傳統旅行社大變身

　　在線旅游公司吞下廣之旅，易網通為傳統旅行社提供了另一種增長思路。

　　文｜CBN記者 李娜

　　作為在線旅游公司易網通的創始人，吳植輝在2006年做了一件極為大膽的事情—他的易網通成為了傳統旅行社巨頭廣之旅的股東。一年之后，吳植輝將廣之旅的股份增持至29%。再一年之后，他竟然將股份增持至50.64%，成為控股股東。

　　吳植輝的目的是要通過整合傳統旅行社資源，救活自己的在線旅游公司。易網通最初的商業模式和攜程一樣，也是做機票和酒店預訂業務，但他后來發現“國內并不需要第二個攜程”。

　　在線度假業務成為吳植輝的新目標，他認為傳統旅行社的資源是在線度假業務成功的基礎。但無論是中青旅投資的遨游網還是港中旅的芒果網，都無法在規模上超過在線旅游業的龍頭攜程網。據攜程最新的財報顯示，不計新收購的臺灣易網游的收入，上半年度假產品收入5736萬，比去年同期增長12.5%。

　　易網通目前是傳統旅行社中度假產品規模最接近攜程網的公司。這家已經在倫敦交易所上市的公司(LSE：ETC)上半年的在線度假產品收入5160萬，比去年同期增長了25%。按照這樣的增長速度，易網通年底將超過攜程網，成為國內最大的在線度假產品提供商。

　　在在線度假這個領域，易網通表現出了強大的競爭力。

　　與其他傳統旅行社集團相比，易網通的控股股東地位使得廣之旅的業務真正轉變成以互聯網為核心?！巴ㄟ^互聯網的優勢來把傳統旅游產品細分和標準化?！眳侵草x認為傳統旅行社必須借助互聯網進行完全的改造，這和其它傳統旅行社僅是想與攜程們分一杯羹而做互聯網業務的思路有所不同。

　　但更為重要的是，易網通并沒有完全模仿攜程的商業模式。作為在線旅游業的標志性公司，攜程創立的商業模式已經成為了在線旅游業的經典。這一商業模式強調平臺和服務，即在同一個購買平臺上提供幾乎所有航空公司機票和酒店，然后通過一個龐大的呼叫中心提供細致的客戶服務。

　　這一商業模式在機票和酒店預訂市場獲得成功，但在度假產品市場，這似乎并不是完全有效的商業模式，機票和酒店的標準化程度很高，這使得攜程平臺+呼叫中心的商業模式得以實現。

　　而度假產品則是一個相對不夠標準化的產品—除了經常需要變化的旅游線路外，每條旅游線路本身還有不同的組合，而且大部分消費者還需要線下的人工服務。

　　此外，與攜程最初做機票和酒店預訂時幾乎還沒有強大競爭對手相比，傳統旅行社已經擁有龐大的規模和市場地位，這使得攜程式的新公司無法通過議價能力提供比傳統旅行社更低的價格。

　　與攜程網的商業模式不同，易網通的商業模式不追求做所有旅行社的平臺，而是以廣之旅自身的度假產品為主，同時通過呼叫中心和廣之旅160多家門店提供客戶服務。

　　但這一商業模式要想成功，易網通必須控制好成本，提供給顧客標準化和更低價格的產品。

　　為了能夠標準化，易網通專注于廣之旅度假產品較集中的華南地區旅游目的地。

　　度假產品并非不能標準化，只是標準化需要有一個較大的規模和目的地更深的合作。對于攜程網這樣的互聯網公司來說，規模和深入的合作是個需要逐漸積累的過程，而易網通則通過廣之旅解決了這一問題。

　　根據易網通年報顯示，2008年廣之旅的營業額超過18.5億元，組接人數逾166萬人次，這使得其有更好的議價能力。目前，廣之旅是臺灣游中最大的陸客組團社，同時也是澳門著名景點威尼斯人的全國最大代理商，每年為海南三亞帶去的旅游觀光人數超過其他省份。

　　易網通全國市場總監王一力工作中接觸最多的就是旅游景區負責人，他稱自己談判時的王牌就是廣之旅線下用戶和易網通的線上用戶。去年在和深圳華僑城的合作中，依靠著廣之旅的優勢，易網通一次性支付給對方750萬的現金，而所得到的是價值1000萬的酒店住房，“光是這部分易網通就有25%左右的收益，這樣的價格是其他線上公司很難拿到的，對于消費者我們就能控制成本?！?/p>

　　比成本更重要的是度假產品拆分后的標準化?！懊磕晖ㄟ^廣之旅去九寨溝旅游的人數是五萬人，這個人流量除了可以讓我們得到很好的價格外，還能獲得更多的產品組合，包括那些不能在傳統門店組合的旅游產品，我們都可以放在網站來組合和細分?！蓖跻涣ο颉兜谝回斀浿芸繁硎?，易網通最終的目的就是要把廣之旅的產品標準化，“細化拆分就是互聯網的強項?！?/p>

　　如一個海南三亞的潛水項目，易網通可以根據潛水的方式和潛水時間來細分成不同的產品供消費者選擇，而在傳統旅行社很難拿到這種帶折扣的服務?！斑@樣拆分的好處除了享受價錢上的自由度外，還不會讓消費者感到有被強迫的感覺，這個是喜歡自由行的用戶最為看重的一點?！蓖跻涣φf。

　　作為標準化的另一個策略，目的地管理公司成了易網通最近幾個月推動的重點。之前由于政策的限制，地方旅行社在異地需要找當地旅行社接待自己的客人(統稱地接)。今年5月份開始，地方旅行社可以在外地領取經營牌照。易網通很快在北京、云南等地成立了目的地管理公司，目前目的地管理公司已經占了廣之旅1/4的業務?！斑@可以讓易網通將度假產品更加標準化?！眳侵草x表示。

　　保證服務標準化外，目的地管理公司還可以為易網通節省可觀的成本。按照廣之旅國內游客流量排名中的前十名旅游目的地計算，去年需要給當地地接旅行社的費用約2.4億。而按照地接業內5%至10%的毛利水準計算，每年能夠節省數千萬的成本。

　　除了迅速做大規模之外，成本控制仍然是易網通面臨的問題之一。根據財報，其利潤率僅為11.6%，這遠遠低于攜程網同期80%的利潤率?！皞鹘y旅行社是到了一種變革的時候，不變革的話就只能打價格戰?！眳侵草x說。

　　但吳植輝最近正在推動的一個改變仍然是和價格相關—機票的自助化。易網通準備將機票代理費用讓利給消費者，在線上平臺出售的機票價格將是航空公司的原始票務價格，但如果消費者需要定票或送票服務，再在機票的基礎上加收10元左右的服務費。比起向航空公司收取利潤，這樣的變革在吳植輝看來很有必要—這是旅行社逐步透明化的過程。