中國乳業復興的路徑

　　無論是“堅守”抑或是“涅”，只有在商業倫理的召喚下，中國乳業才會走向健康的復興之路。

　　■文／本刊記者閆芬 發自北京

　　2008年9月11日，《東方早報》刊登了記者簡光洲的報道《甘肅14名嬰兒疑喝三鹿奶粉致腎病》。從彼時開始，三聚氰胺乳業潛規則連同禍及嬰兒生命的慘劇大白于天下。除了那些痛失嬌兒的家庭，最受重創的，正是自毀長城的中國乳業。

　　時至今天三聚氰胺事件爆發一周年之際，元氣大傷的中國乳業仍未緩過勁來。僅河北一地就積壓了1.3萬噸奶粉，價值3.1億元。三聚氰胺這顆毒瘤至今讓人心有余悸。

　　讓人感到欣慰的是，在三聚氰胺乳業潛規則的背后，仍有一些人、一些企業堅守著商業倫理，不肯逾越道德底線。在以生命為代價換來教訓之后，很多企業開始深刻反思并有所作為。而無論是“堅守”抑或是“涅”，在商業倫理的召喚下，中國乳業走向了健康的復興之路。

　　社會良知

　　1906年，厄普頓·辛克萊寫就了《叢林》(或譯《屠場》)一書。這本書翔實記錄了芝加哥屠宰場令人作嘔的場面：染有結核菌的牛肉和帶有霍亂細菌的豬肉被制成香腸，用危險化學品處理腐爛的肉，老鼠猖獗，污物橫流。憤怒的美國人民將成堆的抗議信砸向了當時的美國總統羅斯福。不到6個月，美國通過了《純凈食品及藥物管理法》。這是美國歷史上第一部食品安全法，放任自流的美國食品產業從此套上了“枷鎖”。

　　百年后，在太平洋彼岸的中國，記者簡光洲成為了歷史的見證者，他第一個點名報道三鹿奶粉導致嬰兒患上腎結石，被譽為“英雄記者”、“中國的良心”。

　　事后簡光洲說：“在市場經濟的浪潮面前，記者們早就已經丟掉了先輩們具有的名譽和使命感?！薄靶侣動浾邆冊谄髽I面前就像是坐在被告席上一樣?！?/p>

　　注資8.64億元獲得三鹿43%股份的恒天然集團，主動向新西蘭政府通報三聚氰胺事件。通報的背后，是恒天然集團直接損失了9500萬美元。

　　恒天然集團駐中國總經理菲利普·特納說：“恒天然從來沒有后悔主動將三鹿事件曝光?！彼a充說，“對于一個以食品業務為主的企業來說，消費者的安全遠比財務的暫時損失更為重要。無論什么情況，都不會比消費者對恒天然的產品失去信任感更壞?！?/p>

　　彼得·德魯克早就說過，商業的目的是創造消費者。消費者對于任何商業企業來說，雖然不是唯一的利益相關者，但絕對居于首位。

　　而比媒體在地方經濟利益糾葛中陷得更深的是地方政府。三鹿的合資方新西蘭恒天然集團在多次通報當地政府無果之后，上報新西蘭政府。新西蘭總理克拉克下令該國官員越過河北地方政府，直接知會北京有關部門。

　　“你可以想象得到，新西蘭政府向北京拉響警報后，地方當局就遭到重手對付了?！笨死苏f，“我想，地方官員最初是傾向于試圖把問題掩蓋起來靜悄悄處理，避免公開回收。我們在新西蘭絕不會這么做的?！?/p>

　　狂飆突進中潛伏的危機

　　但是，地方政府監管、媒體輿論監督的缺失，并不是中國乳業捅出驚天婁子的根本原因。企業倫理的缺失與企業瘋狂吸金的速度，構成了中國乳業不可調和的矛盾。一些難以自律的中國乳品企業，在狂飆突進中始終潛藏著脫軌的危機。

　　一些缺少商業倫理約束的乳品企業往往是砸下重金進行廣告宣傳、炒作概念，瘋狂“吸金”。為了滿足市場擴張的需要，它們忽視產品質量，收購劣質、摻假原料奶生產乳品，以脆弱的生產基地支撐著不斷膨脹的品牌。結果是，三鹿僅僅用了50年時間，就讓品牌的價值高達149.07億元，可它只用了半年時間就讓149.07億元變成了零。

　　《每日經濟新聞》撰文稱：“歸根結底，三聚氰胺事件的起因正是由于中國乳品行業走上了一條營銷為王、速度至上的市場導向之路，而這種一味追求市場效應的‘速度’卻引領中國乳品企業走上了一條偏離自然發展規律的道路?！?/p>

