網上團購進行時

    在互聯網公司的鼎盛時期，網上集體采購服務似乎擁有光明的未來。

    Mercata.com、Mobshop和LetsBuyIt.com這些當時的初創公司都遵循著一個簡單的商業計劃：為有望因集體采購同一商品而獲得大幅折扣的網上購物者創建網站。

    這似乎是個絕妙的概念。網站對消費者提供免費服務，并通過向商品賣家收取傭金和酬金來賺取收入。這個想法得到了投資者、賣主和媒體的大力支持。然而，在短短幾年內，提供這種服務的所有網站卻都以失敗收場。網站流量在最初的漲勢之后逐漸放緩。大多數訪問者并不購買商品，而隨著買家數量的減少，成交價格變得越來越高。

    一個相似的概念──盡管有著明顯的差異──眼下卻正在中國蓬勃興起。人們稱之為“團購”，大體上也就是集體采購的意思。

    團購服務的起點仍是網絡：首先，在網上邀請購物者注冊參加由某些生產商或零售商參與的采購活動。然后，組織那些已經注冊的參與者──人數通常成百上千──前往商店或者批發店以集體的名義來協商折扣價。還有一個關鍵的不同點是：參加團購的人在購買前知道商品的最終售價，并能夠很快收到訂貨。而早前的集體采購網站只有在買家同意購買后才會表明最終價格，而且有時要幾周才能到貨。

    這些區別很重要。早期此類網站中最大的兩家在2001年申請了破產保護，它們分別是總部位于華盛頓州貝爾維尤的Mercata.com和瑞典的LetsBuyIt.com.此外，Mobshop也于2001年停止了消費者業務，但仍繼續銷售電子商務軟件。

    而相比之下，團購網站的運營更為成功：籬笆網（Liba.com）創立于2003年，這家總部設在上海的公司自稱擁有160萬注冊會員，日訪問人數達30 萬，每月在北京、上海和廣州這些中國大城市的團購交易達到3萬筆。中國團購在線（Teambuy.com.cn）創立于2006年，總部設在廣州。該公司表示其注冊會員超過10萬，并在中國48個城市組織團購活動。這兩家公司都尚未公布過利潤或收入數據?；h笆網的創始人張國華表示，他的公司目前沒有進行首次公開募股（IPO）的打算，不過他并未排除上市的可能性。中國團購在線的發言人表示，該公司正在考慮進行IPO.而另一家團購網站淘寶網 （taobao.com）則是中國互聯網企業阿里巴巴集團（Alibaba Group）的旗下公司。雅虎（Yahoo Inc.）持有阿里巴巴39％的股份。

    毫無疑問，團購的成功很大程度上要歸功于中國文化和那里仍不完善的市場。在中國，集體議價十分常見，而零售價格又普遍缺乏透明度。隨著中國市場的成熟，團購模式必將出現新的變化──而想要在西方國家立足，這種模式也必須做出改變。一些新的網上服務公司已經在美國和歐洲開始了這樣的嘗試。

    不過，團購是網上集體采購發展過程中邁出的一大步，其中蘊涵的深意或許還有助于開啟互聯網最為壯觀的景象──社交網絡的商業潛力。隨著這種網絡在年輕一代交往聯系的過程中發揮著越來越大的作用（甚至是工作上的），在不遠的將來通過這些網絡做生意的潛力不容忽視。團購的成功告訴我們，由于人們日益依賴網絡論壇和社交網絡來溝通交流，并且希望通過集體議價獲得更優惠的價格，那些定位為中間媒介的網上服務商擁有巨大的市場機會。

    通過比較商業模式的六種標準組成部分，你便能清楚地了解到早期集體采購網站與團購模式的關鍵不同點。

    ─ 基本結構：早期的網上集體采購服務首先會和賣主就每件商品的價格范圍進行談判，商品價格會隨著最終購買量的多少上下浮動。有些服務提供商甚至持有庫存，他們管理著倉庫并負責將商品運送到個人消費者手上。這樣的策略存在風險，因為對某種商品感興趣的消費者人數無法預先得知，其后果是庫存過剩和成本增加。

    團購服務則充當賣主和買主間的媒介：他們負責同賣主協調商品，并確定團購時間。參與每次團購的會員人數能夠預先確定下來，并通知賣主。有時賣主會事先根據預期的參與人數公布一個折扣價格。團購服務不持有庫存。

    ─ 價格的確立：早期服務通常在一到兩個月之前就與賣主確定了與購買人數掛鉤的折扣幅度。舉例來說，假設一款數碼相機的零售價是899美元，而如果在截止日期前購買人數低于25人，那么網站上的售價是689.95美元；如果有26到200個買主，那么價格就降到了679.95美元，而201至500人的價格則是更優惠的659.95美元，依此類推。購買者在截止期限到期、交易發生前并不知道最終購買價。商品折扣有時可能高達40％.[next]

    團購服務很少在購買活動開始前根據參與人數在網站上公布折扣幅度。他們在很大程度上將討價還價的任務交給了購買者，并由購買者自己決定由誰來代表他們和商家討價還價。通常的折扣幅度是廠家建議零售價的10％至30%.買主在購買前就知曉最終售價，而這一點對于一次愉快的消費經歷來說十分必要。

