最酷的豆腐

　　一塊豆腐，菜市場的配角，憑什么一年能銷售50億日元？帥哥明星“男前豆腐”在日本上演了一場傳統行業的創意秀。

　　■文/劉 拓，上海勁釋咨詢品牌顧問

　　在我們傳統認識中，豆腐就是白花花、軟乎乎的食品，屬于“大宗商品”的產業，價格低廉，進入門檻低，并且永遠默默呆在菜市場最不起眼的角落。豆腐作為卑微的配角，千百年以來幾乎沒有多少變化，毫無特色和高價值可言。

　　然而，2005年這個固有印象被顛覆了，因為當年日本出現了一個性感前衛的豆腐，品牌名叫“男前豆腐”。何謂男前，日語“男前”的意思就是“英俊帥哥”，怎么豆腐和帥哥扯在了一起？

　　“帥哥豆腐”的前世今生

　　生產男前豆腐的是一家叫做三和豆水庵的食品公司，位于日本茨木縣古河市。這家公司經營豆腐三十多年來，基本上和其他豆腐店沒有多少區別，賣的是標準尺寸的廉價水磨豆腐，三塊僅售100日元(大約合人民幣6.7元)，以保持競爭力。

　　2005年3月，三和豆水庵社長的兒子伊藤信吾不滿足于“三塊豆腐100日元”的賣法，決定打破幾十年做“標準豆腐”的傳統，和幾個華裔、歐美人士開發了一種全新概念的豆腐品牌——男前豆腐。

　　伊藤信吾從改變豆腐傳統的四方形狀著手進行變革。由于豆腐綿軟，放多了固化劑反而影響了品質，變成了老豆腐，因此他將豆腐的造型進行了改良，做成了水滴形等異形，將豆腐放入瘦長型或琵琶型的塑料容器里，并取了一個非常不像豆腐的名字：男前豆腐店，意即“男子氣概豆腐店”。軟軟的豆腐變成了男子漢的象征，給消費者的認知和感官帶來了很大的沖擊，這種做法一下子從眾多的日本豆腐品牌中脫穎而出，站在了時尚潮流的前沿。

　　如果你以為男前豆腐只是擺酷，那就錯了。

　　男前豆腐選擇的原料是用高于一般大豆4倍價格的北海道大豆，以及沖繩島的苦汁制作的，吃過的人都表示從未吃過這么濃厚味道的豆腐。而且包裝還特別在豆腐盒底層設計了隔水板，讓豆腐和所滲出的水可以分開。該店的人氣商品“吹風的豆腐店JOHNNY”則是水分非常多，幾乎是入口即化，味道較清淡一點，但有大豆自然的甜味，不少人把它淋上黑蜜直接當甜點吃，而它特殊的形狀和制成方法也造成網絡上熱烈的討論和猜測。

　　男前豆腐在產品開發方面獨具匠心，令人印象深刻。他們為豆腐店設計了有些缺點但卻充滿氣概的五個角色：TAMOTSU、DonDondoko、OSAMU、OJOE、JONNY，大多數商品是以這些人物來做獨特的命名。比如跟店名相同的“男前豆腐”、做成像槳一樣的“吹風的豆腐店JOHNNY”、做成飯匙樣春夏限定的“吵架至上涼拌豆腐小子”、秋冬限定的“吵架至上湯豆腐小子”以及厚炸豆腐隊長、豆腐丸隊長等，擺在貨架上，單看包裝就足以吸引消費者的眼球。

　　讓人不可思議的是，男前豆腐不僅僅把豆腐做得別具一格，新意十足，在營銷上更是顛覆傳統。估計任何一個首次造訪其官方網站的人，一定會認為這是一個搖滾樂團或者動漫公司的網站，動感十足。

　　網站將“男前豆腐店”的商標圖案制成待機圖案和Flash游戲，還做故事連載并發售該店的周邊商品，提供各類人物壁紙下載，推出原創CD，甚至將網站所出的獨特歌曲制成可以下載的手機鈴聲，比如JOHNNY的喊叫聲在一時間響遍了京都的大街小巷。當年，男前豆腐的網站設計被選為“2005年文化廳媒體藝術獎”審查委員會推薦作品。日本玩具大廠BANDAI與其密切合作，將其8種豆腐產品制成扭蛋玩具、鑰匙扣、冰箱貼等等，將豆腐店熱潮蔓延到玩具上。

　　后來，伊藤信吾從三和豆水庵獨立出來成立了“男前豆腐有限公司”，銷售男前豆腐及其周邊衍生品。這些豪華型的豆腐售價很高，一塊平均售價300日元(20.24元人民幣；按照1元人民幣兌換14.82日元換算)，比普通豆腐貴3倍以上，有的甚至貴6倍，但仍受消費者追捧。這種既健康又炫酷的搖滾豆腐，在《日經商業周刊》調查的“2006日本年度熱門商品”中，高居第6位。2005年，男前豆腐創造了一年賣8萬盒豆腐，年銷售額高達50億日元的業績。

　　“男前”秘訣

　　一家豆腐店可以這樣異軍突起，對我的觸動是很大的。雖然現在男前豆腐作為潮流產品在日本已不像誕生之初那樣風靡全社會，但仍有一大批忠實的男前迷們，數量不小。在這里，不去探討日本潮流產品的換代問題，僅關注男前豆腐的營銷，因為伊藤信吾在傳統行業打造一個潮流品牌的招數對中國的傳統企業具有相當的借鑒意義。

