百度的“競價門”風波不僅引發大眾對于搜索引擎商業模式的思考,也再次激發了業內的一輪大討論。被稱為“博客教”的方興東博士日前認為:“如果我們能夠認可央視廣告競標的商業模式,那么搜索引擎的商業推廣也就不應該遭受更多的非議。”
面對搜索引擎應當對虛假信息負全責的看法,很多業內人士都贊同方興東博士的觀點:如果審核內容的職責全部由搜索引擎來承擔,事實上是把政府監管部門的社會公共職責轉嫁到了企業身上,加重了社會交易的成本,將對整個互聯網產業的發展造成損害。
百度和CCTV的商業模式本質相同
剛剛結束的2009年黃金資源廣告招標會上,央視在13個小時之內,笑納各大企業“進貢”的92.6億。“媒介以內容獲得受眾注意力,然后將成為規模的受眾注意力打包出售給企業廣告主,以此收益來支撐自身的正常運作和發展,并進一步優化提供的內容服務。傳統媒介的這種二元經濟模型,是被大眾認可的,沒有人會懷疑央視追逐商業利益的合法性。”方興東告訴記者,“從本質上講,搜索引擎的商業模式遵循的是同樣的生存法則,無論是百度、谷歌還是雅虎。如果我們認可了傳統媒體的盈利模式,那么搜索引擎的這種商業模式本身就無可指摘。”
在另外一些業內人士看來,搜索引擎的這種商業模式還是一種精準傳播理念下的進步。除非你鍵入廣告關聯的“關鍵詞”,否則不會有像電視劇那樣強加的、沒完沒了的廣告出現。
既然搜索引擎的商業模式在現階段是可行的,那么為什么百度還會陷入“競價門”的漩渦之中呢?方興東博士對此有自己獨到的看法:“對于搜索引擎而言,必須認識到一個現狀是,由于大眾的依賴,搜索引擎已經不再是一個單純的信息整合平臺,而被視作是一個答案供給的平臺。這種變化,決定了受眾對搜索引擎的過高期待——絕對的公正和公平。這就是為什么雖然百度只有5%的流量來自競價排名,而且這其中絕大多數都是合法經營的客戶,但是極少數的虛假信息,還是被媒體進行了無限放大。”
政府監管應當置于企業自律之上
另外也有專家認為,由于中國法律不完善,《廣告法》還是1994年頒布的,新興網絡經濟尚未納入監管,存在著大面積的灰色地帶,各個主體的權責不明晰。最終導致的結果就是,出現問題的時候,由于造假者和監管者都是模糊化的主體,既讓監管部門束手無策,也讓公眾將受騙上當的怒氣統統發泄到了信息發布平臺——搜索引擎的身上。
“這不是說搜索引擎完全沒有責任。但是我們必須要明確的是,搜索引擎只是個信息發布平臺,它在多大程度上該為發布的信息負責?如果全部的錯誤都在信息發布者的話,就好比要求央視在為三鹿做廣告的時候,還要承擔檢測三鹿奶粉中三聚氰胺含量的職責;好比你因為輕信了QQ、或者手機短信收到的中獎信息而上當受騙,去向騰訊和中國移動索賠一樣。這種交易的成本也未免太高。”
“犯罪分子通過Google提供的商家買到槍支彈藥,殺了人,美國的法律并沒有因此就將Google封殺掉。這是因為美國的法律當中,誰該在多大程度上負什么責任都是明確界定的。”方興東說,“政府的一個很重要的職責就在于,降低社會交易的成本,不止是搜索引擎商業推廣這個問題,其實對于整個互聯網經濟而言,現在都急需制定完善相關的監管法律。當前這樣那樣的問題只是表象,如果不靜下心來檢討,完善政府監管體系,從源頭上打擊造假販假,那么這樣的問題就會一直存在。”
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