賣掉麥兜響當當

　　小豬麥兜第一次踏上內地大銀幕，成功的營銷和發行，把這部內容上“反商業設計”的低成本動畫電影帶向“響當當”的商業之路。

　　文｜CBN記者 邱珈

　　“陳可辛導演曾經告訴我一條商業電影的金科玉律：觀眾什么時候覺得一套電影‘難明’、‘邏輯混亂’，以至‘胡來’呢？那是當劇情的發展，跟他們的意愿不一致。例如當喜羊羊給灰太狼吃掉了，那便是胡來、惡搞。又如麥兜在武林大會上被狠啃一頓，灰頭灰腦地貓回老家，最終變成‘廚房佬’，那便是難明。但為什么要期望一頭只愛吃雞，沒脖子沒腰的豬最終會打遍天下無敵手呢？因為‘功夫熊貓’說過可以?！?/p>

　　這是“麥兜之父”謝立文寫在一篇題為《奇妙的事，已經發生》的短文里的一段話。想必大家都知道，他說的是正在影院熱映的《麥兜響當當》。然而正是這樣一部“反商業設計的電影”，卻大獲商業成功。

　　謝立文寫下這篇小文的當天—8月5日—是《麥兜響當當》上映的第12天，它的全國影院票房達到6300萬元，已經超過了香港博善廣識有限公司、上海文廣新聞傳媒集團(SMG)、廣東新華展望傳媒公司以及北京優揚文化傳媒有限公司4家制片方原先預期的6000萬元目標—現在它們預計《麥兜響當當》的總票房將有望過億。

　　要知道，這部電影的投資僅約1500萬元，加上宣傳費用，成本也不過2000萬元。而且這樣的成績還是夾在《哈利？波特與混血王子》、《冰河世紀3》這些數億美元燒出來的好萊塢大片中取得的。

　　這其中自然有“麥兜系列”多年累積的粉絲效應，誕生于香港的小豬麥兜已經20歲，群眾基礎深厚。這樣的號召力在開心網上就可見一斑，當麥兜在開心網注冊為機構用戶后，4天內就擁有了10萬粉絲，到8月7日，這個數字飆升到23.4萬。

　　但這畢竟是麥兜動畫電影第一次踏上內地的大銀幕，除了“麥兜用笨拙而溫柔的豬手來打動層層硬化的人心”(謝立文語)，也需要一班營銷和發行人員在背后細致地推動。

　　暑假向來是電影票房的黃金期，在慘烈的競爭里，要說服電影院給一部片子安排足夠的屏幕數量還有合適的放映時間，可不是件容易的事情。通常情況下，一部電影的制片方會把這些工作交給發行公司來完成，但《麥兜響當當》的制片方選擇了走上最前線，和發行公司一起站在了院線面前。

　　這還要追溯到一年前，《麥兜響當當》的劇本還沒完成，擁有麥兜品牌的香港博善廣識有限公司—麥兜電影從創作到制作基本上都是由這家公司完成的—就找上了SMG。

　　那個時候動畫電影《風云決》剛剛在暑期檔里拿下了3300萬元的票房，而這部電影正是SMG出品并參與發行的?！霸诖酥耙呀浭嗄晡匆娖狈砍晒Φ膰a動畫電影了，電影院對這類片子十分抗拒，不愿意為顯然很難賺錢的電影排場次，”SMG影視劇中心營運部主任、《麥兜響當當》的制片人劉詠告訴《第一財經周刊》，“那時院線普遍不看好國產動畫電影，如果完全交給發行公司去做，它們未必能說服院線為這樣的片子留出較大的空間?！?/p>

　　正是《風云決》的票房引起博善廣識有限公司的注意，主動找上SMG商談合作。雙方一拍即合。

　　到了今年春節檔，《喜羊羊與灰太狼》電影采用同樣的發行方式，近億元的票房讓院線對國產動畫電影打消了疑慮。

　　這些都為《麥兜響當當》的順利發行打好了基礎。有了之前積累的經驗和麥兜的名頭，談判起來要比去年容易得多。上海聯和院線副總經理吳鶴滬的態度相當明確：“電影院的成本容易計算，每場都要一樣花電費，當然會為坐得滿的片子多安排場次。之前《喜羊羊與灰太狼》的效果讓大家都很滿意，所以從一開始就對麥兜也報以期望?！?/p>

　　但工作量仍然很大。SMG影視劇中心負責《麥兜響當當》發行的制片人陳英杰帶著他的團隊，花了很多時間去跑全國各地貢獻票房的主要城市。

　　他們發現，麥兜的主要受眾是年輕的公司人，而不像《喜羊羊與灰太狼》那樣更多是孩子拖著家長一起全家觀看，因此《麥兜響當當》的排片大多集中在工作日的晚上和雙休日這樣的時間，才能方便公司人有時間走進電影院?！罢驹谄狈块T口才看得到事實。影院經理會告訴你為什么這樣排片，觀眾會讓你看到他們如 >>何決定買什么票，這些都是在家里想不出來的?！标愑⒔苷f。

