小家電行業洗牌在即 生產企業應冷靜應對

    近年來，生活品質的提高，家庭擁有生活電器的數量和要求也在逐步增多，這為這個行業的參與者提供了巨大的市場空間。據中國家電市場調查研究課題組的調查數據顯示，2007年中國小家電市場規模接近1000億元，同比2006年增長了13.9％，預計2010年會突破1500億元。在各小家電品類中，廚衛類小家電占據最大的份額，占整體小家電市場銷售額的78%，家居類小家電緊隨其后。龐大的市場容量以及高達15％至30%的利潤空間已經引起大品牌的垂涎。對此，筆者認為小家電行業洗牌在即。

    家電廠商頻頻涉足市場競爭日益加劇

    改革開放以來，隨著市場經濟和城市化的不斷發展，人們的居住水平得到前所未有的提高，小家電已演變成了一種與人們居家生活息息相關的生活文化。據了解，一般歐美家庭小家電產品的戶均擁有量為37件，而中國每戶小家電的平均擁有量只有3—4件，經濟較發達的城市也不超過10件，農村市場小家電的普及才剛剛起步?？梢?，小家電市場的需求空間巨大，增長潛力十分可觀。據不完全統計，目前國內的小家電產品企業多達三五百家，但真正規模企業不足三四十家，前5位品牌的市場占有率之和不到30％.市場需求引動了家電行業競爭激烈，在經歷了此起彼伏的價格戰之后，家電行業已漸入微利時代。相比而言，小家電龐大的市場潛力和相對豐厚的利潤，則開始吸引了投資商的眼球，越來越多的家電生產企業將目光聚焦廚衛小家電市場，希望能分得一杯羹，占領一席之地。

    小家電市場的巨大需求中不僅飛利浦、松下等洋品牌的大舉進入，而且在2007年，出口退稅率的下調、人民幣升值、原材料價格上漲等因素都導致了整個小家電行業利潤下滑，使得原本競爭激烈的市場生存環境更為嚴酷，這使得格蘭仕等外貿主導型強勢品牌的回流，以往專注于出口的小家電企業也將目光轉向國內市場，大品牌的“參戰”無疑將進一步加劇市場競爭。

    對此，筆者認為，生活家電市場的大格局目前還不明晰，但行業集中化將是小家電未來的發展趨勢，這和微波爐的行業走勢是一致的。

    行業迎來新輪洗牌各守一方格局難定

    目前，受企業規模、資金實力、技術積累等方面的限制，大多數企業還沒有核心技術，產品同質化嚴重，可以說，小家電行業仍處于一種品牌多而不強、雜亂無章的初級市場狀態。因此，“優勝劣汰”的鐵律必會在小家電企業中間做出抉擇，小家電行業或將重新洗牌，許多企業將被邊緣化，品牌集中度會不斷提高。由于生活電器行業囊括了眾多的產品類別，包括廚房小家電、家居小家電以及個人護理小家電等，幾乎沒有品牌能夠面面俱到。從目前情況看，在許多產品領域，如電磁爐、飲水機等，還缺乏洗牌的力量。而在一些發展成熟的產品領域，如微波爐、油煙機、消毒柜等，市場洗牌和重組一直在有序進行著。品牌根據自家所長，各守一方陣地。

    據了解，目前，外資品牌中飛利浦、松下在家居和個人護理小家電產品方面的競爭優勢明顯，美的、格蘭仕、海爾、蘇泊爾則在廚房小家電領域具備一定的競爭優勢。其中，格蘭仕除穩居微波爐市場榜首外，近年來還在電磁爐、電飯煲、電烤箱等市場逐一突圍。而美的憑借其全面的產品線全面，在小家電市場上穩居前列，其微波爐、電磁爐、電飯煲、電風扇基本占據了行業的半壁江山。然而，對于大品牌來說，并不滿足于劃地為營，發力擴張自是意在小家電市場的頭把交椅。無論是一二級市場，還是三四級市場，今后的發展都將對企業的產品系列化與渠道多樣化提出更高要求，有利于已經形成規模的小家電企業和具有品牌和渠道網絡優勢的大家電企業。

    對此，筆者認為，在小家電市場，2008年將迎來新一輪洗牌，一些規模小、品牌知名度低的小家電廠家將被淘汰出局，預計在5年內，將形成3至5家大品牌的競爭格局。

    小家電備受矚目生產企業冷靜應對

    近年來，小家電業的發展一直備受矚目。一方面，其利潤率高、發展前景廣闊，讓許多大家電企業羨慕不已。另一方面，企業的市場競爭行為無序、產品質量飽受非議，與發展成熟的大家電相比，存在眾多不足。

    首先，調整質量與利潤的關系。產品質量與企業獲利之間本應該屬于正比例推動關系，產品質量能推動企業獲得可持續的盈利。但是，在小家電領域，一些中小規模的企業，由于缺乏對企業的長遠規劃，造成了企業不理性、非規范化地參與市場競爭，從而出現了企業以犧牲產品質量為代價，獲得短期內暴利的反比例關系的情況。

    第二，客觀看待產品標準。小家電業由于產品種類多、技術更新快、企業競爭力參差不齊等客觀因素，造成了行業相關標準與市場的發展出現了斷檔。行業標準的缺乏和滯后，限制了一些大企業進行產品更新換代的步伐，還為一些落后產品充當了保護傘。

    第三，售后服務很重要。對于許多小家電產品而言，在銷售終端環節上，售后服務是最突出的問題。許多小家電產品都有售后服務難、服務質量低，甚至一些產品一旦出問題就得報廢的現象。

    這種情況從小家電企業發展的那天起就已經出現，但是必然會隨著整個行業的不斷發展和成熟而逐步得到改善。在目前的市場情況下，作為中小規模的企業，一方面可以通過尋求服務外包的方式，另一方面，可以借助區域代理商的實力，共同建立售后服務體系。同時，企業應避免短期內的盲目擴張。市場體系的建設，必須要與售后服務體系的建設配套，只有這樣，企業的發展才能更加協調，后勁也會更加充足。

    第四，認清行業整合臨界點。從今年小家電業的發展情況看，盡管產品質量得到了有效的提升，相關產品的行業標準也在不斷地完善和建立之中，但是行業的整體競爭力仍然偏弱。對此，一些人認為，為了今后小家電業的規范、理性化發展，必須對行業進行一次全面的洗牌，借機淘汰一大批規模與實力都相對較弱的企業。

    對此，筆者認為，小家電業在發展之初，就處于一個完全開放式的市場競爭之中，因此這種洗牌和重組，應該處于市場化的手段中，即應該有一批規模和實力較大的小家電巨頭，通過擴大市場份額，采取降價促銷、加快產品更新換代、樹立更高的市場競爭門檻等手段，才能夠真正拉動整個市場的洗牌。