讓客戶為企業構建創意

　　在紐約布魯克林，我和朋友們正在品嘗牛排，腦中突然閃過一個念頭：“企業戰略就像美味的牛排。”牛排的品質取決于一個關鍵因素——優質的原材料。同樣，偉大的戰略也取決于一個關鍵要素——不同凡響的創意。

　　坦率地說，許多制定戰略的決策層，就像平庸的廚師一樣，材料采購很普通，牛排烤得過老，佐料加得過多，服務方式華而不實。最糟的是，他們提出的創意了無新意，更談不上生命力。

　　瞄向行業外部的標桿

　　在企業創新研討會上，我常用的一個構建創意的方法是——把兩個不相關的概念整合到一起。例如，把一個著名品牌，跟并不相關的社會現象或生活方式整合到一起。這樣會拓展大家的思維，并有助于形成一種奇妙的聯系。

　　羅伯特·福布斯成立了DWR公司，旨在通過拓展精品市場的范圍，來改變室內陳設品市場。“你必須把目光投向其他行業。”福布斯說，那些壟斷型室內陳列設計公司和中間商太固守傳統，客戶訂貨之后，往往要等好幾個月才能收到貨。

　　福布斯借鑒了一家銷售高檔炊具的商業模式，參觀了一家銷售高檔園藝工具和燒烤用具的方式，還研究了豪華汽車公司的成功秘訣。他研究這些企業是如何成功地創建合適形象的，如何讓人產生神秘感。通過研究其他行業，DWR公司一炮打響,于2004年成功上市。

　　標桿法，通常指跟行業內的標桿企業進行比較，從而確定最佳的參考標準或學習榜樣。這一做法的初衷是使企業避免夜郎自大。不幸的是，不僅在企業內會存在盲點，在整個行業也一樣。如果跟汽車行業的人相處久了，你就會發現他們的思維方式和行為舉止基本上是類似的，他們普遍認為客戶青睞的是“發動機性能優良、車型款式新穎別致”；在制藥和奢侈品行業也存在同樣的情況，他們大多數都說客戶需要的是“療效顯著的藥品”。

　　在行業外部尋找標桿比在行業內部難得多，因為企業的經營實踐可能會截然不同。最近，電信運營商沃達豐尋求調整西歐市場服務模式的大創意，在這一市場上，該公司向客戶提供服務的滿意度是最高的，但公司并不因此沾沾自喜。那么，如何在競爭中保持領先地位，并取得更大的成功呢？

　　為此，沃達豐展開了一項代號為WOW（一鳴驚人）的項目，而在行業外部尋找標桿則是項目行動方案的一個組成部分。我們在3個方面尋找行業外部的標桿：零售商店、電話服務中心和一般客戶服務。

　　為了尋找標桿，我和該項目的合作伙伴蘇尼爾·古普塔教授制定了兩個不同的服務模式。第一個模式是“卓越服務”模式，其特色是提供個性化和親切的服務；第二個模式是“創造性體驗”模式，其特色是提供激動人心的服務和生活體驗。在確定了這兩種模式之后，我們和沃達豐的標桿團隊一起確定了樣板行業和企業：麗嘉酒店、新加坡航空公司和戴爾的B2B技術服務中心——戴爾頂級網頁等作為“卓越服務”模式的樣板企業；而“創造性體驗”模式的標桿企業則是W酒店、英國維珍航空和電腦特工。

　　結果是找到了幾十個最佳實踐方式和突破性的創意。如果僅從其他通信公司尋找標桿，那么就絕不會有這么多的收獲。從麗嘉酒店那里，沃達豐了解到卓越服務的效果究竟有多大，甚至在客戶服務中心，只要做到卓越服務，也同樣會產生不同凡響的效果。戴爾電腦的頂級網頁則成了新的網絡服務學習典范。根據電腦專家的經驗，沃達豐獲得了移動維修服務的創意。

　　這些最佳實踐方式被創造性地運用到沃達豐所在的行業和滿足其客戶需求之中。在實際應用過程中產生了一系列在本行業找不到的大膽創意，包括為網絡電話客戶提供動態服務，全面調整零售商店的布置方式，使之充滿歡快的氛圍，并給人以高科技的印象。

　　讓客戶參與創意構建

　　在沃達豐發起“一鳴驚人”項目活動時，管理者知道需要向客戶征求“一鳴驚人”的創意。他們都知道在重新設計與客戶的互動關系時，必須征求客戶的意見，這樣才能給客戶提供令其驚喜的服務，使之保持高度的忠誠。

