“自然光”能否創造市場奇跡

　　劉志東／／公司的主要產品是把自然光引入室內照明——把自然光高效地傳輸到室內，再由漫射器在房間里均勻擴散，室內的人可以獲得舒適且可以調節的自然光線。

　　在奧林匹克森林公園里，就采用了東方風光的照明系統，自然光系統不僅有好的照明效果，采光面積僅需傳統采光方式的1/8左右即可滿足照明，而且核心部件——光導管含有紫外光抑制成分，可以把陽光里對身體有害的光線過濾掉，對人和室內的動植物來說都更有益于健康。不過最重要的一點，光導照明系統用自然光照明，節省能源也更環保。

　　另外，當室外光線亮度不夠時，光導照明系統可以自動亮燈，系統里有一個自動補償光的系統，這個產品的一般使用壽命在25年左右。

　　目前每個標準的光導照明系統是3000元人民幣，我們曾做過計算，一般企業安裝光導照明系統后，2年左右就可回收成本。尤其在現在電費、油費上漲的背景下。

　　目前產品明顯的缺點就是價格貴了些，我們的企業也還沒成規模，因此成本也下不來。

　　李靖／目前公司的產品主要是面向企業、機構、場館等方面，還是也包括個人用戶？推廣渠道有什么？

　　劉志東／／一個燈超過500元，老百姓都很難去買的，所以我們現在的定位主要是工業、商業用途，賣給工廠、超市、學校——這些地方都是白天需要照明的；另外我們也會賣給一些別墅的開發商，增加房子的附加值，提高品位。

　　網絡推廣目前是渠道推廣的一個重點，比如一些B2B的網站，慧聰網等。

　　李靖／目前公司的產能怎樣？在融資和資本合作方面是否有進展？

　　劉志東／／目前產能方面，一天生產1000到2000套都不是問題。

　　我們有融資的欲望，但現實是雖然政府的示范工程對我們很感興趣，但是市場尚未做起來，而且風險投資進來了要控股怎么辦？我們很多的無形價值現在很難在融資過程里表現出來。

　　肖明超／／你的銷售隊伍如何？

　　劉志東／／我本身就是做銷售起家的，要我把新產品賣出去沒有問題。但市場的策劃推廣是我們的一個弱項，也是我們目前正在努力去做的。

　　周紅／現在公司的股東是什么情況？

　　劉志東／／公司是和我弟弟共同的，目前我全部的精力在東方風光，弟弟做投資，不管運營。

　　周紅／你有沒有調查過，在國內、國際上，有沒有一些同類企業已經做得比較成熟，而且銷售、資金規模都不成問題？

　　劉志東／／國內目前還沒有發現這樣的企業，只有我們做得最早。國外有幾家企業做得比較大，有一家已經進入中國了。它們是我的競爭對手，也是我學習的榜樣。

　　不過對于競爭我并不擔心。如果我們策劃得好，也可以像尚德公司那樣，做出成績來。

　　做個會講故事的“布道者”

　　劉志東／／公司現在還處在一個摸著石頭過河的階段，目前最大的困惑還是在融資、品牌推廣和宣傳方面，還沒有一個成熟的策劃團隊來運作。目前得到了一些政府機構的關注，比如發改委主任馬凱曾經視察公司產品，科技部也有項目合作，但市場運作仍需加大力度。

　　秦曄／／對您來講，也有些免費的資源可以利用。比如一些媒體每年都會評選出一些發展快速的企業，并給予相關的報道和支持。況且光導照明這個行業也才剛剛起步，又是一個前景很好的朝陽行業，并且沒有領導品牌，競爭目前也不是很激烈，對你們來講，也是一個很好的機會。

　　品牌傳播方面建議抓住很多媒體在探討節能環保這樣話題的機會，主動搜集一些信息，去和媒體溝通、合作。

　　肖明超／／聽完介紹我的感受是：有點興奮，但不是非常興奮。原因在于，產品雖然不錯，但對商業模式和產品的包裝還不到位。你作為老板雖然很真誠，也發現了一個好的領域，在一步一步去做，但你如果能站在整個節能環保發展的大趨勢上看，這個商業故事應該會更精彩，更讓人興奮。

　　比如首先你要告訴大家這個行業在全球范圍內的趨勢是什么樣子的，不是你憑空杜撰出來，而是引領了某種潮流和未來的發展趨勢。要能像皇明太陽能一樣，可以到各種會議場所去講故事，像一個“布道者”一樣。包括和風險投資商打交道，也要注意這點，否則他們會認為你的戰略眼光不夠高。

