優衣庫：改良日式網店功能

　　難點：日式網店僅傳統渠道提供輔助服務的功能，無法支撐優衣庫在中國的發展。

　　應對：延展網店功能，將其作為實體渠道外的一個增量銷售平臺。

　　效果：淘寶商城服裝單店銷量第一，同時成功推廣了優衣庫品牌。

　　█文/本刊實習記者 陳志強

　　“很快，優衣庫1家淘寶旗艦店就會超過100家線下店?！?月16日優衣庫淘寶店開張當天，馬云和優衣庫社長柳井正打賭。

　　上線11天后，優衣庫就以驚人的銷售速度超越了此前入駐淘寶商城的眾多服裝品牌，沖至淘寶商城男裝、女裝銷量第一位。目前，優衣庫淘寶店每天銷售額近40萬，一天趕超兩家實體店。

　　時間退回到2002年，當時剛剛進入中國的優衣庫，在與本土品牌的競爭中很快敗下陣來。由于業績不佳，北京地區的2家門店當年便黯然關閉。

　　對比之下，電子商務對優衣庫的作用不言而喻。那么在初入中國時，已經有了兩年電子商務經驗的優衣庫，為何不從一開始就在網絡渠道上下一番功夫呢？

　　日本式網上商城

　　2000年10月，優衣庫在日本國內的網上商城正式上線，當時正是網絡泡沫開始破裂的時候。已經是日本最大服裝零售企業之一的優衣庫，選擇在此時成立網上商城，顯然不是為了搭電子商務的末班車。雖然在2005年，優衣庫網上商城取得了72億日元(約合人民幣5億元)的銷量，但與當年3839億日元的總銷量相比，網絡渠道為優衣庫提供的貢獻率還不到2%。

　　在日本國內，如果在門店里買不到你所需的特大或特小尺碼，優衣庫的服務員會推薦你到網店去購買；如果想隨時了解新產品和促銷信息，你可以到優衣庫的網店注冊并訂閱電子快報；或者你想買些優衣庫門店里并不銷售的產品，也可以到優衣庫的網店去淘一淘；當然，如果你愿意等上一天，而不是花半個小時到最近的優衣庫門店去，網店也能為你提供和實體店同樣的服務。

　　從成立之初，優衣庫網上商城主要承擔的便不是銷售功能。優衣庫在日本國內擁有752家門店，而日本的國土面積只有37萬平方公里，試想在面積39萬平方公里的云南省內，如果一家零售商能有752個門店，該是怎樣一種密度。在日本，優衣庫的門店幾乎滲透到了生活中的每一個角落，因此，對定位于平價服裝的優衣庫而言，網絡渠道的便捷與低價，實體門店同樣也可以做到。優衣庫的網上商城，只能用于營銷支持和補充傳統渠道的不足。

　　在日本，幾乎連一家普通的超市也會有自己的網上商城，但與優衣庫一樣，網絡并不是這些傳統企業最重視的銷售渠道。在人口高度集中的日本，傳統零售業已經發展到了極致，留給新興渠道的空間并不大。更重要的是，日本的許多企業通常和其上下游企業有著千絲萬縷的聯系，甚至在股權結構上相互滲透。電子商務，更像是附在傳統渠道上的一雙手，雖然無比靈巧，但它所做的一切都只是在為傳統渠道服務。

　　中國的B2C渠道延伸

　　B2C原意只是一種電子商務模式，但馬云為優衣庫演繹出了另一層含義，“Back to China”(回到中國)。

　　在優衣庫剛剛進入中國的2002年，整個中國，個人網上年度交易額還只有可憐的5億元人民幣，日后成為最大網絡零售平臺的淘寶網此時還沒成立。來自日本的經驗、網絡泡沫破裂后的余波、以及剛剛起步的中國電子商務市場，種種因素下，優衣庫將資源集中在傳統渠道并沒有任何問題。優衣庫在中國初期所遇到的挫折，更多來自自身的策略失誤。

　　2008年，在對優衣庫重新定位以后，優衣庫中國市場的營業額增長了6倍，但這只是與以前令人失望的業績對比的結果。并且，對立志十年做到中國第一的優衣庫而言，這樣的增速仍然太慢了。截至目前，優衣庫在中國僅擁有31家實體店，并且大都集中在北京、上海地區，沒有足夠的實體店，成為了優衣庫發展的最大瓶頸。

　　在優衣庫迷失的六年里，中國網上服裝市場的交易規模已經超過了170億元人民幣，每天在淘寶網上銷售的服裝近百萬件。更令優衣庫動心的，是淘寶網擁有著上億的用戶資源和覆蓋全國的渠道優勢。在日本，優衣庫用了752家門店來覆蓋一億多日本國民，但通過B2C，只需要一個淘寶旗艦店就夠了。

　　兩者的合作，也如愿擦出了耀眼的火花。目前，優衣庫淘寶店每天銷售額近40萬元，優衣庫淘寶旗艦店上線11天后，僅一件女式運動連帽開衫就售出近3000件，平均每天售出200多件，銷售額相當于半間優衣庫實體店鋪的業績。按照目前的交易速度，優衣庫在淘寶網一年將實現至少1.5億元的銷售額。

　　一半銷售，一半推廣

　　在網上銷售與實體店同樣的產品，并且就連價格也幾乎完全一致，從一開始，優衣庫淘寶店與國內B2C品牌走的便是完全相反的路。除了產品種類更豐富、覆蓋的消費群體更廣，優衣庫的淘寶店與實體店并無兩樣，幾乎是將一個實體店克隆到了網上。但就是這樣一個克隆出來的網上門店，卻無限延伸了傳統渠道的長度。

　　在開張的初期，優衣庫淘寶店銷售額的六成仍然來自于上海、北京等大城市。但隨著優衣庫知名度的不斷上升，這個比例被倒了過來，三分之二的銷售額開始來自優衣庫門店沒有覆蓋到的地區。如果傳統門店是一根主管道，那優衣庫淘寶店就像是一系列的分支管道，將那些傳統門店觸及不到的銷量，源源不斷地輸送到優衣庫的銷量庫中來。

　　但優衣庫淘寶旗艦店的最大收獲，并不只是1.5億元或者更多的銷售額。當創紀錄的銷售業績讓優衣庫逐漸像ZARA、H&M一樣為中國的消費群體所熟悉時，我們才發現，除了1.5億元的銷售額，電子商務還給優衣庫帶來了前所未有的知名度。在此之前，優衣庫甚至還需要思考如何從美特斯·邦威、佐丹奴等品牌的夾擊中突圍。

　　如果采取增開門店的方式擴張，不僅要面對時間與資金的壓力，在佐丹奴和ZARA們的夾擊中，增開門店又能取得怎樣的效果呢？

　　專注于網絡銷售的PPG和凡客，把回籠的資金又投入到了推廣和物流費用，一直燒錢到盈利。但有了淘寶店的支持，優衣庫可以放心地用這筆錢來建設更多的實體店。

　　在新興而廣闊的中國市場，曾經只是傳統渠道附屬品的電子商務，正逐漸顯露其獨立的優勢。一方面，它無限延伸了傳統渠道，彌補了實體店擴張的不足。另一方面，它正將優衣庫的品牌，推廣到中國每個角落，為正在擴張的優衣庫夯實消費者基礎。