網民將成為視頻廣告的受眾。
　　王祥蕓認為，“如果以后客戶分配廣告預算時，會很自然地劃出一塊給視頻網站，這才表示市場真正成熟了。”