　　站在發行的第一線，《麥兜響當當》不僅為自己爭取到更多更有效的放映場次，還與包括上海聯和院線、南方電影新干線等各大院線建立起直接的聯系，從而為將來的合作鋪平了道路。而在發行過程中收集起來的市場信息，也讓《麥兜響當當》在營銷時更有針對性。

　　比如在北京，《麥兜響當當》用給麥太配音的宋丹丹和念旁白的黃渤來拉近和北方觀眾的距離；在廣東，參加宣傳的明星是粵語區觀眾熟悉的主題曲演唱者The Pancakes和粵語版的旁白詹瑞文；在成都，漫畫作者“麥媽”麥家碧帶著一群孩子舉辦繪畫比賽，再把一部分票房捐給地震災區愛畫畫的小朋友；在武漢，宣傳口號干脆直接變成了“麥兜愛武漢”—有那句著名臺詞“武漢，您孕育了熱干面和鴨脖子，沒道理不順便孕育我，麥太快快雞！”作為鋪墊，武漢在片中的地位僅次于武當山。

　　分區域營銷的策略收到了理想的效果，這些重點營銷的城市都貢獻了巨額的票房。在長三角地區，這個市場已經在動漫方面養成了積極的消費習慣，《麥兜響當當》也采取了一系列不同于其他地區的營銷方式，數據顯示，在《麥兜響當當》拿下的6300萬元里，光是上海聯和院線就包攬了近1/3。

　　這樣的票房《麥兜響當當》已經能保證4家制片公司獲得優厚的投資回報，但它還只是麥兜產業在內地的起點。

　　公司職員高璐可能沒有想到，幾十元的電影票竟然能帶來一次去馬爾代夫旅游的機會。這是《麥兜響當當》在52家“麥兜樂園”設立的抽獎活動。7月24日，高璐在廣州市一宮電影城看了《麥兜響當當》，成為這次抽獎的第一名幸運兒。

　　為了配合宣傳，全國有52家影院在電影上映前就已經搭建起“麥兜樂園”，這里與真人等高的粉紅色麥兜人偶成為觀眾們最喜歡的合影對象，即使是來看其它電影的孩子，也可能因為喜歡熱鬧絢麗的麥兜樂園而對這只粉嘟嘟的憨厚小豬產生興趣。而觀眾憑《麥兜響當當》電影票領取“麥兜夢想卡”，填寫完個人資料就能參加馬爾代夫游的抽獎活動—對于活動的主辦方來說，這個抽獎讓它們得以建立起一個詳細的觀眾資料庫，當有后續產品推出時，就可以方便地對目標客戶進行點對點的宣傳。

　　《麥兜響當當》項目負責人、SMG影視劇中心副主任王磊告訴《第一財經周刊》，這部電影可以在短時間內使目標受眾數量呈現爆炸式增長，但獲得好的票房只是第一步，“有更多的人認識和接受麥兜了，后續的品牌價值才有機會發揮?！?/p>

　　實際上，小豬麥兜已經展開了在內地的產業鏈。

　　8月6日，香港博善廣識有限公司與SMG旗下的上視傳媒簽署了下一步的合作協議。據SMG影視劇中心主任楊文紅透露，SMG將成為麥兜品牌在內地唯一的影視項目合作伙伴，同時也將是麥兜品牌在中國內地的總授權商，一系列的產品都已經開始運作：至少100集國粵雙語版的電視動畫片、幼教類圖書、音像制品、麥兜玩具、圣誕期間的麥兜古典音樂會、由詹瑞文制作的麥兜兒童劇還有一家麥兜旗艦店已經開始了在上海的選址工作。

　　除了這些由博善廣識公司和SMG自行開發的產品項目，還有一坨更大的生意在等著麥兜—授權收入。

　　博善廣識總經理蔡仲樑告訴《第一財經周刊》，目前在博善廣識的總收入中，授權收入占到了50%以上。在《麥兜響當當》熱映的這段時間，眾多曾經從博善廣識公司取得授權的商家紛紛主動把小豬當成主角來推：太古集團用之前獲得的授權在北京三里屯VILLAGE做了為期長達一個月的“麥兜太極館”活動；浦發銀行則乘勢又對麥兜信用卡做了一番推廣—全國52家“麥兜樂園”中，有30家是由浦發出資建造的。不用說，這些活動簡直就像是在為《麥兜響當當》做免費宣傳。

　　注：《第一財經周刊》為SMG旗下雜志。