　　第二，在品牌傳播上你應該注意一下，傳播分為行業傳播和公共傳播。你的產品實際上是一個行業化的產品，或者說是B2B的產品。因此要注重行業傳播，多參加一些新能源的展會或論壇，走到有合作伙伴、有資源的地方去，還要多從行業雜志中發現一些機會。這些可能會花一部分錢，但你可以看到效果。

　　面對公共傳播媒體的時候，首先要把自己包裝一下，就是你作為這家公司的創始人，為什么要做這件事情？有什么樣的創業夢想？如何去堅持、實現它？當一些人看到后，可能會有所觸動，一些投資者也可能會去關注你。

　　包括要和地產商們建立比較好的合作關系，他們也非常需要新的賣點。地熱采暖技術提供商，他們對地產商講出了一些好的故事，他們如何和地產商打交道，值得學習。

　　站在大客戶身邊

　　周紅／／所謂的包裝，就是把你的優勢充分地體現出來，抓住人們的眼球，這里面有一個度的問題。技術加藝術，并不等于忽悠。

　　我認為這個產品的推廣離不開政府的宣傳，你們的產品對目前國家能源匱乏這樣的狀態是一個很好的補償，傳播方面應該能夠找到更多的機會。

　　齊淵博／／在品牌推廣上，也要注意走高端路線，做出品位，會講故事。甚至自己可以去組織一些與環保節能相關的峰會。舉個例子，當你站在潘石屹、王石這些人身邊的時候，我可以說，你不用去做銷售，一年也能賣出一兩個億了?，F在這些房地產商是靠你們的產品來給房子增值的。你先不用去考慮個人用戶，就抓現有的資源，比如對一些大企業的廠房進行改造，一年的收入就應相當可觀。

　　我認為，目前需要解決的主要問題有兩個：第一個是把以前沒有成體系的東西提煉、整理出來，形成系統；第二個就是增加銷售力度，去主動尋找大客戶。如果你認為和政府相關的項目不好做，那是你不了解政府。越是與節能環保有關的，政府越愿意去推進。

　　另外， 對風投來說，第一他們看產品，接著就是看你的團隊，而團隊的核心就是你。你不要過多地關注技術，一定要去認識你該認識的人，已經到了這個階段了，要多和人打交道，而不是只和產品打交道，能結交到什么樣層次的人，基本上你就可以融到什么樣的資金。

　　學會和VC打交道

　　周紅／／請你自己預測一下，按照現在的模式和速度，企業大概需要多久才能擺脫“輸血”的過程？還要多久可以成為行業里的領軍企業？

　　劉志東／／講實話，還預測不了。要擺脫輸血比較容易，畢竟現在也有一些單子。但真正什么時候快速發展起來成為領軍企業，不容易判斷，有時是需要運氣的。

　　周紅／／現在你如果有了5000萬元，你會怎么花？

　　劉志東／／首先研發是一個重心，投入500萬元到1000萬元；另外是廠房等基礎設施建設，投入2500萬元，剩下的拿出一部分做市場、品牌推廣。預計只花3000多萬元，其他的作為備用資金。

　　周紅／／請你給自己一個定位，你是屬于技術人才，還是商業人才，還是管理人才？

　　劉志東／／目前我比較偏向于技術，包括我們目前的產品，很多問題都由我來主要負責解決，以后也要管研發，在銷售、公共關系上，也能處理得不錯。

　　周紅／／3分鐘內能把你的企業描述清楚嗎？

　　劉志東／／目前還沒有讓我滿意的商業計劃書，一些想法還要再提煉，但描述清楚產品沒問題。

　　周紅／／如果我現在是一個風險投資商，那么我對你以上四個問題的回答都不是很滿意。

　　第一個問題，你對你自己不自信。當你在賣產品時，VC來投資你，而你卻給他一個不確定的回答，那么我會認為，你對我的投資是不負責任的；

　　對第二個問題，給你5000萬，你只花3000萬，看來你不是很需要這么多的錢，你告訴他們，你不需要5000萬，你用不完，沒有信心來承接這5000萬；

　　第三個問題是，你能不能給自己一個明確的定位，這個你還算比較實事求是，也體現了一個南方企業家的質樸、直率的特質，雖然有些保守。

　　對于最后一個問題，就是你要能夠在3分鐘內打動風投，讓他們興奮。而你的回答會讓人感覺你對自己的企業發展理解得還不夠，或者說沒提煉出自己的創意和亮點。

　　基于這幾點，我覺得你還不具備和風投打交道的心理素質。從開始到現在，你有一個特點，就是始終很謙虛，走入市場之后，給人的感覺是不夠炫，不夠彩。

　　你們的這個產品我個人很看好，我在國外體驗過這樣的產品，給人的感覺是很自然，很舒適，但不能代表風投會看好。

　　我的建議是：一、要樹立信心，你的產品有前瞻性，而且具有很大的市場空間；二、要調整自己的戰略布局和觀念。

　　劉志東／／風投我們也有接觸，但目前的重點是在企業自身的修煉和內部建設上，說實在的，目前我們還沒有寫出一份令我滿意的商業計劃書。

　　肖明超／／當資本追逐你的時候，應該是你已經創造了一定的規模效應，并迅速發展，否則資本是不愿意去掏錢的。目前的情況，可能那些希望嘗試投資新的領域，但不追求現實回報的一些投資人，類似天使投資的，會更適合你們。

