江南春：不掩飾兩大失誤 不會有第二個分眾

　　文 / 江南春

　　我對經濟形勢一直持太過正面的看法，相信未來是樂觀的。我必須承認我們是黃金10年起來的企業，對經濟下滑沒有任何體驗，更無從準備，對經濟的判斷能力存在天然缺陷。而只有經歷過一個教訓、一個周期后，我們才會真正意識到什么是資本市場和宏觀經濟的周期性震蕩。

　　實際上，就一個發展中的企業來說，即使不遇到經濟周期，自身也會遇到經營危機，因此在當前形勢下，企業不僅要找到沖破經濟危機的途徑，同時更要梳理自己過去的危機之源。

　　過往“兩大失誤”

　　我不掩飾分眾在過去存在過“兩大失誤”，不過它們并非產生于外部的經濟危機，恰恰在于企業高速發展期自身的決策與判斷失誤：

　　2008年3月爆發的無線危機，是分眾第一次遭遇比較重大的挫折。但是，問題究竟是什么?

　　無線業務的整合方向是對的，人在移動過程中可以通過手機屏幕覆蓋到他的生活圈。不過，手機廣告和樓宇廣告、框架廣告相比，營收規模卻很難做大。我們的做法是通過各種收購兼并，整合出一個無線領域最好的廣告平臺。但問題就在于，我們對這種商業模式的許可性問題考慮不精細，只是覺得在法規上沒有限制。

　　我覺得，這個業務的商業模式、盈利模式沒有問題，廣告效果也好，但對消費者的打擾是存在的，在商業模式以外存在一個道德缺陷。這是創業過程中很難把握的問題。

　　總結失誤，我們認識到不應該在商業模式不完整時進入一個市場。今后分眾再做任何一起收購時，不僅要考慮盈利模式的可行性，還要考慮價值觀的正確性。這件事對我的觸動很大，我們在快速收購中很多方面思考并不成熟。這次反思也直接導致分眾在2008年里沒有做過一樁收購。

　　與此同時，并購璽誠是我認為的又一個失誤。但是和無線業務相比，璽誠的收購過程中是有決策失誤的。

　　璽誠幾乎和分眾一起成立，在市場上，我們一直想逼退它。但是璽誠每次被逼得不行了，都能融到錢。2007年底，它已經在做上市路演，我一直等到最后一天，心里想也許他路演融不到錢，但結果是璽誠的融資很可能基本到位。我面臨兩個選擇。第一，以它可能融到的資金為價格，買下它，把今后的主動權掌握在自己手里，可以對市場實現一個有效的控制，把賣場的租金降下來，讓成本回到合理位置，業務量還能提升。第二，讓璽誠上市后，它拿著錢接著和分眾打，實際上還是逼分眾去買它。所以，在它上市前的最后一天，我們買下了它。

　　但璽誠在整個2008年做得很不好，只有微利。我們在賣場的成本也沒有降到想象的程度。再加上去年上半年通貨膨脹，發改委對很多產品實行限價，消費者都在搶購，食用油賣一桶虧一桶，客戶根本不愿做廣告。對于這些，我們在收購前都沒有預測到，導致收購價格過高。如果當時分眾沒有收購它，璽誠今年肯定死定了。

　　收購框架、聚眾都是成功的，我很自然地就順著成功經驗繼續做下去。而且節奏明顯偏快，無線業務我只用了一個月就決定了，沒有花充分的時間去研究、判斷。分眾的董事會成員很多人不是廣告行業的。我是最了解這個行業的專家，以前的判斷又都是對的，很多時候，大家過于相信我，依賴我的判斷。[page]

　　沒有第二個分眾

　　雖然遭遇百年不遇的經濟周期，但是分眾獨特的產業所依賴的國內市場仍然是企業的最大利潤來源。

　　分眾其實沒有生命周期的問題。從上市之初到現在，分眾已占據中國寫字樓樓宇廣告市場94%的份額，至今，分眾的營收從10億元增至50多億元，但仍未感覺已碰到發展的天花板。

　　受目前宏觀經濟環境及全球經濟增速放緩的影響，5至10年內，樓宇廣告可能會發展速度緩慢，但仍有很大的發展空間。即便一線城市的寫字樓和公寓廣告量在5至10年后萎縮，中國城鎮化加速后，二三線城市、很多縣級市的寫字樓、公寓、賣場都將成為分眾的市場，這也是非常大的規模。

　　不過，即使經濟增速放緩也并不影響分眾的市場地位。在中國9萬多棟寫字樓中，分眾已開發完94%，不可能再有公司能復制哪怕9000棟樓。同時分眾還有獨門利器，即可準確到達目標群體的每年耗資4000萬元維護的樓盤分析系統FPS。如果有人認為中國還可再現類似聚眾的公司與分眾競爭，那將是很大的錯覺。

　　目前，市場需求并不支持分眾擴張產品線，否則將帶來現金流管理風險。因此，分眾將繼續聚焦樓宇、賣場、框架廣告這三大核心業務并深挖，使之利潤最大化。同時，這兩年分眾也將投入大量時間精力做研究和準備新的藍海市場，一旦經濟回暖，分眾不排除進入新的藍海市場的可能性。

　　分眾的下一步

　　我一直在考慮，分眾到底要成為一個什么樣公司?

　　現在我們的目標是成為一個跨媒體平臺的數字化傳播集團。這是我前進的目標和動力，如果僅僅為了賺錢，我就可以賣掉股票，但我從來沒有想過。我的股票沒有鎖定期，在2007年、2008年，最艱難的時候，我都沒有減持過股份。我現在想的是，未來我應該在管理方面的事會多一些。公司的價值永遠只有三條：第一，洞悉消費者生活形態的改變與媒體接觸習慣的改變;第二，洞悉廣告主需求的改變;第三，在媒體中尋找適應這種變化的價值和方法。這是我的核心價值。