　　招數一：樹立新標準

　　最高的競爭是標準之爭，誰掌握了標準的話語權，或者制定標準的企業競爭準則，將會重新劃分產業版圖，成為行業的標桿企業。

　　伊藤信吾這個年輕人不接受老派父親做豆腐的標準，在既有標準上進行大膽地革新，把過去豆腐易散易碎、方方正正的刻板造型，轉換成異型的包裝，塑造了制作豆腐的新標準，打破消費者以往對豆腐的認知，產生好奇的心理，刺激消費，開辟藍海市場，重新改變了豆腐這個傳統食品的價值。新標準一旦被市場接受，就會帶來變革，即使后來會出現一批仿冒者，但是先行者已成功走在前面，賺足了銀兩。

　　這是值得許多中國傳統制造型企業借鑒的，例如我們的月餅、糕點、醬菜都可以做到開辟新標準的格局。

　　招數二：順勢逆向營銷

　　豆制品行業在日本一直競爭比較激烈，為了保住市場份額，各大豆腐生產商大打價格戰。新品牌要想脫穎而出，顯然不能走尋常路。

　　“男前豆腐”這樣一個看似怪誕的品牌名，之所以能成為日本潮人追捧的食品，關鍵在于伊藤信吾看到了社會趨勢并找到商機。

　　日本社會越來越趨于女性化，據東京一家市場營銷公司最新統計，日本目前約有2/3的20～34歲男性屬于食草族或有食草傾向。這群人的共同特點是充滿女性氣質，相比為事業奮斗或是組建一個家庭，他們對自己的外表更感興趣，熱愛時尚，講究飲食，保持苗條身材。在這樣的社會，人們渴望陽剛帥氣的力量。男前豆腐在柔軟的豆腐之上傳播硬朗的形象，在認知上產生了強烈的對比，這個巨大的差異，徹底打破了消費者認知閾值。

　　于是，男前豆腐賣的就不僅僅是豆腐，而是男子漢的魅力和時尚。因此開發各種玩具、流行歌曲、手機鈴聲，成為代表流行生活的流行發布者和傳播者。此時，男前豆腐店實際上已經不是一家豆制品公司，而是一家徹徹底底的文化傳播公司，化腐朽為神奇，化傳統為時尚。

　　招數三：用創意產業思維做傳統行業

　　男前豆腐能成功最主要的原因恐怕要歸功于經營思維的轉變——用創意產業思維做傳統行業，賦予了傳統行業新的生機。

　　從一塊豆腐延伸到時尚網站、玩具、流行音樂、手機鈴聲、視頻電影，從產品單一的功能營養物質價值，上升為表達自我，追求時尚潮流的精神價值，男前豆腐實現了從低附加值、低關注度到高附加值、高關注度的躍升，開辟了“時尚豆腐”的流行潮流，大大豐富了豆腐健康自然食品的原有內涵與意義，即便價格甚高，但消費者仍趨之若鶩。

　　男前豆腐把自己做得不像是“豆腐”，更像是一個大眾明星，一個充滿活力的帥哥俱樂部，將物化的產品變得性格化、情感化、生活化，創造了一個特別的藍海市場。

　　營銷人員都知道，比產品更重要的是產品背后代表的價值和意義，這個就是消費者喜歡和接受的賣點。廠家宣揚的賣點再好，如果缺少了這個“人格化”的價值，所謂賣點往往只是廠家的意淫。

　　老字號的未來

　　男前豆腐引發了這樣一個思考：現在國內眾多老字號、老企業發展受阻，根本原因出在哪里？

　　答案顯而易見，當就產品賣產品，或者就所謂“品牌”做品牌，還是在原有的路徑上運營。隨著產業的變革性發展，經營者很容易對既有的行業失去信心、失去耐心，最終任其自生自滅。日本男前豆腐將一個極其傳統的產品，做到如此風生水起，值得所有傳統行業的經營者深思。

　　在營銷人員的眼里，沒有夕陽產業，只有夕陽的觀念，沒有夕陽的企業，只有夕陽的企業家。傳統產業也可能轉為朝陽產業，大放異彩。正如筆者協助世界級家紡企業亞光家紡進行外貿轉內銷變革過程中，將傳統的毛巾制品，提升為“個性化化妝品”，針對油性皮膚、干性皮膚、混合型皮膚、青春痘開發的個性化訂制毛巾，倡導“看膚色，選毛巾”的人性化訴求，開辟了家紡行業的藍海。亞光家紡的終端數量和銷量，在短短一年不到的時間，提升了八倍以上，如果還按照傳統的做法，就毛巾做毛巾，就和全國上萬家毛巾企業陷入到價格戰、促銷戰、廣告戰的深淵中，很難擺脫困境，在未來的市場格局中也難有發展空間。

　　在金融危機還未過去的今天，傳統企業的未來在哪里？這是一個老生常談但又無解的話題，我認為企業最稀缺的不是執行力、資金、技術、人才、運營模式，企業家對未來發展的洞察力和判斷力，從某個方面來說顯得更為重要?！?/p>