Kevin Lane Keller：強勢品牌的生存邏輯

　　Kevin Lane Keller（凱文·萊恩·凱樂）教授常常露出開心的笑容，很享受他目前正在做的事情—研究品牌戰略。Keller教授為美國人，是營銷大師菲利普·科特勒的親密合作伙伴，兩人合寫了品牌管理教科書。他還是對營銷溝通與戰略品牌管理進行綜合研究的國際先驅者之一。

　　戰略品牌管理是什么呢？在Keller教授看來，就是公司、機構、組織或個人用戰略思維對自己的品牌進行管理，其目的是創建強勢品牌。任何一個強勢品牌都是通過戰略思維打造的。換句話說，之所以有的品牌強、有的品牌弱，其根本區別就在于企業戰略之優劣。真的是“細節決定成敗”嗎？事實上，與戰略思維的不同而形成的競爭優勢的巨大區別相比，瑣碎細節的差異幾乎可以忽略不計。

　　前不久，中國國際名牌協會首席品牌官林海與Keller教授就戰略品牌管理及創建強勢品牌等方面的問題進行了深入探討。

　　品牌的背后都是人的關注

　　林海：Keller教授，就從你手里的這杯星巴克咖啡說起，有品牌的咖啡就一定比一般的咖啡貴這么多嗎？

　　Keller（微笑，喝了一口咖啡）：這就是品牌。星巴克除了關心我們喝咖啡的愿望，還關注我們希望在一個優雅環境中聊天的欲望。其實，每個品牌的背后都是人的關注。就像星巴克，其品牌戰略管理首先要形成一個開放的品牌管理視角與理念。通過星巴克我們可以知道，品牌是一種錯綜復雜的象征，是商品屬性、名稱、包裝、價格、聲譽等的整合體。在當代社會中，品牌及其意義可能更加具有象征性、感性、體驗性，是無形的，與品牌所代表的觀念和精神有關，它表達的是企業與消費者之間的關系，你可以想想男女之間的關系是不是這樣的？

　　星巴克處于競爭激烈的市場中，隨著企業競爭的加劇，不同企業之間相互模仿和借鑒對方成功的做法（如獨特的產品設計、創新的營銷手法），市場的同質化趨勢日益明顯，因此，品牌成為企業引導顧客識別自己，并使自己的產品與競爭對手區別開來的重要標志，它是比企業產品更重要和更持久的無形資產，也是企業的核心競爭力所在。

　　星巴克的品牌管理是全程的。戰略品牌管理是對建立、維護和鞏固品牌全過程的管理，其核心思想就是有效地監控品牌與消費者之間關系的發展，只有通過品牌管理才能實現品牌的愿景。品牌附加值的存在使得強勢品牌的咖啡比一般咖啡貴許多。你一定不會否認，我們還是喜歡星巴克咖啡的，不僅僅因為它好喝，對嗎？

　　品牌未來的發展趨勢

　　林海：品牌未來將怎樣發展？大家都很好奇，你滿足一下我們的好奇心吧。

　　Keller：品牌的明天正在發生，這不是科幻小說。有一些趨勢，正如我在最新版《戰略品牌管理》這本書中所揭示的那樣，品牌的發展實際上是環境變化的反映。這些環境因素包括社會、文化、經濟、技術和政治。關于企業品牌最近的走向，我和菲利普·科特勒在最新版《營銷管理》教材中共同做出了預測，它們有如下一些趨勢：

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　　1.網絡是個巨大的空間，網絡營銷的重要性日益增長。過去是電話營銷無處不在，一個擁擠的辦公室中50多個電話營銷員擠在一起，拼命打電話。而今網絡的力量已經改變了人們做營銷的思維和方式，它對于客戶行為模式和生產商營銷行為的影響是革命性的。奧迪就和客戶在網絡上一起設計新車。

　　2.人是感情動物，企業對于消費者的情感因素越來越有興趣，我們畢竟是在和人打交道。有一些新的方法正被用來揭示消費者的潛意識。弗洛伊德對解夢感興趣，我們對于消費者到底為什么在雨夜通宵排隊買《哈利·波特》感興趣。

　　3.人們變得越來越喜歡說，口碑營銷越來越重要。很多完全基于口碑的品牌正大獲成功，很多個人博客、Facebook、My Space等已經成為人們生活中不可或缺的部分。通用汽車的老總通過博客發布新車的信息。

