網絡推手的商業模式

　　無論怎么評價，網絡推手歸根到底是通過策劃和傳播信息來獲得商業價值的。那么，他們需要自己的商業模式。

　　網絡推手這個詞通常是指這樣一種人，他們利用網絡操作規則和大眾接受心理，利用互聯網資源，以事件策劃和輿論引導手法讓受眾知曉、關注某些特定信息。而這些信息通常是與特定的人物、產品和品牌緊密相關的。

　　所以，歸根到底，網絡推手借以生存的根本條件是互聯網不同用戶間信息不對等來實現有目的的信息引導。而在中文互聯網內容發展的各個階段，都有一些自發的或者公共服務式的方法來減小這樣的不對等，例如百度貼吧和百度知道。

　　這樣就很難界定網絡推手最早出現于何時。但大家普遍知道網絡推手這個詞，應該是從2005年的“天仙妹妹”事件開始的。這個事件的推手“浪兄”，起初是偶遇這位名叫余紅艷的四川理縣羌族姑娘，之后看到了商業利益，也就做起了專業的推手。

　　網絡炒作的不菲回報，已經讓網絡推手成為一種有利可圖的職業，中國現在的網絡推手至少有數萬人，而且，已經形成了市場競爭和業務分工。但是，他們的這個商業模式真的成立嗎？

　　商業操作侵犯公共領域？

　　之前曾有媒體稱“新聞網頁、貼吧、網站論壇、博客、QQ群、聊天室、網絡視頻，已經成了網絡推手必用的七種武器。”顯然，這些被提到的平臺很大程度上是網友間交流觀點的，相當于公共服務平臺，這些平臺本身是開放的，能夠通過開放基礎上層的增值服務來獲取商業收入，比如廣告等。這個商業模式是成立的。

　　但網絡推手的活動范圍不在上層，而是在這個基礎內部。這些“推”的商業策劃通過用戶體驗傳播的模式來到達并影響受眾。所以，有很多學者認為，網絡推手的商業模式并不成立。

　　這種觀點認為：首先，網絡推手的商業行為并沒有區分開平臺服務和增值服務。其次，網絡推手需要將他人的免費平臺納入自己的生產資料中并且不支付成本，最關鍵的是，網絡推手很大程度上是利用用戶對于體驗傳播的信任而傳達商業信息。

　　顯然，通過這三點可以看出網絡推手似乎并不具備一個提升商業附加值的明確過程。如果要討論盈利，就更加不確定了。即便是一個成功的互聯網商業推廣，沒有任何的理論、模型或者市場調研數據可以去評估網絡推手的業務所帶來的價值，繼而也無法去修正或者改進使網絡推手的業務流程升級為商業模式。

　　基于這樣的分析，持這一觀點的專家學者們認為，如果從營銷的角度去看網絡推手，規范的做法應該是在網絡推手發布的信息上標注，讓用戶知道這一事件或者信息來自商業推廣者。這樣就可以把公共平臺和商業業務區分開，才有可能去討論商業模式。事實上，這一意見在早些時候的百度公關危機時，就有人提出：百度將競價排名信息和搜索結果混在一起，沒有區分基礎平臺和增值業務，這是百度在商業模式上的最大問題。

　　但各個從事網絡推手工作的企業或個人都認為，如果加以標注，網絡推手的作用會嚴重受到影響。有一名網絡推手表示：“我們歡迎網友來分析判斷，包括歡迎有人來指出我們的帖子是有意炒作。因為這也包含了接收信息的過程，我們工作的目的就是這個過程。”但提及加注標示，他認為會影響推廣的效果：“首先閱讀量會受影響，其次即便是有人想了解，也只是來看看推廣的是什么，我們做的策劃和推廣的意義就打折扣了。”

　　在公共平臺 內容服務中的植入式營銷？

　　“推手和其他服務業從業者其實是一樣的，提供用戶所需要的，并以此獲得報酬。這個用戶，既包括消費者，也包括廣告主。”一名網絡推手告訴記者。

　　事實上，他這樣的想法不僅僅代表一些業務涉及網絡推廣的營銷策劃專業人士，與部分關注網絡推手現象的學者意見業是一致的。

　　無論是公共論壇（區別于專業學術論壇和封閉論壇）、博客、即時通訊工具、網絡視頻還是意見分享網站。用戶使用這些公共平臺的第一需求是內容，而這種對內容的需求很大程度上都是具有娛樂特征的。也就是可以換句話說，網絡推手是在為互聯網公共平臺填充內容。而網絡推手所推廣的商業信息，是植入這些內容以獲得傳播效果的。

　　2008年圣誕節前，天涯論壇上出現了一個圖文并茂的帖子，內容是發帖者稱自己在北京市大望路看到有三個人穿著圣誕老人的衣服派發禮物，經上前詢問得知這三個人是生活在北京的四川人，地震期間辭去了工作回家幫忙，之后回北京通過經營淘寶全球購業務獲得了不菲收入，減輕了家中很多負擔，為表示感謝在圣誕節前走上街頭派送禮物。這是一個網絡推手的營銷策劃案例。策劃該案例的推手告訴記者，這個事件是策劃出來的，這個帖子也是他們安排人發的，但其他論壇的轉帖和這一事件在各類IM平臺上的傳播大部分并不是他們所為，而是網友覺得有意思自發進行的。他認為，這個策劃借助了“山寨”、“圣誕老人”、“四川”等熱點，而且網絡上的帖子提供的是真實信息，用戶閱讀內容，并自發轉載是預料之中的，這樣自然而然達到了給淘寶全球購做品牌推廣的目的。

　　“談商業模式的話，推手的工作可以定性為事件營銷，只是在渠道上通過網絡輿論實現而非專業媒體。”一位推手這樣總結自己的工作。關于推手現象與百度事件的對比，他認為，使用百度的人很多是需要獲得確切并且可信賴的信息的，而公共論壇用戶大多是在上面放松娛樂。百度的做法影響了受眾的用戶體驗，甚至使目標受眾的需求無法滿足，所以產生了問題。而在互聯網公共平臺上提供具備趣味性、娛樂性、言之有物的內容，滿足了目標受眾的需求，是可以延續并系統化的。

　　網絡推手行業急需規范

　　雖然對于商業模式的理解各異，但幾乎所有被采訪的網絡推手都認為，目前網絡推廣行業太混亂了。他們比任何人都期待有一個規范、準確、合理的市場規則。

　　從記者了解到的情況來看，由于具有匿名性質，對網絡推手的否定很大程度上似乎是由于行業中小部分企業和個人職業道德缺失使整個行業受辱。他們告訴記者：“網絡推廣不能使用虛假的信息，不能借助于法律不允許的事情或政治領域的事件。”但是這些初步約定俗成的規矩并沒有被所有人遵守。2008年年末，網上熱傳南京“天價煙”事件。據知情人士透露，最初的帖子是一個推手的策劃，但非但沒有引起網友對該煙草產品的的品牌認同，反而導致了一名政府官員被撤職。

　　“應該要有一個機制，能把低劣的推手從市場中淘汰掉，能阻擋一些抱著僥幸心理的投機者進入市場。”一名網絡推手表達了他的希望。

　　而這也是整個互聯網所希望的。無論網絡推手何去何從，但至少，一定要把游戲規則建立起來。規范商業行為，彌補市場缺陷，這是每個成型的產業所必須經歷的階段。如果期待網絡推手能為市場營銷帶來一些新的亮點，那么現在就該是管理起來的時候了。