李寧：從游擊隊到正規軍

　　難點：網店魚龍混雜，真假產品參差不齊。

　　應對：通過與大型網絡代理商合作，收編“網店游擊隊”。

　　效果：樹立網上的官方權威，在運動鞋網購排行方面，已經超越阿迪達斯，繼耐克之后，位列第二。

　　█文/本刊記者 陳建光

　　2009年，最流行的字是“囧”，最流行的鞋是“囧鞋”，而最受益的卻是李寧公司。

　　這樣一個充分運用網絡元素，憑借一篇《囧人穿囧鞋，李寧真囧》的博文迅速火遍各大論壇網站，竟然創造了2個月銷售10萬多雙“囧鞋”的奇跡。

　　在感受“囧鞋”瘋狂熱銷之際，李寧公司同時也深受網絡沖擊之苦。

　　這一點，李寧電子商務部總監林礪深有感觸。2007年，林礪通過調查發現淘寶上銷售李寧產品的網店有1000多家，一年的銷售額超過5000多萬元。他不得不面對這樣一個事實：“這些網店完全處于自生自滅、無序競爭的狀態中。因為沒有監管機構、政策體系和服務體系的規范，衍生出了假貨泛濫、價格體系混亂等諸多問題?！?/p>

　　以“囧鞋”為例，當時實體店標價319元的男士鞋和標價299元的女士鞋，在淘寶上的售價卻在150元左右，有些甚至低至80多元。除了價格沖擊，搶走一部分市場外，還因為各種“山寨版”的囧鞋影響了李寧公司的聲譽。

　　如何解決這一難題？同行中，七匹狼在跟淘寶網法務中心的合作里，每個月要整頓大約30家未經授權擅自用七匹狼商標或名稱的網店。

　　不過林礪沒有效仿此法，她說：“要不封殺網店，要不把他們管理好。經過深思熟慮，我們選擇了后者，這才是一個很務實的思路?！?/p>

　　收編“游擊隊”

　　既然否決了封殺，選擇了管理，那么第一步該如何走呢？

　　林礪坦承：“公司的領導也把握不清這種模式該怎么走，大家都抱著放手試一試的心態在做！”

　　2007年8月，林礪加入李寧公司開始電子商務的前期準備。2008年1月，李寧電子商務部正式成立。這期間她最重要的工作就是尋找一個突破口——低成本、見效快、風險可控地切入網絡渠道的方式。

　　最終他們選擇了在淘寶上開一家官方旗艦店。除了以上三個前提和淘寶網的品牌知名度外，林礪表示：“淘寶網用戶主要在14～35歲，這個特征也正與李寧的消費者相同?！?月，淘寶網上第一家李寧網絡旗艦店開張。

　　就在淘寶網店開張第一天，突如其來的高流量讓她們措手不及。林礪回憶道，“第一天我們接到的訂單就超過200筆，做了3萬多元的生意，當時我們還只有兩個客服人員，為了能夠盡快回答客戶的詢問，辦公室里所有的人，甚至連前臺接待員都加入到了回復詢問的行列中?！彪S后，他們接二連三地開通了直營的淘寶品牌折扣店和拍拍官方店。

　　為了避免陷入與1000個對手之間的被動競爭，在初嘗甜頭后，林礪決定“抓大放小”，將有實力的大賣家納入李寧的線上銷售體系，再通過大賣家來影響中小賣家，一步步將線上渠道規范起來。

　　于是從去年到今年，電子商務部把排名前幾十的網店挑出來，一個個溝通，了解他們貨品的來源是否合法，了解他們的折扣是否符合李寧公司的規定。

　　然后，基于三個前提對這些網店進行認證：一是貨品必須接受李寧公司的管理，一定要保證真正是李寧的產品；二是價格必須接受李寧公司的管理，定價必須跟線下是一個政策；三是營銷策略也要納入李寧的管轄范圍，如何促銷、如何打折都有一致的策略。在這三個基礎之上李寧對網上的店鋪進行授權。

　　通過認證和授權，李寧做到了兩點：一是收編古星、五洲在線、逛街網等大的網絡經銷商，并給予正式授權文件，有進貨和銷售等考核標準；二是收編小網店，由電子商務部直接供貨，并提供產品服務和培訓等優惠支持。

　　到了2009年8月，李寧官方授權的網店增長到20多家，其中最活躍的三個核心代理商是：北京五洲在線、古星電子商務、逛街網，他們在新浪商城、易趣商城、當當網、拍拍網和淘寶網開設了為數不少的李寧網上專賣店。僅逛街網就開了6家網店，分屬于淘寶、新浪、易趣、拍拍和當當等主流網站。以淘寶網上的李寧古星專賣店為例，2009年2月13日以來，半年時間總計銷售了30575件產品，據記者初步估計，其銷售額約為300萬元。按此勢頭，該店年銷售額即可達到600萬元，而20家授權店的年銷售額就很可能過億元。

