科技改變游戲規則

　　我們關注的一直是特定事物的吸引力，是吸引力的深度和廣度——它們屬于主流還是小領域，質量高還是低。但我們還沒有考慮另一個能夠影響流行度的因素：新舊程度。

　　流行度實際上是多維的：比如，決定唱片排名的可能不光是唱片的質量，還有音樂流派、發行日期、樂隊的名氣和（或）國籍、與其他藝術家的相似性等其他因素。但所有這些因素都被放進了一個一維的暢銷榜中，在這個大雜燴中，它們都被模糊了。

　　可想而知，今天的大熱門就是明天的小冷門。幾乎所有產品的熱度都會隨著時間的推移而消退，熱門產品也不例外?！洱埦盹L》是1996年的第二大賣座影片，但在今天的亞馬遜上，歷史頻道2005年拍攝的一部有關法國大革命的紀錄片，銷量是它的兩倍多。

　　說到時間與長尾的關系，有一點特別有趣：谷歌似乎正在改變時間為王的游戲規則。昨天的新聞是今天的老黃歷，一旦某個內容從網站的主頁上撤下，它的流行度就會直線下降。但是，當各網站發現越來越多的訪問者是被谷歌指引而來時，它們看到了這個法則的破滅。

　　谷歌并非對時間因素漠不關心，但它衡量相關性的主要標準確實不是新舊程度，而是導入鏈接。所以，當你搜索一個關鍵詞時，你得到的通常是最好的網頁，而不是最新的網頁。而由于更老的網頁有更多吸引導入鏈接的時間，它們有時強于新網頁。在搜索引擎的引導下，現在的博客帖子和網上新聞的過時速度已經遠比從前要慢。從某種意義上說，谷歌正在扮演時光機器的角色，而且我們有能力衡量這種魔力對出版業、廣告業和大眾注意力的影響。

　　消融瓶頸

　　2005年，好萊塢排名第100位左右的影片，票房收入從這里開始急劇下降，直到在第500名左右滑至零點附近。事實上，該年度的最低票房紀錄是《黑夜時刻》：423美元，這部加拿大恐怖片是一幫無名之輩用少得可憐的預算拍出的，但據看過這部片子的人說，它實際上一點也不差。

　　這是為什么？是不是第100名左右的電影突然變差了？是不是好萊塢只拍了500部電影？或者，這種讓人心驚肉跳的下滑只是一個統計失誤？

　　遺憾的是，以上答案都不對。這不是個統計失誤，電影不會在第100名左右突然變差（說不定有人會認為越變越好），好萊塢也不會只拍500部片子就罷手。事實上，單在美國，每年就有約13000部影片在電影節中上映，且不說沒有在美國上映的數萬部外國片。

　　第100名之后的電影之所以票房不佳，是因為它們沒有得到電影院的足夠支持。換句話說，美國影院業每年的“承載量”只有100部影片左右。地方電影院的經濟法則殘酷而又無情。一部電影在孟買很受歡迎是沒用的，它在美國城市也得叫座才行，電影院還須在兩周的檔期內招攬幾千個以上的顧客才有錢可賺。通常來說，這需要一筆巨大的宣傳預算，可能還需要一兩個大明星。

　　事實上，這些電影院在看不到經濟利益的時候就會停止電影放映。它們當然是存在的。只不過在一個以票房數據判斷產品優劣的行業中，它們不會出現在需求曲線中。那么這些影片到哪里去了呢？它們大多只在電影節和私人放映場所亮過相。有一些能上電視或DVD——如果制作者們能得到音樂使用權和其他許可的話。還有一些可能會在網上免費傳播。

　　這聽起來頗為凄涼，但事實上，某些為人恥笑的非電影院傳播渠道（比如直接轉錄DVD和互聯網）正在變成重要的市場。DVD電視節目絕對是DVD行業中成長最快的領域。網上視頻市場盡管剛剛成形，但同樣越來越大。

　　實際上，你能想象到的任何一個市場都是這副樣子。在圖書業中，巴諾書店發現排在末尾的120萬種書只占店內銷量的1.7%，但在網上（bn.com）銷量中卻占去了整整10%。在印度，當手機鈴聲的需求驅動力從報紙上的鈴聲排行榜轉向網上搜索時，最大的網絡門戶和鈴聲供應商之一的rediff.com感受到了巨大的變化。排行榜上的20大熱門鈴聲曾壟斷80%的銷量，但現在已經下滑至40%，因為今天的用戶可以在網上鈴聲庫中搜索鈴聲。[page]

　　某些最具戲劇性的效果都體現在音樂業中。根據尼爾森音像調查公司的統計，在傳統零售業中，新發行的唱片占唱片總銷量的比重在2005年是63%，剩下的都是較老的“舊歌翻新”唱片。但在網上，兩者比例完全逆轉了：新音樂占據了銷量的1/3左右，剩下的2/3都留給了老音樂。

　　存貨的消亡

　　純數字集合器企業只需把產品儲存在硬盤上，然后通過寬帶運送它們。生產、存儲和銷售成本接近于零，版稅只有在產品售出時才需支付。這是最高境界的即需即制市場：由于產品都是數字的，它們可以根據需求狀況克隆和傳送無數次——可能是零次，也可能是數十億次。一個暢銷大熱門和一個無人問津的大冷門，只是數據庫中的兩個不同條目而已，在新技術和硬盤經濟學的時代，兩者沒有任何區別。

　　今天，iTunes、Rhapsody和其他一些數字音樂服務商正在為我們上演這樣的精彩好戲。但這樣的機會絕不是音樂界的專利。掌握過去的有形產品，想辦法把它們轉化成數字，然后將它們直接傳送到你的家中，這就是這個時代的趨勢。

　　曾經儲存在卡帶和DVD上的視頻游戲，現正逐漸轉化為字節，可以直接傳送到臥室中的游戲主機上。這種變化為各種新老游戲創造了一個新市場。任天堂正在用它的新一代主機闡釋這種理念，這種代號為“革命”的主機，將兼容之前的各代主機，把大多數久違多年的老游戲，變成可以選擇的長尾內容——或為娛樂，或為懷舊，你只需支付少許費用就可以下載和重溫這些游戲。

　　其他內容也是同樣的，無論是電腦軟件、電子和音頻圖書，還是網上報紙和雜志。過去，我們只能用紙張或塑料作為載體，不得不處理復雜的倉儲和運送問題?，F在，它們都迎來了數字版的伙伴和隨之而來的數字經濟學。兩種體驗不會完全相同，所以很多人仍然更喜歡紙面版的書籍和雜志。但兩者的功能差距正在縮小，而且，數字版本的傳播優勢是不可抗拒的。