　　齊淵博／／大家剛提的觀點和建議有一些我認同，有一些我不認同。周老師剛問的問題，你回答的我也不滿意，主要是你不了解風投的想法，這并不是錯誤。包括你提到的商業計劃書等，這些都是可以通過學習、策劃或是請專業人員做來彌補的。如果我有5000萬元的話，哪怕我對你的回答不滿意，也會投給你，因為你的真實。

　　“做大”需要打好基礎

　　齊淵博／／你一定要對這個項目有信心。從我對能源行業的了解來看，這個產業，絕對是另外一個產生“尚德”的領域，這個產業最起碼也能達到上百億元的規模。因此你一定要通過整合各種資源來快速擴張，并且在壯大之前，就解決好企業的內部問題，比如進行股份制改革，規范公司的股權治理結構，要知道，你們的產品是適合上市的，在未來的發展空間甚至出乎你的預料，因為已經代表著一個大的發展趨勢。

　　現在你不用過多地考慮銷售額，而是要去考慮整個產業環境和公司未來的發展。其實你已經走出了很好的一步，但你一定要站在行業的前兩位去思考問題。

　　站在戰略的高度去整合資源是你目前需要去努力的，包括融資。目前的營業額并不能代表什么，你應該看到在中國有很多銷售額并不高的公司上市后，融到很多甚至上百倍的資金。你看像愛康網、佳美口腔等，以前誰能想到這么小的一個企業就能融到上千萬美元的資金，而目前你能不能發展成為行業里的第一是最重要的，要代表這個行業的價值。

　　周紅／／我作些建議或預測，如果你按今天的思路和心態自力更生、自主運作，三年后你真想跨入知名品牌還是很有難度的，不用妄自尊大，也不必妄自菲薄。

　　知識產權方面的問題你也要積極思考并爭取，包括高新企業的認證書等。

　　再一個問題是你的創業風險資金由你自己和你的兄弟承擔了，你現在需要的是在成長期能為你分擔風險的人。這樣行業的產業是需要到資本市場上運作的，你必須是股份制企業，而你現在還不是，兄弟之間也是要有股權的，另外，你的利潤指標和財務報表必須是經得起審查的。

　　突破“心理舒適區”

　　李靖／雖然目前公司及行業的狀況都還可以，但一定程度上，也許還需要把自己逼到懸崖邊上，突破一些心理舒適區。

　　劉志東／／實際現在市場壓力、同類競爭的壓力還不大，對我來說也是一種傷害，我是越有競爭就越有沖勁，遇到競爭對手了就會積極想辦法，怎么樣才能做好自己的，超過其他——而現在沖勁還不足。

　　周紅／／為什么當初選擇在北京通州大唐高新技術創業園注冊，而不在中關村（愛股,行情,資訊）注冊呢？

　　劉志東：最初的考慮是這里房租成本比較低，交通也比較方便。中關村里IT企業比較多，感覺和我們關聯不是很大。

　　周紅／／我認為你應該去中關村注冊，中關村的政策在全國都是最好的，你可以享受到應有的優惠政策。

　　齊淵博／／你現在一定要注意打造自己的競爭力，而且一定要小心江浙一帶的企業，它們一旦進入了這個行業，就很難有你了。就算你現在守著一個巨大的金山，但只是拿著鐵鍬一鏟一鏟地挖；如果是他們，很快就會拉著大卡車來運了。

　　你對行業的敏感度一定要更高，否則你們的競爭力我很擔心。一定在戰略、公司機制、管理、用人上有所突破，打好內部基礎，營銷的問題反而好解決。再一點一定要把你和你弟弟在公司的股權關系梳理明白了，企業到了一定程度就是規范化運作，否則風投們一個都不會進來。

　　肖明超／／現在你應該有一個好的團隊來幫你去運作，甚至請一個總經理來負責具體運營。

　　最后有一個概念需要再重點烘托一下，就是光導照明和傳統照明的互補，如何和傳統照明更好地結合起來，讓產品更實用、時尚，也許是一個值得挖掘的點。