新浪新政

    權力更迭后，曹國偉正式成為了權力的中心，由他主導的“新浪中興”在他任期到了一半的時候正式展開了……

    成長和再成長，是每一個公司都要面臨的話題，互聯網這個人們心目的朝陽產業也是如此。新浪，這個駐留在人們心目中已經多年的中國互聯網的標志性企業之一，在高成長過后，也開始探究如何才能繼續保持領先優勢的改革之路。

    新浪公司CEO曹國偉在公眾場合露面的機會并不多，給人也總是一副不茍言笑的模樣，但在公司內部，他卻是公司的第一忙人，不但要與市場銷售、運營等各部門頻繁的溝通，還要時刻接受華爾街方面的盤問，因為在對方看來，曹國偉是最好溝通的。如今，隨著新浪董事會原董事長段永基的辭任，曹國偉身上的擔子一下子更重了。在代理董事長汪延的支持下，作為新浪的掌舵人，見多識廣、沉著冷靜、思維縝密的他也必須要改變一些以往的戰術性做法，真正的能促使“新浪中興”的宏偉計劃需要提上日程了。

    2008年4月10日，由新浪網和第三種人論壇共同主辦的“2008新浪。第三種人高峰論壇”北京峰會在北京召開，曹國偉向《當代經理人》等多家媒體和廣告公司強調了新浪首創的IMPACT網絡營銷理念，并把這一理念深入到了新浪的具體產品中，為新浪以后的產品戰略和發展思路定下了基調。這也正式拉開了曹國偉新政的大幕。

    資本意志？

    3月31日，新浪發表公告稱：“段永基不再擔任新浪公司董事會董事，以及在新浪董事會的一切職務，”事實上，明眼人都看得出來，新浪是想盡可能地把段永基退出新浪的事件淡化處理。要知道段永基除了是新浪董事會董事以外，還是董事長，是新浪創辦十余年來一直躲在幕后的核心人物。

    隨著這位中關村（愛股，行情，資訊）的符號人物徹底淡出新浪，汪延由副董事長升任新浪代理董事長。汪延說，調整后的董事會將給予管理團隊以往最需要、卻沒足夠得到的有效支持。與歷任董事長相比，汪延有兩大顛覆性的特點：一是汪延來自創業團隊，是前任管理層，對新浪充滿感情；二是汪延希望將更多的時間放到公益教育事業上，更愿意在幕后支持新浪管理層制定的戰略。

    縱觀新浪歷史，“資本意志挾迫管理層”的事件并不鮮見，管理層與董事會之間的意見不同曾數次讓新浪大傷元氣，創始人王志東離職就是其中的典型。業界有人認為，段永基卸任新浪董事長，意味著新浪開始逐漸弱化資本的影響，強化自己的執行力。汪延的無為政策有可能使新浪歷史上的強董事會、弱CEO的局面由此得到改變。

    脫離了段永基的掌控，并獲得汪延的大力支持，曹國偉正式成為了新浪的“權力中心”。“很多人一直都質疑新浪股權分散，覺得新浪沒有控股股東，很難有拿主意的決策者，其實在美國的上市公司中，很多都是與新浪類似的股權分散結構，關鍵是分散股東結構配合完善的治理結構，相信新浪的職業董事會能夠與管理層進行更有效地溝通。” 曹國偉向《當代經理人》表示。

    一個CEO的權勢和能力對公司興衰的影響與公司的發展周期關系極大。在一個公司的初創期、轉型期和危機期，CEO的作用至關重要，因為他所扮演的領導者角色大于管理者角色，他不但需要強勢的主導地位，還需要強烈的創新意識和獨到的戰略眼光。而在一個公司的發展期、成熟期和衰退期，CEO的作用就相對較弱，他更多的是只用來執行董事會的決策，反映資本的要求，換誰做都差不多，因為他所扮演的管理者角色大于領導者角色，更強調的是執行能力。王志東是新浪初創期的靈魂，他把新浪帶上了快車道。此后，茅道臨、汪延擔任CEO時新浪已進入發展和成熟期，公司的業內地位和商業模式已經確定，他們的工作主要是深耕市場，鞏固和進一步提高市場份額和利潤。直至今日，新浪的管理層也在做著同樣的事情。雖然段永基、汪延、曹國偉對于新浪的新的發展思路都有過一些探索，但是從規模，力度和持續性看，這些都不過是戰術級的試探，而不是戰略級的轉型和發展?，F實的壓力正迫使新浪在戰略上快速進行抉擇，而不能只停留在試探的階段。

