別讓品牌成為“童養媳” 不斷升級增強生命力

　　所謂童養媳,就是舊社會窮人在養不起自己女兒的情況下,將年幼的女兒賣給相對富裕的人家做小媳婦。童養媳長大后的境遇有很多種,情況之一,丈夫還算可以,家境一直較為殷實,公婆也較為厚道,那么童養媳亦可獲得人世間平凡而又普通的幸福;情況之二,丈夫殘疾,家境雖較為殷實,但過著一輩子如同沒有丈夫的生活;情況之三,丈夫一般,公婆自認為她是花了銀子買來的媳婦,致使其在家中極其沒有地位,所有的臟活累活一包大攬;情況之四,被賣為童養媳后,夫家境遇落魄又被轉賣他人。

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　　所謂白酒行業中的“品牌童養媳”,就是企業將品牌規劃與品牌建設的主動權交給品牌運作機構或者大的經銷商而很少問津。雖然在現實的市場環境中不乏有專業良好的品牌運作機構,大的經銷商也為市場銷售極盡其能,但是讓品牌成為童養媳,企業終究難以控制或設計品牌的命運。只能在品牌的命運沉浮中枉自感嘆或自責;或盲目的尋求拯救品牌命運的方式而不得其法。

　　2009年經濟危機讓很多中小企業的融資能力與競爭力低的短板愈加明顯。很多中小白酒企業運營者向筆者訴苦,08年原材料價格快速上漲,把企業的利潤空間極度壓縮,09年上半年席卷全球的經濟衰退浪潮也未能幸免,企業是進行價格戰尋求銷量的維持還是堅守品牌陣地尋求市場的突破？進退維谷,猶豫不決讓更多的中小白酒企業品牌成為童養媳或者“品牌童養媳”的日子更為難過。

　　將女兒賣為童養媳的日子,父母一樣不好過

　　天下沒有比父母更了解孩子的人,也沒有比父母更疼惜孩子的人。孩子不好過,父母自然也在經歷著同樣的煎熬和痛苦。

　　一個品牌的內涵需要精心的呵護與培養,而品牌運作機構終究不是親生父母,品牌只是其短線運作的項目。多少白酒品牌只是曇花一現（如東北的黑土地酒）,雖然絢爛無比,但是生命力極其短暫。品牌只有不斷升值才能擁有持久的生命力,企業為人父母者才能獲得持續的發展。統觀任何一個處于穩步快速成長的企業,都在不斷的為品牌輸入新的血液與內涵以期與大時代文化產業產生共振,讓品牌充滿活力與張力。

　　另說大的全國或區域經銷商,雖然企業可以借助這些經銷商強大的網絡和影響力為企業快速占領市場,獲取一定程度的品牌知名度,但是一旦中小企業的品牌成為“N姨太”,日子可并不好過。經銷商經營的品牌少則幾種,多則上百種,那么中小企業的品牌只是其中之一,只有1/n的機會。而N的大小取決于經銷商的選擇。

　　無論是品牌運作機構還是經銷商,都以盈利為最終目的。利潤的趨動是商業的本質?！吧倘酥乩p別離”,企業讓品牌成為童養媳,一方面讓品牌的成長失去了持續增值的能力;另一方面,讓品牌失去了生命的活力與拓展力。而反觀對品牌堅守的區域性品牌,如衡水老白干、泰山、扳倒井、牛欄山等通過對品牌的不斷升級,為品牌持續增強旺盛的生命力,09年危機中也可以步履從容。

　　養好自己的孩子,需要企業的兩點堅持

　　一點,區域為王,讓品牌成為地頭蛇

　　眾所周知,一個縣級市都有幾千萬甚至上億的白酒市場,所以中小企業不必盲目的全國撒網,做好幾個重點市場,修煉好內功,“廣積糧,緩稱王”是成功的堅實基礎。

　　“泰山特曲”領跑廣東東莞市場、浙江杭州、江蘇部分市場以及山東本土市場,就是典型的區域為王策略。中國區域大,民俗多,文化也呈現多元化的發展趨勢,這為中小白酒企業提供了良好的區域稱霸機會。只要企業不輕易的放棄品牌路線,施法得當,均有機會在市場中得以穎脫而出。曾有多少同等規模同等實力的企業,如今望塵于“小糊涂仙”“金六?！本?。難道是市場宿命使然？誰都知道市場不相信宿命。

　　一點,差異化,讓品牌成為真正的待嫁新娘

　　待嫁新娘,是將品牌嫁給消費者。中小白酒企業受資金、人才、管理等營銷瓶頸的制約,不可能在短期內以產品全面覆蓋獲取市場比較競爭優勢。文化的差異本就帶來消費者認同的差異,因此品牌文化定位與產品定位的差異是市場成功的基礎。如汾酒的“清香型白酒代表”;西鳳酒“西風香型代表”;今世緣的“今世有緣,今生無悔”;宋河糧液的“共贏天下”,湖南“酒中酒霸”小瓶酒的市場卡位等等,都在尋求產品與品牌的差異,以求得市場的認同。差異成功的酒企會被消費者記憶與認同。想當年多少企業站在同一起跑線上,現已良莠不齊。在市場中要讓品牌成為消費者的待嫁新娘,著實需要一種差異化的商業智慧和市場掌控。

　　言至此,中小企業均擁有突圍的機會與平臺;而品牌則是突圍的殺手锏。2009年可以說是“挑戰年”,也可以說是“機遇年”,而企業意欲突破,則需摒棄“童養媳”的品牌思想。養好孩子,抓好市場,將是中小白酒企業突破的一場市場堅守戰。