白酒企業如何應對漲價潮

　　多數白酒企業不該因為漲價潮而自亂陣腳，尤其對于很多區域品牌來說，問題不是“漲不漲”，而是活不活。

　　■ 潘 燈

　　2009年8月1日起，隨著《白酒消費稅最低計稅價格核定管理辦法(試行)》(下簡稱《辦法》)的正式實施，白酒企業或集體漲價的傳聞已經稱為現實?，F在看來，無論是高端品牌還是中低端品牌，都做好了漲價的準備，一場價格風暴山雨欲來。此次白酒漲價的背后動因何在，白酒企業又該如何應對呢？

　　各路企業，漲聲一片

　　沱牌曲酒成為首家公開表示提價的白酒企業。2009年7月31日晚，沱牌曲酒發布公告稱，從8月1日起對“陶醉”、“舍得”系列產品的對外售價在原價格基礎上漲6.5%～10%。一石激起千層浪，此后茅五劍更是不甘人后，五糧液此前已向全國一級代理商下發調價通知，其中，52度五糧液批發價將上調為578元，市場零售價將上調至638元，比之前的零售指導價上調40元。劍南春則每瓶漲了40元。

　　漲價的不僅僅是行業巨頭，一些區域性強勢品牌也躍躍欲試，安徽金種子酒業股份有限公司日前也發布公告稱，決定從8月10日起對“地蘊醉三秋”、“柔和種子酒”和“祥和種子酒”系列產品的對外銷售價格在原價基礎上上調10%～18%。這是“新政”實施之后第二家公告提價的白酒上市公司。

　　截至目前，茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖、水井坊、沱牌等品牌的白酒價格開始上漲，其中茅臺、五糧液漲價幅度較大。而低檔白酒廠家大部分沒有選擇漲價，在各大超市，低檔白酒基本維持8月1日之前的價格。

　　集體漲價的幕后推手

　　1.轉嫁稅收負擔

　　白酒企業漲價的直接原因是，《辦法》實施之后，部分企業的稅收負擔加重。在白酒企業，產品生產出來，通常采用內部營銷的方式，先以“出廠價”賣給專業的白酒銷售公司，再由銷售公司加價后出售給經銷商等渠道成員。稅務部門對企業征稅時，其稅基通常是銷售公司的銷售收入，這也成為不少白酒企業“合理避稅”的一種方式。而此次《辦法》規定，白酒生產企業銷售給銷售單位的白酒，生產企業消費稅計稅價格低于銷售單位對外銷售價格(不含增值稅)70%以下的，稅務機關應核定消費稅最低計稅價格。而對生產企業消費稅計稅價格高于對外銷售價格70%(含70%)以上的，稅務機關暫不核定消費稅最低計稅價格。

　　中國對白酒行業征收的消費稅包括“從價稅”和“從量稅”兩種。消費稅都在生產環節征收，從量稅是按生產的酒量征收的稅款，而從價稅是按銷售的價格進行征收的。國家稅務局此次調整的是從價稅，將稅基由原來的20%提高至廠家對外銷售價格的50%至70%，對規模較大的大企業則提高至60%至70%。

　　假如一個品牌白酒的出廠價為30元，銷售公司批發價為100元。以前的標準是按照出廠價征收，只需上繳消費稅：30元×20%(從價稅率)=6元。按照新規，以銷售單位對外銷售價格(即銷售公司批發價)和最低計稅價格進行計算，上繳消費稅為：100元×50%×20%=10元。這樣一來，就增加了4元的成本。

　　實際上，《辦法》的核心是在原有白酒消費稅政策基礎上核定最低計稅價格，防止一些白酒生產企業利用關聯單位偷漏稅，不存在對消費稅的政策調整。對于依法繳納稅款的企業來說，《辦法》的實施對他們沒有任何影響。但由于采取關聯交易，“合理避稅”已經成為很多企業的做法，《辦法》的出臺確實對這些企業產生了一定的影響。為了轉嫁稅負，部分企業的“漲價”也就在情理之中了。

　　2.金融危機下的成本上漲

　　如果說《辦法》是漲價的直接導火索，那么金融危機背景下的原材料成本上漲，也是白酒企業漲價的重要原因之一。

　　以糧食為例，2008年6月的價格1400元/噸，現在已經漲到了2800元/噸了。事實上，從去年11月起，釀酒所用的原材料價格就已經上漲，但為什么現在企業才開始調價呢？我們知道，任何一個企業應對市場都會有一個緩沖期，比如，各大企業在日常生產時會儲存一定的糧食，一般的糧食儲備在幾個月左右，這也就造成了原材料漲價和產品漲價之間會有一定的時滯。