    新浪的表現仍然優秀，但競爭對手們的的盈利能力也正越來越強勁，追求更多利潤的本性正在使資本悄悄的遠離這家依然輝煌的公司。今天，新浪依然保持著品牌廣告營收第一的位置，依然是中國最具影響力的門戶網站，但它總的廣告營收和流量優勢都已經被百度超過。昔日的小兄弟騰訊網和老冤家搜狐也都是其不能不正視的強勁對手。奧運正是新浪大力擴展廣告業務的良機，但是資本市場上，半年來，新浪的股價卻一直在持續下跌，從接近60美元大關跌至40美元以下。如何進行戰略級的轉型和發展，贏得客戶和資本青睞已經成為了當務之急，而戰略決策往往需要長期投入，不能期望短期內就見到效益，這與投機商們希望迅速獲得投資回報的思路相左。而段永基的退出，意味著新浪排除資本的阻撓，為管理層自主決策鋪平了道路。

    新浪中興的大任正理所當然地落到曹國偉的身上，他能擔負起這個重任嗎？事實上，這位并沒有來自新浪創始人團隊的CEO從坐上這個位置的第一天起，就飽受非議。他從一開始就被認為只是一個權力的正常過渡。面對媒體對其財務出身缺乏運營能力的質疑，曹國偉一直想用事實證明……

    廣告擴容

    事實上，門戶網站已經成為眾多品牌企業的重要網絡廣告發布平臺。來自三大門戶的財報數據顯示，新浪、搜狐、網易在2007年第四季度的網絡廣告營收同比增長分別達到40％、35%和35％，全年廣告收入則分別比上一年度增長了41%、30％和7%.而新浪在該財季實現總收入7070萬美元，其中網絡廣告收入占了總營收的近71％，廣告收入超出市場第二名1640萬美元。

    在后段永基時代，段永基和汪延等的產品多元化將可能被肅清。曹國偉更偏愛專一于廣告上，這跟他的新聞學背景有關，也跟新浪的過去有關。新浪花費大量人力、物力，自主研發的愛問搜索也被現任管理層弱化。這個最具潛力的廣告利器的放棄意味著曹國偉今后將更專注于優質內容加品牌廣告的模式。

    這家公司大張旗鼓地強調品牌廣告的力量并非空話。它的這一宏大戰略的起點就是利用新浪目前的領先優勢，為行業訂立網絡營銷標準，用標準的力量規范行業秩序，企圖進一步保持自己的領先優勢，并主導整個品牌廣告市場。

    曹國偉達到這個目標的殺手锏就是新浪首倡的“IMPACT”營銷理念。這個理念最早的提出是在不久前的一次網絡營銷年會，針對目前不少企業的奧運網絡營銷存在的盲目性，新浪結合自身十年的網營經驗，提出了這一營銷理念。它認為其可以幫助企業對網絡營銷做系統性指導。IMPACT包括聚合力（Popularity）、用戶粘性（Magnetism）、公信力（Authoritative）、互動（Interactive）、創意（Creative）和精準性（Target）在內的六個網絡營銷要素。

    新浪IMPACT理論將營銷定義為“介質+方法”的整合，認為網絡營銷要取得好的效果主要取決于媒體和營銷方法兩個層面，即對這兩個層面要素的正確選擇將影響到最終的營銷效果：首先企業或廣告代理公司要選擇聚合性高、有用戶粘性、有公信力，營銷價值高的網絡媒體平臺，然后基于此平臺，企業、廣告代理公司及媒體三方需要從互動性、精準性和創意性三個角度共同研究具體的營銷手段，合力實現最佳的營銷效果。“我們希望IMPACT理念能夠更好地指導新浪、代理公司和廣大企業從事網絡營銷，幫助企業更有效提高營銷效果。”新浪營銷中心總經理兼華東分公司總經理葛景棟向《當代經理人》表示。

    新浪對于這一網絡營銷理論和模式頗有信心。曹國偉對《當代經理人》表示，“中國在傳統媒體上、傳統廣告上一直追隨發達國家的模式，但是在新媒體上，我們是否可以從國際廣告行業的追隨者做到超越，我想這個答案是肯定的，我們不但可以超越，一定可以做到領先！”新浪COO杜紅也向本刊記者表示，“新浪在過去兩三年里一直強調這個行業的標準化、專業化，所謂標準化，我認為這不僅僅是廣告效果，從網絡營銷方面的策略，產品技術，效率等，都需要標準化，這要有一個單一的標準，體系也要有個標準。另外專業化，我們希望有更多的公司，尤其是品牌公司加入到這里面來，策略是非常重要的，不可或缺的，在某一些方面來說是最重要的。”