　　當然，也不能一概而論。不可忽視的是，在狂飆突進的中國乳品行業里，仍有一批沒有被貼上“三聚氰胺”標簽的企業，它們堅守社會良知走上了另一條道路：自建奶源基地，堅持產品至上。而這些企業的一個特點就是，在三聚氰胺事件之前，它們位居中國乳品企業第二陣營，把主要精力放在了奶源基地建設上。在三聚氰胺事件之后，因未被查出含三聚氰胺產品，這些企業贏得了消費者信任，進入快速發展期。

　　飛鶴乳業就是其中的一家。飛鶴乳業相關負責人說：“企業不僅應對自己生產的每一滴奶負責，也應對自己采集的每一滴原料奶負責?！彼硎?，飛鶴與其他品牌的不同之處，是它將80%的資金用在了奶源基地建設上，而非投放在廣告上。

　　飛鶴原生態牧場坐落在黑龍江克東和甘南?？藮|、甘南位于北緯47°，這是國際上公認的黃金奶源帶。當地的土壤是黑土，富含有機物和氮磷鉀，適合牧草、玉米等飼料作物種植。

　　同時，克東、甘南一帶屬于丹頂鶴棲息地—扎龍濕地自然保護區范圍。丹頂鶴對環境的要求很高，要求無污染、空氣清新、水質潔凈。濕地被稱為“地球之腎”，可以凈化水質。當地出產一種天然的弱堿蘇打水，有利于人體健康。飛鶴原生態牧場的奶牛均飲用當地的純凈地下水。而只有在空氣好、水好、草好的自然生態環境中飼養奶牛，才能產出最優質的奶粉。

　　“雖然建設牧場投資最大、回報最慢，但事實證明優質奶源就是奶粉企業的生命線?！边@位負責人對《新營銷》記者強調。

　　前不久，紅杉資本中國基金注資6300萬美元，獲得飛鶴乳業10.5%的股份。紅杉資本中國基金創始人兼執行合伙人沈南鵬表示：“選擇投資乳業是看好中國嬰幼兒奶粉行業。隨著中國GDP的持續增長、不斷加快的城市化進程，以及城鄉居民可支配收入的穩步提高，導致了對嬰幼兒奶粉的需求不斷提高。另外，不像其他快速消費品，嬰幼兒奶粉的消費很剛性，除了母乳以外幾乎沒有可替代產品?？旃澴嗟纳顚е略絹碓蕉嗟哪赣H產后放棄傳統的母乳喂養方式，而選擇嬰幼兒奶粉喂養?！?/p>

　　“與飛鶴乳業合作，很重要的一點是，飛鶴是第一家在中國建立萬頭歐美示范性牧場的嬰幼兒奶粉企業，在上游奶源方面有很好的質量安全保證?！鄙蚰嚣i稱。

　　得人心者得天下

　　據國家工信部統計，目前中國乳制品市場消費量已從2008年10月的50%恢復到70%。蒙牛、伊利等一線品牌的銷售額也恢復到原有的七八成水平。中國乳業發出了復蘇的信號。

　　與此相對應的是國家相關政策、法規的出臺。去年11月19日，三聚氰胺事發后，發改委頒布了《奶業整頓和振興規劃綱要》。這是國家第一次制定如此詳細、清晰的乳業發展規劃。長達數萬字的《奶業整頓和振興規劃綱要》描繪出了3年之后的中國乳業圖景。

　　《奶業整頓和振興規劃綱要》將整頓奶源作為關鍵措施，要求“到2011年10月底前，乳制品生產企業基地自產生鮮乳與加工能力的比例要達到70%以上”。

　　“得奶源者得天下”的觀念開始深入人心，中國乳品企業競相發力建設奶源基地。在中糧集團、厚樸基金注入資金后，蒙牛表示將加強奶源基地建設。伊利則在推行“奶聯社”新型奶源管理模式。

　　1840年美國爆發泔水奶事件，1955年日本爆發森永砒霜奶粉事件，之后，美國、日本乳業痛定思痛，以商業倫理規范經營行為，進入良性發展之路。

　　“不作惡”是企業應該恪守的最基本的商業倫理道德。喪失了“商業操守”的三鹿，最終落得個破產的下場。這也印證了一個道理，如果企業只追求利潤而忽視商業倫理，終究會為時代淘汰。

　　以痛苦的嬗變為代價，中國乳業步入了正軌。一位業內人士意味深長地說：“中國乳業的現狀，就好比在高速公路上開車，超速的、超載的汽車熄火了或者撞車、翻車了，但是那些守規矩的，一直穩穩當當地跑著，有一天它們會后來居上的?！?/p>

　　坦誠做事，是一切企業發展的正途。