　　這一模式更大的吸引力在于，李寧允許線上經銷商們效仿線下的同行，發展自己的線上加盟商。目前，古星在淘寶上除了有兩家授權店外，還擁有超過30家古星加盟店。2008年，古星電子商務被評為淘寶十大網商之一，年銷售額達到了千萬級的水平，其中絕大部分就來自銷售李寧的產品。

　　林礪對這樣的發展持鼓勵態度：“這是一個很好的輻射狀態，主要的合作伙伴能夠將更小的網店維護和管理起來，讓你有更多的機會看到李寧?！?008年底，李寧公司就收編了400多家網絡加盟店。按照計劃，2009年，李寧將對體系內的網店進行更多的統一規劃，所有經銷商都將擁有李寧網店專用的CI和VI，李寧每個季度的推廣主題，都會被做成故事包發給網店。

　　通過對大型網絡經銷商的授權和淘寶官方網店的推廣，林礪終于在魚龍混雜的網店群落中打出了李寧公司的官方旗幟，并“招安”了大量山寨網店，從而實現了將“游擊隊”改編為“正規軍”的成功轉型。

　　李寧公司網絡正規軍確立的標志事件，應該是2008年6月李寧的官方網上商城(www.e-lining.com)正式上線。負責e-lining運營的，并不是李寧電子商務部，而是他們請來的外援——五洲電子商務。林礪解釋說：“自己去搭IT平臺，自己去做代碼開發，再建成一個網絡，沒有3到6個月是不太可能的?！?/p>

　　在總結進軍網絡渠道的第一年成績時，分管電子商務部的李寧公司COO郭建新頗有些自豪，他說：“包括林礪在內的18個人的電子商務部，在正式組建后的第四個月開始盈利。李寧電子商務的銷售額一年內增長了12倍?，F在官方商城，每個月都超額完成任務，到今年5月初，會員人數也已經超過了6萬。而最初在淘寶的官方網店，每天的交易額很早就超過了10萬元?！?/p>

　　在國際網絡零售研究會聯合淘寶網等企業發布的《中國網貨排行榜》中，3月份運動鞋網購數據顯示：中國的本土品牌李寧在運動鞋網購排行方面，已經超越阿迪達斯，成為繼耐克之后的第二選擇。

　　化解虛實沖突

　　雖然李寧在網上的銷售瘋長，但是依然有兩個難點沒有徹底解決：一是防止網店沖擊實體店的銷售，二是直營網店、授權網店和加盟網店之間如何避免類似價格戰的惡性競爭。

　　林礪承認：“目前看來還是沒有找到更好的方法。其實任何一個品牌的渠道管理，要說百分百沒有人違規的理想狀態是不存在的?！?/p>

　　不過，他們也采取了一些應對措施，比如網上采取與線下完全一致的價格體系。對于當季新品，采取全價；對于過季品，則有一定的折扣。

　　林礪這樣做有她的道理。他們的調研數據顯示，消費者對于公司官方直營的商城，能接受的價位可以比普通網店高10%左右。另外，網店的產品品類，都比線下實體店豐富得多。一家實體店可能也就放三五百個品種，而李寧官方商城到今年5月初的時候，已經有近700個品種。將來，李寧每年8000種新品都會放到網上去賣。

　　如何解決網店之間的沖突呢？李寧公司根據線上購物的特點將網店分為三類。

　　第一類是李寧品牌的旗艦店，擔當著向消費者傳播品牌的任務。當季最新最全的產品都可以在旗艦店中看到。

　　第二類是品類店。這跟網上的圈子有關，像李寧官網上有籃球的社區，女子健身的社區，里面的活躍會員已經超過了10萬人。品類店會更有針對性地向他們推出相關的產品。

　　第三類就是折扣店。具有相對價格優勢，主要銷售過季品。這類店里主推一些性價比較好的產品。線上跟線下的折扣體系也完全一致。

　　這三類店針對不同的消費群體，跟線下的體系也是一一對應的，目前李寧線下有像北京王府井旗艦店這樣的品牌店，也有星羅棋布的折扣店，品類店也在計劃之中。

　　在李寧的組織架構體系中，除了電子商務部外，還有一個另類的部門——數字營銷部。后者負責的是李寧虛擬社區，比如李寧網易體育社區、新浪李寧體育社區、CCTV李寧運動天地等，著力提升李寧在網絡中的影響力。更為重要的是，它在網易首頁上投放的旗幟廣告就直接鏈接到官方網店。同時他們還購買了Google的相關關鍵字的廣告，李寧公司的官方直營店一直排在Google第一位。

　　有了網絡渠道后，李寧的網絡推廣就能迅速轉化成真金白銀的收益了。同時還能在網絡上確立官方的權威性，達到排擠，甚至淘汰山寨網店的目標。不過，他們依然任重道遠。目前僅在淘寶上搜索，售賣李寧產品的店鋪就有16130家，售賣的產品數量高達162.85萬件，其中李寧官方占的份額并沒有形成主導優勢。也許他們用更豐富的策略來打一場持久戰。