    新浪的這個思路具有強烈的從自身現狀出發的意味，因為這種思路過分強調了自己擅長的內容方面的優勢，卻淡化了搜索引擎廠商的搜索廣告的作用。這種理念如何落地以及效果如何還需要時間的考量。

    “現在已經有很多網民在抱怨新浪的網絡廣告太多，影響新聞的閱讀。”雖然編輯人員正努力地在版面上進行調整，最大限度地利用版面，但影響閱讀的情況還是不可避免地發生了。另一個不利的消息來自Google，它正把所有放置廣告的地方刪除到最少，它的思維就是要讓消費者的體驗更好，但它會把廣告價格提高，最后成果怎樣還有待觀察。另一個打擊來自于瀏覽器廠商，Firefox和傲游等廠商，對于廣告窗口等都進行了無情的封殺。這對于依靠廣告生存的門戶網站們來說可絕對不是個好消息。

    當然，新浪對此也早已有清醒的認識，不過顯然新浪的立足點更加高遠。新浪經過多年經營有著最好的內容，但目前的黃金廣告位，顯然已經滿足不了需求，需要更多的渠道來消化還在迅速增加的廣告商投來的巨額廣告費用。根據IMPACT營銷理論，曹國偉向《當代經理人》闡述了他的解決方案：現在的時代，信息的獲取平臺是沒有邊界的，新浪在未來將不僅僅把內容放在互聯網上，也將延展至手機、IPTV、電腦的操作系統，以至于汽車上面。

    用標準來為自己的廣告業務服務，并極力利用優勢內容把它推廣到多個平臺，這就使曹國偉帶領著新浪在掌握了行業主導權的同時，還利用核心競爭力開辟了一片藍海?？梢灶A料到的是，新浪的媒體屬性在今后將進一步加強，其聚焦內容基礎上的傳播渠道多元化的舉措，將使其不單單只是一個互聯網公司。“新浪網”的內涵和外延都將繼續發生變化。[next]

     炒作到底？

    “我們需要海量的采編人員，大家有興趣可以直接跟我聯系，打電話、發短信都行。”在每個場合，新浪網總編陳彤都會向媒體記者們發出邀請。 新浪編輯幾乎沒有不缺人的時候，因為在新浪工作的每一位采編人員，都面臨著來自外界的“誘惑”，不僅頻道主編、總監級的員工是其他網站“挖掘”的重點，一些普通編輯也往往會成為他們的目標。

    為了保持新浪的編輯離職潮下，各頻道的正常運營，陳彤和新浪管理層們嚴格明確了各種權責關系，制定了多種預案以用來克服崗位真空現象。2006年，這一工作基本已經就緒。據知情人士透露，當時陳彤興奮的說，現在不管缺了誰，龐大的編輯部門都能正常運轉。其中自然也該包括經常出差，不能在公司坐鎮指揮的他。

    有了規范的編輯流程和嚴密的權責關系，新浪內容模式已經沒有了后顧之憂。在新聞理念上，“全面、快速”這些越來越成為網絡新聞基本標準的東西，已經越來越不被陳彤所提起。而對于“在重大報道上的決戰和與傳統媒體的獨家合作關系”，陳彤認為“這才真正能體現新浪強大的戰斗力”。為此，他們與《南方都市報》、《21世紀經濟報道》等幾乎大部分主流媒體都建立了獨家合作關系，這些媒體的內容在互聯網上將只授權給新浪獨家刊登。當然這對應的是更加高昂的購買成本。而在奧運會、世界杯、NBA、兩會等重大熱點的爭奪上，新浪更會不計成本地“接近現場”。新浪財報顯示，它的費用情況已經從2006年第四財季的10，229，000美元，激增到2007年第四財季的28，264，000美元，后者是前者的2.5倍以上。這種高成本的模式，很長一段時間內還將維持。

