構建sns社區運營的三板斧

    sns社區的運營和其他互聯網產品一樣，需要三板斧：一是用戶定位，二是針對目標用戶群的產品設計，三是符合目標用戶群趣味的營銷推廣。這三板斧砍下去，社區的大致前景基本上已經很清晰了。以下面幾個典型的sns社區為例：

    海內網的用戶定位是什么？這個問題我沒問過王興，但是可以通過產品設計和推廣效果來分析。海內模式克隆的是facebook，先不談它是否繼承了facebook的精髓，至少在形式上它是亦步亦趨，模仿得像模像樣，甚至連主體色、按鈕等細節都照抄不誤，相當令人發指。facebook發源于美國，它采用極簡主義的首頁設計和顯示方式，與美國網民（最初特指校園網民）的互聯網認知程度或者所謂互聯網生態環境有關，網民能夠認可，所以并不突兀。一旦照搬到中國，且問：誰熟悉facebook？答曰：緊跟互聯網發展趨勢的IT人士。再加上王興的影響力和知名度基本限于業內，所以，海內網最初的傳播者和使用者只能是IT人士。其次，還有一個重要因素，就是海內的推廣模式。它采取了類似gmail的病毒式推廣，即新用戶必須獲得老用戶邀請。既然海內網最初的傳播者和使用者是IT人士，傳播路徑和范圍顯然就局限于IT圈內，即使少部分網民收到邀請，但出于對facebook模式的陌生，他們不容易上手，即便注冊并登陸，網站封閉式的構架和極簡主義風格讓普通用戶望而生畏，使用欲望大減?？阻F山有個公式對這點總結得好：收益>成本+風險。用戶在無法看到收益的情況下，又感覺成本和風險太大，且問，他們怎能成為海內的忠實用戶？分析至此，其實已經沒必要向王興打聽海內對用戶的定位，因為它的產品設計和推廣模式決定了，這是一個IT業內的同人社區。事實上，確實如此。王興難道真有此意？顯然不是，看他在各高校的營銷推廣活動就明白了，他想爭取的用戶群，遠遠不是IT人士這么窄?？上?，三板斧中關鍵的兩斧頭，砍錯了地方，由不得現在望海興嘆。既然如此，我到有兩個歪主意說給王興：一是順勢目前的用戶群體，索性把海內做成IT社區，相應增設些更對IT從業者胃口的功能，這是結合現狀的最優舉措，不過，這個建議好像太傷王興的心了；第二個建議是根據預期目標用戶群的需求迅速調整產品并實施相應的推廣手段——不過這樣做成本太大，不如再造一個XX網來的有效。 17file.com

    再來說一起網。對于這樣一個大而全的sns社區，加上創始人謝文在業內的崇高地位，想繞都繞不過去。但是，一起網的面目是如此模糊，讓我想說又說不出來。這么闡述吧，理論上它是一個適合任何網民使用的sns社區。原因如下：網站里面有巨多功能，你可以找朋友瞎掰，可以寫日志，可以看報紙，可以訂閱信息，可以看書、看電影、聽音樂，可以上傳照片和視頻，最牛逼的是還可以開店！——也許正是因為整合了如此多功能，所以才叫做“一起網”的吧。但是商業常識告訴我們，大而全是沒有好下場的，遠一些的例子是FM365，近在咫尺的教訓是龍訊網。言歸正傳，一起網的產品構架昭示了它的用戶定位是全國網民，這樣的定位和謝文的經歷有莫大關系：從中公網到聯眾，從互聯網實驗再到和訊，最后到雅虎中國總經理。往日的從業經歷決定了謝文的創業項目不可能從小架構，必然是高起點和全方位的產品思路和運營策略。高起點沒錯，全方位運營也沒錯，不過，總得找個切入點啊。豆瓣就是從文化讀物入手才造就了今天的開闊局面，并非一蹴而就。換個角度，以傳統產業為例，萬科就是堅定不移走專業化道路才打造了一面地產旗幟。從這點來看，我實在搞不清一起網在產品設計上的切入點和核心。那么，面目不清的用戶定位和面面俱到的產品設計，即便能在其他sns社區展開營銷推廣，也注定了一起網將在很長時間內不太可能被大量用戶接受。至于更遠的遠景，以我250度的近視眼，暫時還無法看清。

    最后，來說說近日sns新寵——開心網。前兩天和魏武揮聊天談到sns社區，他的觀點很有意思：是否能成就sns社區，要看它是否夠“輕”。輕，是對于用戶而言，就是容易上手，方便進退的意思。開心網就具備“輕”的特質。正如同“開心”這個詞所傳達的意義：有趣，樂觀，沒有負擔。開心網的功能設計就是從“輕”入手：“動他一下”功能模仿了facebook的“Poke Someone”，是一個很簡單但比較親昵的打招呼行為：“姓名緣分”無非是自己與朋友通過姓名比對來測試緣分潛力，很搞；最有趣的是“朋友買賣”，你可以用自己的資產購買某位好友，然后，他（她）就成為一個屬于你的奴隸，供你把玩、戲弄和撫養，奴隸可以轉賣，也可以自贖其身。這個游戲的前提是你必須有好友，而且必須有錢，好友怎么來？添加。錢怎么來？邀請了好友就可以增加。在這樣的游戲規則刺激下，用戶四處邀請人加入網站，這就是自動推廣。新人進入網站，有可能馬上被人加為好友并買為奴隸（因為新人的售價很便宜），這樣一來，新用戶可以在短時間內迅速被帶入網站的深度使用當中。妙哉！——這些功能好玩、輕，和我幾個月前振臂高呼“sns社區應該亂搞”的思路殊途同歸。社區不就是玩兒嗎，何必那么正襟危坐一副古板造型。不過，我認為這些功能的推廣意義要大于實際意義，借助這些功能，網站將會迅速擴大用戶數量，之后，再開發（或者通過開放API）更多的功能給用戶，使之越來越緊密地聚集在這個平臺上，樂此不疲。最后，開心網的用戶定位是什么？還是大眾網民。與一起網的大眾有什么區別？我認為開心網所吸引的大眾會是一群將網絡當作樂趣的重度網民，如果這真是開心網的目標用戶群，那就很好玩了，用一把小鐵鍬，一點一點，從QQ墻角開始挖起，雖然機會渺茫，總還有個念想啊。

    最后的補充：兩個月之前，我曾經預告要寫《社區網站應該長什么樣？》，這篇就算是一個交代。因為，設定了什么樣的目標用戶群，必然就應該進行相應的網站架構和營銷推廣；或者反過來說：什么樣的網站架構和營銷方式，決定了網站將吸引什么樣的目標用戶群?？梢哉f，社區網站長什么樣，是用戶在投票，運營方無非是執行投票結果而已，不然，你只有死路一條。