　　4.社會責任的影響不容忽視，越來越多的企業將社會責任作為營銷中的有利手段加以應用。隨著全球范圍內對于企業社會責任的關注不斷加深，各個品牌越來越顯示出對社會問題的關注和參與。麥當勞、拜耳制藥、BP等都高度關注社會責任，參與與之有關的各種活動。

　　5.還有一個趨勢，那就是對于營銷投資的回報問題越來越引起企業重視。企業花了錢，但是營銷的效果究竟如何？這些投入對于品牌價值的提升到底有多大的效果？這都是企業非常關心的問題，如今學術界也正在開發一些工具以便企業衡量營銷的投資回報率。

　　品牌要素選擇與設計原則

　　林海：創建品牌資產和創建其他資產是一樣的邏輯嗎？

　　Keller：這是一個好問題，我喜歡。這兩者是不一樣的，思維和方法都不一樣。創建品牌資產更是一項品牌營銷活動，具體包括選擇品牌要素、設計營銷方案、整合營銷溝通、利用次極品牌杠桿以及評估品牌資產的來源等，其中品牌要素選擇是重要的一環。所謂品牌要素是指那些能標記和區分品牌的要素，主要有品牌名稱、URL、標識、圖標、形象代表、廣告語、廣告曲以及包裝等?？梢酝ㄟ^選擇品牌要素來提高消費者的品牌認知，進而形成強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想。但品牌要素選擇與設計要遵循以下原則：

　　第一，品牌要素的組合要有內在的可記憶性，能使消費者回憶或容易識別，比如萬寶路、迪士尼。

　　第二，品牌要素的組合要有內在的含義，能告訴消費者該產品門類的性質或該品牌的特別之處及優越之處，品牌要素所傳遞的信息不一定僅僅與該產品相關，還可以體現該品牌的個性，反映使用者的形象或展現一種情感，比如可口可樂。 第三，品牌要素所表達的信息并不一定與產品本身有聯系，也許僅僅是一種內在的吸引力或可愛性，比如百事可樂。

　　第四，品牌要素的組合要在產品大類內和產品大類間具有可轉換性，也能跨越地域和文化界限以及不同的細分市場，比如麥當勞。

　　第五，品牌要素的組合要能靈活地適應一個時段的變化，還要能獲得法律的保護，且能在競爭中最大限度地自我保護。 所以，創建品牌資產和創建其他資產的邏輯是不一樣的。

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　　基于人的需要的品牌策略

　　林海：對于不同的產品，比如巧克力棒和管理軟件，應該采取什么不同的品牌策略?

　　Keller：正如我在書中所說的，品牌不是火箭科學，沒有那么復雜。人們對于品牌的參與度不同，這就導致品牌策略的不同。對于相對比較簡單、參與度比較低的產品，如燈泡、電池及口香糖，品牌戰略往往包含一個單個或家族品牌，再結合一個描述產品特性差異的品牌修飾。對于復雜的產品策略，如轎車、計算機或其他耐用品，就需要更多層次的品牌等級。我們都知道巧克力棒和管理軟件的品牌策略應該是很不一樣的，但它們背后也有共同之處，它們都是為了滿足人們的某種需要而存在的。無論是食物還是工具，都是應該滿足我們日常生活所需的東西。所以問題的關鍵是我們要搞清楚人們到底要什么。

　　林海：企業品牌的塑造對于產品和服務品牌的影響有多大？

　　Keller：影響很大。企業形象宣傳可用來從整體上為企業品牌創造聯想，如美國電報電話公司、IBM、惠普和美國運通等?，F在越來越多的企業開始青睞這種并非針對具體產品的廣告，尤其是那些公用企業名稱的零售和服務品牌，其部分原因便是經過一段時間的品牌延伸，許多產品都與家族和企業品牌聯系起來了。例如必勝客最近的產品形象廣告，以輕快的音樂映襯著孩子與家人在一起的溫馨畫面，畫外音說：“比薩不好不要錢。”畫內廣告語寫道：“你肯定會喜歡我們的手藝。”

　　強勢品牌存在于消費者心中

　　林海：科技和互聯網的發展對于品牌塑造產生了什么樣的影響？

　　Keller：科技的迅速發展和互聯網對于21世紀的品牌有著巨大的影響，消費者可以通過不同的品牌來評價相同的產品。消費者通過過去用這種產品的經驗和它的銷售計劃了解該品牌。他們分析品牌，找出滿意和不滿意的。特別是當消費者的生活變得更加錯綜復雜、緊急和時間緊迫時，一個品牌簡化購買決策和降低風險的能力可能是無價的。這一基于顧客的品牌資產理論視野，為全新的品牌管理思想的確定奠定了堅實的心理學基礎。