    而隨著論壇、博客、播客、相冊等互動環節的加強，新浪的思路正在進一步明晰。雖然新浪領導層在任何場合都強調他們是新聞模式上的成功，但更多的人則通過與新華網、人民網等新聞門戶網站對比后得出結論：新浪內容模式的成功并不僅僅因為它的海量和優質的內容源，而殺手锏則是它的“炒作”能力，這也正是它巨大影響力的源泉。據《當代經理人》了解，在各大門戶內容同質化嚴重的情況下，新浪的炒作能力和炒作技巧是其成功的重要籌碼。新浪每個重要頁面的頭條和重點位置的選題都要經過嚴格把關，而在所有的標題處理等細節上也都要做到精益求精，以保證每個出現在頁面上的內容都能得到最可能多的點擊，而點擊量又直接與編輯的績效掛鉤。

    曹國偉認為，Web2.0不是對Web1.0的替代，二者的融合才是網絡媒體的特征，也是網絡媒體的優勢所在。號稱“新浪媒體方面擁有最高履歷”的曹國偉曾獲得美國奧克拉荷馬大學新聞學碩士，并在美國做過記者。新浪管理層對Web2.0的認識正是看到了它對Web1.0的新聞模式的補充。Web2.0與新聞等傳統的Web1.0不同，在這個模式下用戶可以自己制造內容，而新浪通過這些內容完善了自己的內容來源，而且這些內容多是免費的，這就大大降低了購買成本。不過，很多業內人士都質疑新浪在用Web2.0的外衣在做Web1.0的事，他們認為這并沒有更好的體現出Web2.0的優越性。而事實上，炒作模式是一種運營模式，而Web2.0則是一種產品形態，二者之間沒有任何關聯。新浪博客等用Web2.0形式包裝的內容已經取得了巨大的效果，目前流量上已經趕超了它最引以為榮的新聞中心，而且新的盈利模式也在進一步探索中。而那些固執認為Web2.0應該有自己模式的創業者們則還在泥沼中探索，至今都沒有成功的先例。Myspace CEO羅川就一直認為沉默的大多數將是社交網站的主力，因此他利用MSN Space的經驗，選擇了做內斂性的社交網站，而經過數月的運營，該網站在模式上也在向炒作型靠攏。

    目前新浪也正在竭力把自己的互動性的內容整合成一個大的SNS網絡（Social Networking Services，即社會性網絡服務），從而使新浪的內容得到更好的整合，給用戶以更完美的用戶體驗。據知情人士透露，早在2006年底，新浪就已經在策劃一個龐大的個人平臺戰略，而今新浪的平臺化戰略終于正式浮出水面。新浪即將推出的新浪空間、新浪魔方等產品都將是這個平臺戰略的有機組成部分。不過可以肯定的是，新浪的SNS絕對不會是Facebook和校內網那樣的內斂型封閉式社交網絡，而絕對會是延續了新浪炒作模式風格的，給人們充分展示自己空間的開放性、媒體化的網絡平臺。[next]

    新浪之道

    陳彤的《新浪之道》雖然名為新浪之道，但僅僅闡述了新浪新聞模式的成功之道，卻沒有站在全局的高度去探討整個新浪的成功所在。今天，曹國偉開始策劃的“新浪之道”，陳彤和他的內容部門依然功不可沒。媒體影響力、運營能力和營銷解決方案相結合，正是“新浪之道”的精髓所在。

    在曹國偉的“新浪之道”中，把握網絡廣告的主導權和把廣告擴大到不同媒介是最核心內容。但更重要、也更隱蔽的一點就是：客觀上，新浪的廣告已經附著在內容之上，而內容也正是廣告的媒介。新浪公關總監莊（音）歡向《當代經理人》表示，主做內容的運營能力和主做廣告的營銷能力二者是絕對不可分割的。新浪以運營的內容為基礎，以營銷體系為保障。它正是通過運營能力，把內容與用戶之間的關系拉近，而通過營銷能力，把客戶和用戶的關系拉近。新浪的汽車頻道就是一個典型的例子。汽車頻道對用戶來說是內容，對客戶來說也是營銷解決方案。新浪的辦法就在于能讓看這個頻道的用戶和客戶發生互動。

    新浪的IMPACT理念也明確把精準性作為重要一環來抓，而且它目前針對具體用戶群也可以選擇在細分的頻道選擇品牌廣告投放。由于新浪在搜索上并沒有優勢，所以新浪避開了SEM（Search Engine Marketing，搜索引擎營銷）的精準營銷模式。在新浪看來，SEM只是精準營銷的一種，而新浪選擇的是用戶行為營銷。不管是SEM還是用戶行為營銷，它們鎖定的就是用戶的行為，不同的是新浪沒有在搜索引擎平臺上去營銷，而要放在SNS社區里去營銷，這也是新浪要大舉發力新浪空間、升級新浪博客、推出新浪魔方，形成一個龐大的SNS社區的原因。根據Web2.0即時互動的特點，新浪率先在互聯網上提出博客圈理念，對寶馬 MINI汽車品牌推出MINI博客圈，取得了很好的宣傳效果。新浪的這些獨特創意也成為了曹國偉的“新浪之道”里的重要增長點。

