DM雜志春天臨近

　　一直不溫不火的DM(直郵)雜志2007年迎來了轉機，廣告客戶對DM的態度已經發生了轉變，中端廣告客戶開始有所發展，高端客戶也不再那么遙不可及。

　　去年漫步傳媒的員工們享受的假期比國家法定假日多了幾天，這家經營著DM(Direct Mail，直郵)雜志《酷棒》的公司2007年的經營算是不錯，老板多放了幾天假以示對員工的獎勵。2008年，他們希望自己的假期還能夠更長一些。

　　《酷棒》去年如愿發展了杭州一家高檔普洱茶專賣店成為自己的廣告客戶，但過程堪稱曲折。在相當長的一段時間里，這家專賣店認為DM雜志“不上檔次”。不過到了2007年9月底，事情出現了轉機?！犊岚簟窞檫@家店面策劃的一次讀者互動活動在短時間內取得了不錯的效果，店面內的顧客明顯增多。

　　《酷棒》是上海早期發展起來的一本DM雜志，如今的月發行量自稱是20萬份。每個月初，那些年輕的辦公一族可以從上海全市范圍內的投放點免費領到這本雜志。這些地點包括喜士多、羅森便利店，以及軌道交通站點、購物中心。

　　在占領大量諸如地鐵站、商場、餐館之類的有利地形之后，DM雜志的下一個目標是賺錢，賺足夠的錢。作為一種紙質廣告載體，DM雜志投放手段直接、受眾目標明確、廣告方式靈活。要做一份DM雜志，只要能夠取得工商號，有足夠的資金，即可印刷，這也吸引了眾多創業者投身其中。

　　在美國，DM廣告的投資額占全國廣告投資額的16.2%，在全部媒體中排名第二；而在奧地利等國，DM廣告的投資額更是高舉各類媒體榜首。在中國，這樣的情形還無法想象，目前中國的DM廣告投放額僅占總額的1%。

　　從2007年開始，廣告客戶對DM的態度開始發生轉變，優質的中端廣告客戶開始有所發展，高端客戶也不再那么遙不可及了。

　　漫步傳媒(中國)營業部部長顧晶明說：“在此之前，中國大部分商家對直投廣告的優勢缺乏認識，認為DM雜志“圖片太小，印得也不夠漂亮。”他們更愿意在那些漂亮雜志中投放純粹的視覺廣告。

　　同樣在上海的優惠券DM《胡椒蓓蓓》就沿襲了其日本版本《Hot Pepper》的投放方法，每一位客戶均采用統一格式，包括既定位置的兩張照片、優惠券、簡明介紹文字和地圖，無意按照客戶的要求放大版面或改變內容設計。

　　此外，因為互聯網的普及，有意識地將各種DM雜志分門別類地存好，以備不時之需這樣的情況，并沒有在多數缺乏DM使用傳統的中國人身上發生。顧晶明認為，無論是客戶還是讀者，都還需要一個市場培育的階段。

　　如今，細分市場成了培育市場的第一選擇。2007年9月，荷蘭人簡?雅各?布姆在上海推出了一本名為《51 JIA》的房地產信息及廣告直投雜志，在上海市浦西地區總數約1000個發行點發放。目前發行量約為7萬份，每兩周一次，各個區域雜志所發布的信息以本區域為主。

　　他第一次來到上海是在2004年，那次他的最大發現之一，就是這個城市的樓市欣欣向榮，但居然沒有一本信息量足夠、并按區域劃分需求的免費房產雜志。而此前，他已經在歐洲5個國家操作了25本此類雜志的發行，并迅速獲得當地房地產經紀人及開發商的認同。這令簡?雅各?布姆相信，《51 JIA》在上海將同樣獲得成功。

　　《胡椒蓓蓓》進入上海是在《51 JIA》面世一個月之后。它的日文版《Hot Pepper》號稱日本最大的優惠券DM。其首發刊中包含了577家餐飲店和104家美發店的信息，同時附上986張優惠券。該雜志直接投遞到寫字樓、便利店、商場餐廳等地點，專門發布餐飲店和美發店信息。

　　這些專業DM試圖通過專注一兩個領域獲得的內容數量上的優勢，吸引消費群體以及目標客戶的注意。優惠券被賦予相當重要的使命。廣告從業人員盤凱發現，優惠券的確有相當的吸引力，但也只是僅僅局限于想用優惠券的人而已。相比大型超市、賣場的DM印刷品，有意識地翻閱DM的人還是太少。

　　從一家4A廣告公司離職之后，盤凱開起了自己的廣告公司，在設計廣告以外，也代理部分滬上平面媒體的廣告銷售。他的結論是，雖然DM廣告有價格低廉、結算方式靈活等優勢，但除非DM有效解決“主動送達”的問題，否則在與大部分平面媒體的廣告競爭中還是將處于下風。

　　“DM應該想辦法，更主動地送達受眾手上，而不是只等著別人去領，否則，即便是DM在信息量上占有優勢，在大環境沒有形成的前期下，不想使用優惠券的人還是不會去翻看。”盤凱說。

　　《胡椒蓓蓓》的投資方之一瑞可利株式會社在日本擁有40余種雜志。在中國，他們做好了燒錢的準備，計劃“3至4年內收回成本。”

　　分類信息網站消息樹COO張樟透露，在國內，這一行業的利潤的確還很低。4年前，消息樹曾作為DM月刊運營了將近2年時間。利用桶裝飲用水“正廣合”的運送渠道，這本雜志的最高發行量為12萬冊。

　　張樟說，沒有任何特別的裝幀、用的也是普通紙張，當時每期DM的推廣費用還是達到了12萬元。在印刷成本之外，消息樹90%的費用投到了渠道和終端上——“正廣合”的送水渠道、報刊亭和便利店等。

　　這還是在4年前，眼下的渠道推廣費用早已翻番，DM市場更是競爭者眾，甚至連免費刊登廣告也已成為一種常態。不過消息樹依然在醞釀擇機重返DM市場。畢竟DM廣告的優勢是如此誘人。

　　何勇是一家DM雜志的發行人員，他每個月最重要的工作，就是在自己負責的區域內監控自家DM雜志的流向。據他稱，除了與郵政系統、快遞公司合作以外，DM雜志運營方很多已經開始自建發行隊伍，據此可以獲取盡可能多的真實可靠的用戶數據，有了這一數據庫中受眾、廣告客戶的信息，開展增值服務就有了可能。

　　“今年的經營狀況比去年好，但是現在還沒有到談收獲的時候。”顧晶明說。

    注：本文來源于2008年3月《第一財經周刊》