    ─收入來源：集體采購網站為消費者免費服務。他們的收入來源是根據網站點擊量和交易傭金向賣主收取費用。網站流量和購買率因此就十分關鍵。

    團購網站同樣為消費者免費服務。賣主向服務提供商交付一筆很少的網站注冊費用。網站還向廣告收費。在某些情況下，團購網站還提供額外的付費網頁設計和上傳服務。這些增值服務對團購在中國的成功十分關鍵，因為那里的多數中型零售商都缺乏自行設計專業網頁的資源和經驗。

    ─爭取顧客所需花費的成本：由于網上集體采購并不是一個傳統的觀念，因此必須向消費者解釋并得到他們的認可。這導致爭取新用戶的成本高于傳統的零售業務。比如，Mercata.com為每個新用戶提供在該網站購物的100美元信貸資金。

    團購服務也是個相對新鮮的概念，其爭取顧客所花費的成本也比中國的零售商要高。不過，大多數團購網站都依靠口口相傳和博客宣傳自己，并以此限制成本──而這一策略在早期的集體采購服務中還難以實現，因為博客和社交網絡在當時只是剛剛起步。此外，集體議價的概念在中國根本不需要加以解釋。

    ─對消費者的吸引力：在集體采購中，隨著購買人數的增加，折扣幅度也在不斷加大。

    不過商品種類有限，此外交貨時間的拖延也有損消費者的購物體驗。主要網站的產品種類都局限在消費電子產品上。而那些自己處理庫存的網站為了減小庫存積壓的風險，則進一步限制了商品種類。

    而在團購活動中，談判技巧十分重要。不過賣主的降價意愿通常來講主要和銷售數量有關。團購服務商允許會員的家人和朋友在無須注冊的情況下參與某些采購活動。人們也沒有購買任何商品的責任。

    網站向會員提供的產品種類和服務也更為豐富，重點集中在那些更加昂貴、需要提前計劃的商品上面，比如家用電器、裝修材料和汽車。

    ─對賣主的吸引力：早期服務幫助銷售商增加了收入，并降低了營銷和庫存成本。

    團購基本上也做到了這一點。在中國，零售業市場集中度仍然不高，而且獲取和比較產品和定價信息并非易事，因此這種服務還為零售商提供了一個推銷產品和服務的渠道。

    盡管中短期內團購服務似乎仍會在中國延續蓬勃發展的勢頭，但由于消費品市場的飛速進步，它能否取得長期的成功還值得商榷。

    隨著零售業集中度逐漸提高以及廣告的日益普及，購買者將擁有更多的渠道來比較產品和定價信息。這有可能降低集體采購活動的吸引力，因為團購在獲得優惠價格和優質產品的同時，也帶來了一些不便。隨著零售商、超市和折扣會員店的陣地日益擴大，以及中國政府對消費者權益保護法的完善，集體議價和質量保證的重要性也有可能出現下降。

    為了在中國實現長期的持續發展，團購網站或許需要提供更多的增值服務，比如幫助消費者作出購買決定的獨立的產品評估和定價數據。

    而要想在美國和歐洲取得成功，則必須根據文化差異和那里更為發達的消費市場做出一些基本改變。舉例來說，西方人對便利的重視似乎和集體采購格格不入。而且，集體議價對于西方消費者和賣主來說也是個陌生的概念。

    西班牙、荷蘭和美國的一些新服務正在努力填補這些觀念上的空白，有些正在建設中的網站聲稱將代表會員商議價格，并邀請賣主參與競價活動?？偛吭O在荷蘭的 UnitedConsumers.com創立于2007年。該公司表示，他們的業務是對保險、電話服務、汽油費和水電費賬單議定分段報價，每年的參與者有大約4萬人。

    從團購中總結教訓、并利用這些經驗來開發社交網絡中那些龐大的潛在消費群體從長遠來看或許能收獲更大的回報。

    網絡追蹤公司comScore Inc.的數據顯示，MySpace和Facebook這兩家最受歡迎的社交網站在1月份分別擁有超過1億的用戶。這些用戶的行為有可能在不久的將來為集體采購和團購服務開創出嶄新的商業機會。商業機構可以在這些社交網絡上鎖定群體和子群體，利用文本分析軟件來梳理個人簡介和發貼內容，從而找到年輕人的新潮流。采購服務可以利用統計學方法找出對某種產品和服務──比如個人電腦和汽車保險──感興趣的人群，甚至那些為春假旅游而發貼的學生。然后，采購服務就可以聯系這些群體的成員，向他們推薦適合的產品。

    服務商還可以設法找到子群體的“領導者”──也就是那些有可能影響他人決策的人，并推出激勵措施，鼓勵他們為采購服務招募新會員。正面效應隨著更多會員的加入將像滾雪球那樣迅速擴大，更低折扣也因此成為可能，而這又推動更多人在社交網絡和個人博客上推薦服務和招募會員。隨著人們的口口相傳，它成為一個爭取新客戶的無成本的強大機制。而且，其成長潛力是爆炸性的。