    原新浪網市場總監、現任當當網副總裁的陳騰華認為，新浪的廣告價值現在依然被低估。新浪大概在2000和2001年首創分時段全流量，按電視的方法賣廣告，這種方式當時更適合中國國情，救了自己。不過完全按時段購買，這樣沒有辦法按地區做細分，流量較大的廣告位也有限，因此就造成了重要位置上扎堆，如新浪首頁和財經頻道首頁這些位置廣告價值大幅提高。而一些二三級版面則很少吸引到廣告，都被免費配送出去。而新浪方面對于這種情況則表示了樂觀，值得一提的是，新浪在博客廣告和播客的視頻貼片里也已經采用了CPM的廣告模式，但他們依然認為分時段全流量，在未來幾年內還是有發展空間的。同時，陳騰華提醒說，新浪的分類廣告也應該引起足夠的重視，長期以來，新浪對這個領域都很忽視，把重點放在了品牌廣告上。事實上，分類廣告對于點擊量較小的頁面效果會更好，正好可以彌補品牌廣告的短板。

    新浪依靠自己的內容和營銷優勢，優化本身內容，一方面加強了二級、三級甚至四級頻道的開發，同時利用不同媒介來擴充廣告營收這種思路是新浪目前的一個理智選擇。正望咨詢總裁呂伯望則給出了另外一種思路。他認為新浪并不缺廣告，它完全可以跳出自己網站的束縛，利用廣告聯盟的形式，把自己爭取到的廣告投放到各個網站，從多個網站的流量中受益。阿里巴巴現在推出的“阿里媽媽”的廣告系統服務，在他看來正應該是新浪去做的。據《當代經理人》觀察，目前Google已經通過自己的兩套廣告系統和DoubleClick的廣告系統控制了據稱60％的廣告市場份額，它已經凌駕于互聯網網站之上，不管你去哪家網站，不管你點擊了哪個廣告，最大的受益者都是Google.經營互聯網而不是單家的網站正成為網絡巨頭們的夢想，它們被認為是互聯網廣告最大的贏家。而作為中國最大的廣告贏家之一，新浪的內容與廣告二者缺一不可的獨特狀況使它更適合采用做媒體的做法去做廣告，同樣中國的其他門戶網站也正在或即將面臨同樣的選擇。

    很多業內人士認為，曹國偉新政中新浪自身的技術實力將有可能影響新浪加速跑的速度。有技術背景出身的王志東離職后，新浪的技術部門在支持新業務方面就稍顯薄弱。相比而言，作為競爭對手的搜狐和網易都在不斷強化自己的技術力量，其領導人張朝陽和丁磊都在公眾場合積極宣傳自己是技術驅動型公司。但在新浪看來，互聯網門戶之間技術上并沒有什么實質性差距。即使新浪技術上被評為80分，競爭對手們被評為81分、82分，但這并不能作為實質上的差距，而技術上的競爭最主要的是要體現在具體的產品和產品的功能上。接下來，新浪要面對的是如何在手機、IPTV等多個領域遍地開花了，迎接它的將是技術上更高的挑戰，新浪的技術部門應該做好嚴陣以待的準備了。

    除了核心的內容加廣告業務外，新浪如何在未來更好的保持優勢呢？截至2007年9月30日，新浪的現金、現金等價物及短期投資總額高達4.394億美元。呂伯望建議新浪單靠自身發展太慢，要保持門戶和廣告的領先地位，進行一些有針對性的收購還是非常必要的?，F在新浪等門戶所作的應該是把自己認定的有發展前景的Web2.0模式都納入自己的旗下。這就避免了以后的失利。目前，國際巨頭們對于那些新興網站和新技術網站的競相收購很大程度上也正是這個目的。

    一位曾在新浪工作過多年后離職的前員工頗含感情的對《當代經理人》表示“新浪是中國互聯網的一面旗幟，承載著太多的網民的期待與希望。希望曹國偉帶領下的這家中國最大的門戶網站，一路走好。”