　　林海：在金融危機面前，一些曾經強勢的“百年品牌”不幸折戟沉沙，原因何在？

　　Keller：大企業一般都有大品牌，但有些品牌雖然大，但是不一定很強。我們所說的強勢品牌資產是基于顧客認知的，這種強勢品牌資產是由企業通過長期的品牌戰略管理在顧客心智上產生的品牌認識所致。強勢品牌的力量存在于消費者心中，是消費者隨著時間的推移對該品牌的感受和認知。當顧客表現出更喜歡一個產品，或者更喜歡該產品的營銷方式時，品牌就具有積極的基于顧客的品牌資產。當客戶不喜歡你了，你就是大哭也是沒有用的。市場相信魅力，市場不相信眼淚。所以我們看到有一些曾經強勢的品牌在市場上遭遇滑鐵盧，這一點也不奇怪。

　　在不同的產品上使用品牌要素

　　林海：在品牌要素的應用上國際公司有些什么好的做法？

　　Keller：品牌要素與多種產品相聯系的方法很多，最簡單的方法是在不同的產品上直接使用品牌要素。其他的可能還有，按照某種方式使用品牌要素或者品牌要素的一部分，以便建立聯系。

　　例如，可以在不同的產品上直接使用共同品牌名稱的前綴或后綴?；萜盏募す鈬娔蛴C獲得了極大的成功，隨后它又花巨資推出了許多新產品，這些新產品都用Jet作為產品的后綴—DeskJet、PaintJet、ThinkJet及OfficeJet打印機。索尼在其便攜式音像產品上使用“man”作為后綴—walkman、discman。麥當勞用“Mc”作為產品前綴推出了很多產品—Chicken Mc Nuggets、Egg Mc Muffin和Mc Rid三明治。如果品牌名稱由多個名次組成，有時也可以使用縮寫形式，比如以設計師名字命名的品牌—Donna·Kraran的DKNY品牌、Calvin·Klein的CK品牌和Ralph·Lauren的RL品牌。

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　　采用共同標識也可以在品牌和多種產品之間建立聯系。1993年，雀巢發運了一場宣傳戰，其目的在于創造更高的品牌認知度，增進消費者對雀巢品牌的了解，采用的廣告語是“制造最好的巧克力”，標識稍有不同—特別突出了畫有鳥媽媽和兩只小鳥的雀巢標識。雀巢雖然是公司創始者的名字，但其含義并不是指雀巢，使用這一標識的含義在于傳達溫馨、家庭、庇護等抽象聯想。

　　管理好“顧客的大腦”

　　林海：企業應該怎樣提升品牌營銷策略？品牌營銷有真理嗎？

　　Keller：關鍵是要設計品牌，也要設計品牌資產。設計品牌方法有很多種，不同的企業可能采取不同的戰略。即使在同一家企業內部，不同的產品有可能采用不同的品牌戰略。例如，豐田的品牌戰略是用其企業名稱加上單個品牌名稱和品牌項目或型號作為它的大多數轎車和卡車的品牌，但對于產品線頂端的轎車凌志，它有意避免使用豐田的名稱，只選用凌志作為其品牌（現在又將凌志作為高端品牌，更名為雷克薩斯）。知道人們要什么是品牌營銷的真理。

　　林海：有人口出狂言，聲稱“品牌將死”。那么品牌有未來嗎？這是一種什么樣的未來？

　　Keller：品牌當然有未來，但這種未來顯然是屬于顧客的。“消費者注意”的時代一去不復返了，現在的時代是“品牌注意”了。我們都看到過消費者聯合抵制某一個品牌的例子。未來的品牌管理戰略就是要管理好“顧客的大腦”，因為你的品牌是經過消費者認可才建立起來的?；陬櫩偷钠放瀑Y產模型，創建強勢品牌應該包括以下幾個步驟：一、建立適當的品牌形象；二、創造適當的品牌含義；三、引起顧客對品牌的正面反應；四、創建與顧客之間適當的品牌聯系。具體通過品牌出現、品牌性能、品牌形象、品牌判斷、品牌感受和品牌共鳴六個階段實現強勢品牌的建立。