　　3.高端品牌的身份游戲

　　在產業經濟學中，有一個“三法則”學說，其意思是：在任何一個行業或區域市場，如果人為干預不多，任由產業自然整合、進化，最后通常會出現三類企業，即產品線齊全的三大通才型企業、中小型的專家型企業和高不成低不就的壕溝型企業。實際上，三大通才型企業也就是三個最強大且最有效率的公司，它們控制著70%～90%的市場份額，而其他企業只能在10%～30%的市場縫隙里求生存。

　　“三法則”在白酒行業同樣適用， 2002年以前，在中國的高端白酒市場上，茅五劍一直壟斷著前三位，沒有哪個品牌進行過公開和成功的挑戰。然而2002年水井坊和國窖·1573開始掘金比茅五劍還高端的市場，這意味著茅五劍在高端市場上的主導地位受到了現實的挑戰。

　　也就是說，如果茅五劍無動于衷，不及時地保護既得的市場占有率，就意味著有可能被水井坊或國窖·1573擠出前三名。壟斷著品牌稀缺的品牌資源，茅五劍自然不會拱手相讓，更何況高端品牌是一個白酒企業的旗艦，旗艦倒了，也就意味著企業的整合力量被削弱，一個被斬了“首”的企業怎么能成為行業巨頭呢？所以，三巨頭也迅速以價格為杠桿，以品牌為依托展開了轟轟烈烈的劃時代的高端之戰?；蚴翘醿r，或是推出定位更高端的子品牌(如劍南春公司推出的金劍南)，以期在高端白酒市場占據主動權。

　　對白酒巨頭而言，適時提價是一種有效的市場策略。其實，“茅五劍們”占據了高端白酒市場80%以上的份額，從某種意義上說已經形成壟斷。不僅如此，企業還通過調整供給的方式形成饑餓銷售。以茅臺為例，現在的實際產能是每年2萬噸，但最近幾年，每年銷往市場上的酒大概為8000噸，他們通過大量窖藏的方式來導致市場的緊缺，越是買不到，越有助于價格的上升。

　　如何化解漲價壓力

　　目前中國消費稅按“價內稅”的方式征收，稅金包含在商品的零售價中，消費者在購買煙酒等商品時，很難知道自己繳了多少稅金。而在歐美等國家實行的是“價外稅”，消費稅和商品價格分別列出，你會很清楚自己在購買時繳了多少錢的稅。因此，歐美國家很容易利用消費稅來調節消費行為。

　　漲價或是降價不能一概而論，而是應當根據本企業的營銷戰略、市場狀況、競爭對手來制定合理的營銷策略。漲還是不漲？如何化解壓力？

　　1.關鍵點：品牌溢價和消費偏好

　　此次《辦法》頒布后，稅價的上漲，并沒有讓所有的白酒價格上漲，白酒廠家對此次稅率的調整作出了不同的反應。一般來講，漲價還是降價與產品的價格彈性密切相關，彈性較小的產品，漲價有利于增加銷售收入，彈性較大的產品，降價有利于銷售收入的增加。而價格彈性與品牌域(近似品牌的數量)成正相關關系，與消費者的品牌偏好成負相關關系。

　　比如，茅五劍的品牌資源較為稀缺，品牌溢價仍然存在一定的空間。因此相對來說，其品牌域就比較小。消費者購買茅臺五糧液等高端品牌主要是因為在日常公務、商務宴請應酬中主要還是以這些酒為主，因此價格上漲幾十元至一百元，人們的剛性需求并不會減少。而低檔白酒以家庭消費為主，消費者對價格比較敏感，競爭比較激烈，廠家會盡量避免提高價格。

　　對中小品牌而言，品牌域相對較大(替代品比較多)，消費者的偏好度比較高，因此，當行業巨頭漲價時，就要保持冷靜。事實上，一些曾經在當地名噪一時的品牌就是死在“漲價”這柄雙刃劍上。而區域性強勢品牌彈性適中，是否漲價應當在綜合考慮區域市場消費環境的基礎之下，對旗下各子品牌進行分別考量，比如產品線通常分為形象產品和沖量產品，對于形象產品而言，價格在一定程度上代表品牌形象，因此適當提價有利于品牌形象提升，而如果是跑量產品，提升價格之后很可能對產品銷量產生較大的影響，因此提價就顯得不明智了。

