為什么選擇國美？戴爾的零售分銷2.0哲學

　　戴爾聯手國美電器進軍零售市場，戴爾為何選擇國美？

　　秋天通常被看作收獲的季節，戴爾選擇在這個時間與國美電器簽約，意味深長……

　　北京時間9月24日，戴爾公司在北京宣布聯手國美電器，進軍國內零售市場，國美成為戴爾在中國的唯一零售商，負責銷售戴爾最新的消費數碼產品。這也是繼7月初低調聯合偉仕后，戴爾大張旗鼓地正式進入中國零售市場。按照戴爾公司全球消費者業務部市場營銷副總裁邁克爾？戴德邁的說法，戴爾與國美的合作具有排他性，這也意味著戴爾有可能放棄在中國已被廣泛接受的傳統分銷模式，選擇更加直接的3C賣場作為自己的零售渠道。

　　始終倡導直銷藝術的戴爾在中國市場遇到了很多困難，這里的消費環境、大眾的消費習慣與西方國家不同。人們更喜歡“看得見、摸得著”的消費方式。而以直銷擅長的戴爾在中國苦心經營多年，也僅僅在1-2級城市有所斬獲。面對競爭對手利用分銷市場不斷擴大份額，戴爾提出了自己的2.0計劃，而中國則成為2.0計劃的試驗場。戴爾最初在中國的主要城市推出DELL體驗中心，讓它成為與消費者直接接觸的窗口，隨后在今年7月，DELL低調聯合偉仕，宣布將由偉仕在中國12省市銷售戴爾的電腦產品，更進一步執行了將網絡直銷落地的想法。而如今正式聯手國美電器進軍國內零售市場，則可以看作戴爾2.0計劃在中國試驗1年多的成果。

　　與此同時，我們不禁要問，戴爾為什么會選擇國美電器？而不是其它更加專業的電腦分銷商呢？

　　傳統分銷渠道的現實 左右戴爾的決心戴爾全球消費者業務部市場營銷副總裁邁克爾？戴德邁先生告訴記者：在與國美合作之前，戴爾在中國進行了全面的考察和思索，究竟選擇什么樣的伙伴才是最適合戴爾的。最終我們選擇了國美，是因為戴爾需要一家規模很大、理解市場、覆蓋率廣闊的企業，國美是最適合的。

　　其實用上面的“規模大、理解市場、覆蓋率廣闊”三要素為標準，可以進入戴爾視線的企業并不只局限于國美，而對于PC市場的理解，顯然也不是做家電出身國美的強項。在這個領域，傳統的電腦分銷商加適合。為何選擇國美，而非傳統分銷這樣的企業，戴爾肯定有自己的打算。

　　目前國內傳統的電腦分銷企業當中，神州數碼是最具代表性的一家。神州數碼旗下的通用信息產品部，是主要經營電腦產品分銷的部門，他的運作形態，基本代表了中國IT產品傳統分銷渠道的運作模式。

　　神州數碼通用信息產品部運營的業務從筆記本、臺式機一直到顯示設備、服務器、打印機等OA產品，甚至小到數碼相機、mp3、閃盤等也是信息產品部經營的項目，不僅產品種類豐富，品牌也是包羅萬象。以筆記本和臺式機為例，神州數碼同時經營著聯想ThinkPad、HP、acer、華碩、東芝和Gateway在中國的分銷業務。眾多品牌由一家分銷商進行渠道的推廣，難免存在競爭的情況。而某個品牌想要獲得分銷商的重視，也需要付出更多的代價，有時為了刺激分銷企業更好的推廣自己的產品，會推出各種激勵渠道的特價產品或者特惠政策，例如高額的返點等等，這也在一定程度上，使廠商受制于分銷商。如果戴爾決定入局，也必須遵守游戲規則。這對于之前一貫“自由”的戴爾銷售模式來說，未免過于“復雜”。

　　另外，更直接的原因，則是戴爾特殊的直銷模式與這種傳統分銷存在巨大的分歧。戴爾產品的價格是非常透明化的，你只需要登陸戴爾官方網站，就能獲得公開的零售價格信息。而傳統分銷行業，產品的零售價格并不這么簡單就能得出來，傳統的分銷渠道，下面還包含下一級的分銷和代理商，渠道長度往往會達到3-5級甚至更長，而每一級渠道，都會從產品利潤中抽成，這也無形中增加了成本。最終產品出現在賣場上的價格并不是戴爾期待和決定的，而是分銷商根據市場情況進行調整，廠商只有指導價格權，指導價格與實際的成交價往往存在很大落差。戴爾的產品可能就會面臨價格不統一的情況出現，甚至將沖擊到網絡直銷的產品，這對于始終堅持直銷理念的戴爾來說，是最不愿見到的。

