網絡視頻廣告加速擴張 五年之后或成主流

　　年輕人關掉電視，轉向互聯網視頻的同時，網絡視頻廣告也在不斷侵蝕原來電視廣告的地盤。

　　“跟傳統的電視廣告相比，互聯網的視頻浮出廣告可以精確到單個的受眾，并且在投入的過程中能即時評估投放效果。”8月21日，前高露潔媒介總監鄭海文告訴記者，這種在網站聯播網上出現跟網頁內容相關的視頻廣告形態，正在逐漸受到廣告主的認同。

　　這是一種在網站聯播網上針對特定的受眾人群設置，并出現跟網頁內容相關的視頻廣告形態。今年6月底，主打視頻浮出廣告的易傳媒獲得了來自Richmond Management、新聞集團、金沙江創投等的3000萬美元風險投資。而在一年前，易傳媒獲得了由金沙江創業牽頭的總額為1000萬美元的第一輪融資。

　　目前，除了易傳媒外，由百度入資的隨視傳媒、互動通(iCAST) 以及好耶旗下的SmartMedia等都在跑馬圈地，而看中了這塊市場的各大門戶也紛紛推出了相關的業務。據鄭海文透露，甚至一些電視臺也開始跟視頻網站合作此類業務，以應對新模式的挑戰。

　　“這種模式正在得到更多用戶的認可。”4A廣告公司奧美世紀副總裁王宏鵬告訴記者，盡管互聯網視頻浮出廣告目前仍無法取代電視廣告，不過預計5年之后這種模式將成為主流。

　　精確+海量

　　“對廣告主而言，精確和海量是兩大核心需求。”8月20日，隨視傳媒首席運營官薛晨向記者表示，與傳統電視廣告和其他形式的互聯網廣告相比，這是互聯網視頻浮出廣告的最大優勢。

　　目前，在所有媒介中，電視仍是強勢媒體，但現在很多年輕人已經不看電視，電視臺要想接觸他們會有難度。“互聯網可以補足這塊受眾，強有力的曝光程度能跟電視差不多，并可以通過一對一的PC近距離地精確接觸用戶。”薛晨說。

　　DCCI互聯網研究中心主任胡延平告訴記者，據他的調查和監測，與文字、圖片、FLASH等形式相比，受眾對聲光電類型的多媒體廣告的關注和參與度最高，而互聯網能夠通過后臺系統和技術做到與目標用戶精確匹配，根據客戶需求，可大可小，并出現在不同的時間和地點。

　　薛晨曾對一個生活家居的廣告創意產品，做出有嘻唰唰動作視頻的廣告，監測結果表明，該廣告的傳播效果指標是靜態海報的兩倍。

　　盡管如此，視頻浮出廣告也有著兩個軟肋：高打擾性和用戶對視頻彈窗的慣性惡印象。

　　“雖然這是高打擾的模式，但其實客戶是能主動掌握的，可以很容易地關掉。”薛晨表示，為了降低對用戶的侵擾，會通過技術手段把廣告設計成除了首次出現外，以后翻5-10頁才出一次，并且在廣告浮出時，會出現不同設計的廣告，以免受眾感覺單調。

　　至于網民對在看網站時彈出視頻的厭惡感，薛晨坦承，這是由于此前流氓插件泛濫給網民造成的傷害，使得一看到彈出的視頻就關掉，“兩者最大的區別是，流氓軟件是綁架式地偷偷摸摸裝在了用戶的電腦或網站上，浮出視頻則是網站主同意后主動加載在網站中的一段程序”。

　　“精確只有跟海量結合才能產生最大的效果。”薛晨表示，這是由搜索引擎使得互聯網變“平”了的現實所決定。

　　這指的是，與用戶此前主要從幾大門戶網站獲取信息相比，現在網民已經習慣了按照互聯網上的熱點話題追蹤信息，這些信息分布在新聞、社區、游戲、音樂、視頻等各種形態中，搜索引擎出現后，讓網民擺脫了對門戶的依賴，直接找到自己的內容。

　　這意味著，就某個熱點話題而言，一個大型知名網絡媒體和某個小論壇的相關文章是平等的。

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　　“新浪等門戶的首頁只占它總流量的不到十分之一，大部分流量都是從鏈接和搜索導航過去。”薛晨說，這意味著，當用戶需要廣泛覆蓋人群時，僅有大的門戶和單純的視頻渠道遠遠不夠。

　　“當受眾的習慣發生改變后，廣告主的投放也要相應的改變。”薛晨說，現在的網民在看完文章評論完后，往往并不知道上過哪些網站，這時廣告主應該跟著用戶的興趣足跡走，如投在新浪首頁還是某個小網站的分頻道，“這就要靠搜索引擎的數據分析進行支持。”

　　三種模式

　　“可以說，我們是廣告主的搜索引擎。”薛晨這樣對隨視傳媒定義。她認為，隨視只是一個讓廣告主找到受眾的工具，搜索引擎知道熱點在哪里，并能對網民的行為分析，從而給客戶做詳細的廣告計劃，與此同時，對單個網站而言，單獨銷售不好做，但是可以借助搜索引擎進行分類整合，這樣廣告主可以搜到自己想要的話題，達到“精準+海量”的效果，大量“長尾”的網站主又實現了銷售。

　　隨視利用百度聯盟的樞紐，主要切入品牌廣告，這也同時補充了百度自身品牌廣告缺失的短板。據了解，每月底，隨視傳媒會跟百度結算一次收益，百度將結算后的收益跟聯盟網站分成。

　　跟隨視不同，易傳媒的核心商業模式為，把廣泛的互聯網媒體資源整合起來之后，幫助廣告主精準且大范圍地投向目標受眾，即一種“媒體采購”的中介模式。據易傳媒副總裁唐敏介紹，目前易傳媒已經整合了300家的媒體資源，未來將繼續按步驟擴張，“與其他公司專注長尾不同，我們主要集中在如MSN、中華網等高端的媒體上，主推高端的廣告”。

　　不過，有業者擔心，媒體采購模式主要是先靠分成保底去買廣告位置，之后再賣給廣告主，主要賺取其中的差價，當廣告價格不透明時，中介會有很大的空間，但是當廣告價格透明后，許多媒體甚至會坐地起價。

　　對此，唐敏稱，幾百家媒體一起升價的可能性并不大，此外由于現在可以保持廣告主、網站和易傳媒三贏的格局，因此聯播網的形式不會輕易被打破。

　　互聯網視頻浮出廣告的第三種模式是互動通(iCAST)所采取的創意實現、技術支持模式，即通過給新浪等門戶提供視頻浮出廣告的技術支持。但這種模式不屬于廣播網和聯盟，只能收取10%左右的技術支持費，媒體平臺將獲得收益的大頭。并且，隨著各大門戶自己進入這個領域，其空間被極大的壓縮。

　　“目前，隨視和易傳媒這種模式，加上Google AdSense、窄告等模式，總市場容量約在10億元左右。”胡延平說，從2008年到2010年這三年，將是該市場優勝劣汰分化整合的階段，最后將只有大而全或者小而專的公司存在，不會有中間階層。

　　“目前的格局還沒有真正顯現出來，去年的市場大約2億-3億元，今年將有2倍的增長。”薛晨說。