　　2.緩解壓力：精益管理與營銷創新

　　豐田之所以能夠超越通用成為世界汽車業的霸主，在很大程度上在于其不斷為消費者提供性價比優良的產品，從本質上講，豐田的精益生產方式是一種精益求精、永不滿足的企業文化。精益文化在白酒企業同樣適用，消費者同樣偏好性價比較高的產品。無論是哪類企業，在漲價之前，首先要對整個生產體系進行審視，看是否能夠通過采用新技術、新工藝、減少浪費等手段降低成本，絕不能盲目漲價。此外，企業還可以通過和渠道成員聯動，在適當調整利潤分配比例之后，化解成本上漲的壓力。

　　白酒的成本不僅僅來自于制造環節，還有相當一部分來自于銷售環節。比如進店費、銷售費用等。對于不敢輕言漲價的中低端品牌而言，完全可以通過增加銷量的方式來緩解漲價的壓力。首先，白酒企業可以通過成立合資銷售公司以緩解少部分稅收增加的壓力。其次，高端品牌漲價后，肯定會留出一定市場份額給中低端白酒，這樣，二、三線白酒企業可以通過“不漲價并迅速提高市場份額，同時改善品牌形象”的方式減輕稅負。

　　此外，由于產品漲價通常會在短期內影響產品的銷售，白酒企業可以適當推出新產品，并為新產品合理定價，這不僅可以化解成本上漲的壓力，同時還能夠完善產品線并占領細分市場。白酒企業不僅要在中高端有一個絕對強勢的產品作旗艦，還要在其他幾個規模價格帶上有強勢的領軍產品，如138元～198元/瓶價格帶，60元～80元/瓶價格帶，40～50元/瓶價格帶，25～35元/瓶價格帶，光瓶酒價格帶等。不僅要做單個產品的強者，同時還要在整個產品線上突出幾種強勢產品，只有這樣，對競爭對手的防御壁壘才會更立體、更牢固。

　　未來：區域性品牌面臨嚴峻挑戰

　　在中國，白酒行業已經連續10年強勁增長，在全球金融危機的大背景下，中國白酒行業依舊保持了強勁的發展勢頭。市場調查機構尼爾森發布的數據顯示，今年前四個月，中國18個重點城市大賣場中的白酒銷售額同比增長了15.8%，顯示出良好的成長性，與此同時，洋酒白蘭地和威士忌出現了負22.4%和零增長，啤酒和紅酒分別為負9.2%和2%。

　　實際上，白酒行業從整體來看并未受到經濟形勢太大的影響。2008年，白酒行業利潤超過1億元的企業有19家，而2007年只有10家。這19家企業利潤總額為143.24億元，占到全行業利潤總額的66.81%。這種強勢一直延續到了2009年，據中信證券統計，2009年前5個月，白酒制造業實現產品銷售收入767.4億元，同比增長21.95%；實現利潤總額107.46億元，同比增長9.22%。

　　可以預見的是，到2015年，中國青壯年比例將高達60%，而35歲到44歲年齡段是白酒消費的集中人群，這一群體將剛性支持白酒行業的市場需求規模。在未來行業整體增長的背景下，行業內的競爭格局卻日趨激烈，利潤和銷量將進一步向優質的品牌資源傾斜，一些區域性品牌將面臨嚴峻的挑戰。

　　未來5～6年，中國的地方白酒品牌將有50%以上無法生存，更多的強勢區域品牌將被趕下擂臺。有人說，“面對金融危機，消費者會更加青睞強勢區域品牌”，這其實只是暫時的、表面的、狹義的消費現象，白酒企業不應被這種現象所迷惑。面對資本和品牌力都處于優勢的全國性強勢品牌咄咄逼人的全面攻擊，區域品牌危機四伏。要知道，在性價比相同的前提下，對全國性名酒的心理傾斜將是更多消費者的正常心態，這種心理在哪個區域市場聚集得越多越快，哪個區域的強勢品牌崩潰得越早，未來，區域性品牌顯然要面臨更為嚴峻的挑戰。

　　(作者來自中國政法大學)