　　當初戴爾之所以確立直銷的運營方式，就在于分銷抽成會增加產品成本，降低競爭力。而戴爾之所以能成為全球領導性的IT企業，也源于對產品成本的絕佳控制，如果戴爾在中國選擇曾經拒絕的商業模式，無外乎對自己公司文化的否定。

　　戴爾在中國做零售分銷的意圖很明顯，增加產品的流通性，而不是放棄直銷，當然更不愿意因為零售分銷增加產品的成本。所以中國傳統的分銷企業，并不適合戴爾，這是在最初，戴爾已經想到的。

　　國美是最佳的合作伙伴嗎？

　　脫離傳統分銷渠道 國美進入視線如果戴爾無法接受中國傳統的分銷游戲規則，那么它只能跳開這一層，找到更適合自己的合作伙伴。3C賣場在這個時候進入戴爾的視線。

　　與傳統分銷渠道相比，3C賣場的運作模式更加簡單，或者說更加直接，減少了眾多中間環節，更像是一種變相的直銷。同樣3C賣場有著并不弱于傳統分銷的滲透能力，以國美為例，其700家店面，遍布全國200多個城市，有著廣泛的覆蓋率。而價格方面，由于減少了中間環節，也可以做到與網絡銷售同步，不會沖擊戴爾的直銷體系。至于業內廣泛關心的分成問題，按照國美電器副總裁王俊洲的說法“國美和DELL都是靠規模獲利的公司，剛開始合作，我們并不關心如何分成，而是考慮如何把生意做大”

　　聯手國美電器，未來戴爾有沒有可能繼續與其他3c賣場合作，成為所有人的疑問，既然國美可以，那么規模相近的蘇寧、大中電器有沒有可能呢？

　　戴爾公司全球消費者業務部市場營銷副總裁邁克爾？戴德邁在發布會上告訴記者“我們和國美的合作是排他的”，但是這種排他性究竟能持續多久，想必戴爾也不清楚。不過可以肯定的是，短期內引入多個3C合作伙伴是不現實的。這既會打消3C賣場對經營戴爾產品的熱情，甚至可能會出現價格競爭的情況，這也違背了戴爾直銷價格統一的初衷。

　　如果戴爾與國美的合作成功，也將成為3C賣場經營電腦產品的一個轉折點。

　　戴爾國美聯姻 問題與機會并存“廣闊的市場覆蓋、統一的價格體系，較好的市場口碑”，戴爾聯手國美，這一切看上去很美，但事實上也存在很多辣手的問題。

　　首先，國美并不是一家專業的電腦分銷企業，靠家電起家的國美，在這方面顯得有些“不專業”。盡管之前國美也有過經營電腦產品的經驗，但是更多的是以賣電器的方式在銷售電腦。國美的電腦銷售人員的服務水平并不高，他們只是清楚電腦的簡單配置和價格，而對于電腦產品所帶的服務、特色功能和使用常識等問題，則無法準確回答。

　　顯然戴爾也看到了這一點，因此準備了很多配套工作，例如合作計劃中包括對國美的銷售人員進行培訓，甚至派自己的員工常駐國美賣場等等。不過這些工作無法在短期內改變國美這種3C賣場在電腦消費者心中的印象。按照消費者自己的話來說：“只有不懂電腦的人才會到3C賣場購買電腦。”戴爾煞費苦心與國美合作，并不僅僅希望將戴爾產品賣給不懂電腦的人，如何將電腦產品的主力消費者從中關村吸引到國美，是戴爾和國美下一步需要解決的問題。

　　另外從我們目前獲取的信息來看，戴爾與國美的初期合作，僅僅局限在50家主要城市門店，而這些門店集中在1、2級市場，這將面臨著很大的尷尬。

　　戴爾的直銷網絡、傳統電腦賣場的DELL灰色渠道已經廣泛覆蓋了1、2級城市，留給國美的份額空間有多大，誰都說不清楚。如果國美受限于1、2級市場的飽和情況，銷售業績無法令人滿意，會不會打擊雙方的熱情？從現實的情況來看，國美似乎只能從中關村的灰色渠道手中搶食，才能保證較好的業績。而這種做法能否成功，很大程度上取決于戴爾對灰色渠道的態度和政策。

　　在戴爾和國美的計劃中，將用未來數月的時間進駐更多門店，但是這個速度究竟有多快，同樣值得考量。而戴爾的競爭對手，聯想和惠普已經滲入到3-5級市場廣泛運作，戴爾的速度相比競爭對手要慢上很多，如何加快自己的步伐，縮短與國美的磨合期，將考驗戴爾的市場運作部門，對于一個此前從未接觸過零售渠道的公司來說，這并不容易?？傊?，留給戴爾和國美的時間并不多……