　　沃達豐的客戶包括各種年齡段的個人用戶，以及有多種需求的企業用戶。然而，標準化的客戶滿意度調查，并不能起多大作用，因為沃達豐已經在競爭中領先了。因此，它采取了新的方法，請客戶幫助公司確定極富膽識的創意。

　　克羅蒂婭·拉維亞德是項目團隊中最具創新精神的咨詢師，我讓她負責客戶調研。她的研究團隊請客戶記下每天的手機使用情況，用文字和手機拍攝的照片來記錄每次使用手機的感覺——不僅僅是通話的記錄及感受，還包括手機如何配合（或不配合）其日常生活和工作節奏的感覺，并分析原因。

　　他們把客戶請到店里，一起探討商店的服務環境，請客戶進行角色扮演——指出他們喜歡什么樣的服務。他們請企業客戶演示如何實際使用手機上網功能、用手機結算賬單時的感受、如何才能把業務賬單順利地遞交給財務部門。他們像客戶那樣體驗購買手機、要求提供維修和其他服務的感受。最后，他們向客戶請教在其他行業中有哪些企業的服務做得更為出色。

　　在構建這些創意的過程中，他們一直都在想象卓越的移動電話是什么樣的。這一活動一共從客戶那里獲取了300多個創意，當然有些創意并沒有很大的意義，但其他一些創意則是突破性的。沃達豐根據這些突破性的創意，對從營銷到采購、賬單服務和維護等方面都進行了重大調整。

　　現在，幾乎每個人都知道應該向客戶請教，征求意見。大多數企業都只是讓市場研究團隊定期收集客戶意見而已。但收集的方式則是老套的：現場調查、客戶觀察、在藍天白云之下進行頭腦風暴會議。管理者對企業內部和外部的情況都了如指掌，如果采用這些方式都無法從他們那里獲取獨創性的創意，而客戶至多只是偶爾使用一下貴公司的產品，怎么奢望他們能夠提出真知灼見？

　　如何獲取創意

　　請客戶到相關的環境中來構建創意，就要把客戶請到你想改變的環境中來。必須先讓客戶置身于實際的決策環境中，然后向他們請教該怎么辦。請客戶發揮創造力，針對新的情況發揮想象力。

　　向客戶要創意，不要只是把客戶請到會議室坐下，然后讓他們暢所欲言，這樣可能會漫無目的，沒有實際效果。事先就要精心設計構建創意的對象和程序，比如要針對的是移動電話的攝像功能，這樣客戶就能明確目標，有的放矢。在此前提下，就要盡可能讓他們自由發揮聯想，以獲取一些出人意料的創意。給客戶的自由度越大，就越能自由地激發創意，而不是重復你希望聽到的意見。

　　在請客戶構建創意的過程中，還應讓管理人員參與其中。在很多情況下，客戶不成熟的創意，會閃電般觸發管理人員的靈感，從而獲取突破性的大創意。必須創造適當的條件，讓截然不同的思維交匯在一起，從而激蕩出創意的火花。這就需要管理人員、設計人員或工程技術人員和客戶一起來構建創意，直接交流，互相啟發。

　　我們需要請對企業和產品都非常熟悉的客戶來參與創意的構建，要請的是對行業和產品類型非常熟悉和癡迷的客戶。如果你從事的是旅行和運輸服務業，那么就請一些經常商務旅行的客戶來構建創意。他們每年都乘很多次飛機、火車，住很多家賓館酒店，接受很多種運輸服務，辦理很多次通關移民手續等。不要向他們問諸如旅途過程的瑣事，而要直奔主題，切中要害：如何在商務旅行中保持精神煥發而不感到疲憊乏味？在旅行前后有何不同的感受？公司如何在旅行途中能夠隨時向客戶提供所需要的服務？

　　如果你經營的是小企業，比如說牛排店，那么不妨請來對牛排情有獨鐘的?？?。這些人對現代形形色色的牛排店非常熟悉，常會有一些令人耳目一新的創意，他們對牛肉、店內氛圍格調、音樂配置、燈光效果和切牛排的刀具等都有自己全面而獨特的體驗。

　　總之，要找的是那些對產品非?？駸岚V迷的客戶，他們可能是終端客戶，也可能是供應商或分銷渠道經營者這樣的中間客戶。他們會給你帶來其他客戶所不具備的全面而深刻的見解，他們的激情和新思維，甚至超過你的員工。