奢侈庫存也搶手

　　關鍵詞：新財富；奢侈品；庫存

　　以賣正價商品的方式和態度來清庫存，在消化庫存的同時維持品牌高端形象，奢侈品庫存銷售網站讓之前備受冷落的商品再度成為搶手貨，而網站本身也成為風投追逐的對象。?

　　金融危機的沖擊之下，各大奢侈品專賣店和百貨公司的當季新品正在以越來越快的速度向折扣店轉移。然而，即便如此，隨著存貨周轉率的顯著下滑以及存貨增速的明顯提高，如何在以低成本擴充渠道、增加銷量的同時，快速消化庫存獲取流動資金成了奢侈品牌的頭等大事。過去猶抱琵琶半遮面的電子商務由此成為奢侈品牌競相追逐的對象，也成就了時尚購物網站Net-a-Porter這樣的第三方平臺(詳見本刊2009年8月號《奢侈變奏曲》)。而現在，將大量積壓的奢侈品庫存搬上網銷售又掀起一股新的潮流。

　　事實上，早在2001年，法國購物網站Vente-privee.com就開始以低至三折的價錢出售高端服裝品牌當季或往季的庫存。此后，其業務不僅擴展至意大利、英國等歐洲國家，同時產品線也愈加豐富，覆蓋了服裝、手袋、鞋子、珠寶甚至電子產品和家居用品等各類別。2008年，其收入達到5.1億歐元；2009年上半年，銷售額比去年同期再度上揚40%，達3.24億歐元，合作品牌多達850個，注冊會員則超過800萬。除此以外，從2006年末開始陸續成立的西班牙BuyVip.com和美國Gilt.com、Hautelook.com和RueLaLa.com等專攻高端品牌庫存的網站也在過去兩年中有不俗表現。這些購物網站無一例外憑借低至3-5折的折扣吸引消費者，又依賴在保持品牌高端形象的同時快速回籠資金的優勢吸引奢侈品牌，在經濟寒冬中迎來了一輪發展的小高潮，并且贏得了風投的青睞。

　　非請勿入的私售空間

　　由于計劃失誤、設計不當或者天氣異常等原因，制造行業的產品庫存在所難免，平均占到了銷售商品的5-10%左右。奢侈品牌同樣如此。以往，它們消化庫存的方式不外乎批發商和自行處理兩個，批發商舉行的大規模特賣活動對品牌形象的影響自然非其所樂見，因此絕大多數奢侈品牌傾向于在折扣店不定期舉行會員專場來消化庫存，在西方，這種銷售方式通常被稱為私下售賣 (Private Sales)或樣品售賣(Sample Sales)，本質與近年來在國內頗為流行的品牌內賣頗為相似。

　　搬上了網的庫存銷售基本遵循了實體內賣的一切原則—定點定時對指定顧客以低價出售庫存商品，只是交易地點由商場移至了網絡。這也直接導致了其與一般購物網站的最大不同—不管是第一個“吃螃蟹”的Vente-privee.com, 還是后起之秀Gilt.com，既不是全天候營業，對待顧客也并非是“來者不拒”，“非請勿入”的原則打造了一個相對封閉的電子商務平臺，并且銷售活動都是限時進行—除此以外，包括支付、運送、退貨以及售后服務則與一般的購物網站無異。

　　一眾奢侈品庫存銷售網站實行的均是會員制，打開任何一個網站都不會發現琳瑯滿目的商品，取而代之的是需要輸入用戶名和密碼的登錄窗口。要想有機會以999美元的價格將原價1595美元的圣羅蘭手袋帶回家，或者以不到五折的價錢挑選超過70款著名的“紅底鞋”Christian Louboutin，首先必須成為網站的注冊會員。雖然成為注冊會員無需繳納任何費用，但會員的“頭銜”也不是隨便得來的—一則由現有會員邀請，二則在填寫完申請表后，加入等候者名單，等待批準。

　　順利成為注冊會員的下一步就是坐等網站的郵件通知，在每次專場銷售開始前，網站都會以電子郵件的形式發送銷售開始的具體時間、售賣商品的品牌、種類以及價格等詳細的產品信息供會員預覽，方便在稍后的“搶購”中快速出手。盡管通常每個專場的平均持續時間在36個小時左右，但絕大多數商品往往在數小時內就被搶購一空。這與如今淘寶上流行的定時拍賣有著異曲同工之妙?？桃鉅I造出的“稍縱即逝”的緊張感，再加上原本庫存商品從數量到款式都十分有限，一旦銷售告罄就無法在網站上覓其蹤跡，因此之前由于各種原因而備受冷落的商品再度成為名副其實的搶手貨。

　　以正價姿態賣庫存

　　與以往通行的實體清倉方式相比，借助網絡的優勢顯而易見，首先便是擺脫了區域的限制，能以較低成本同時滿足不同國家會員的需求。Vente-privee.com除了大本營法國之外，目前已經打入了西班牙、德國、意大利和英國等歐洲國家；　Buyvip.com在歐洲五國建起了穩定的客戶群；連2007年底成立的Gilt.com也同時在本土的美國以及日本站穩了腳跟。

　　銷售區域的多元化不管對網站本身還是奢侈品牌而言都是件好事。而對奢侈品牌而言，它們更為看重的則是，庫存銷售網站以賣正價商品的方式和態度來售賣庫存，在消化庫存的同時又相對維持了品牌的高端形象。不僅如此，還多了一個免費宣傳的渠道，以線上的搶購來帶動實體店的銷售。

　　首先，獲得品牌內賣的邀約本身就是一種姿態，長久以來內賣會都被品牌視為回饋忠實顧客的方式。這一邏輯對實施了“非請勿入”原則的庫存銷售網站來說同樣成立。其次，Vente-privee.com從一開始就抓住了奢侈品牌對自身形象高度重視的特點，迎合它們的喜好開發了一套售賣方案。與一般購物網站簡單地呈現靜態商品圖片不同，這些網站擁有自己的模特、化妝師、發型師和攝影師為商品重新“包裝”，并將其錄制成短片，確保商品以最佳狀態呈現在消費者眼前。甚至在其總部還有一個音樂制作中心，為廣告短片配上原創音樂。當然，這些宣傳活動都事先得到了品牌的首肯；事實上，也沒有品牌會拒絕，因為網站營造出的購物體驗要明顯優于擁擠、慌亂的內賣會現場。有Vente-privee.com的成功經驗在先，后來者均在提高購物體驗上下苦功，畢竟這是吸引合作品牌的關鍵所在。

　　網上賣庫存的模式對奢侈品牌的另一個吸引力在于，Vente-privee.com和Gilt.com等網站在幫助品牌快速回籠資金的同時，還扮演了免費宣傳渠道的角色，線上線下都能為品牌帶來持續不斷的新顧客。法國LH2U咨詢機構對280萬Vente-privee.com會員的調查顯示，40%的會員表示在網站上購買某個品牌的商品后會激起他們去品牌專賣店逛逛的沖動，而一旦未能搶得看中的商品，高達68%的受調人群指出會從實體渠道購買同款商品。

　　風投新寵

　　以賣正價商品的方式和態度來售賣庫存，在消化庫存的同時品牌形象不受打擊甚至還能有所提高，如此大的誘惑力讓越來越多的奢侈品牌加入了網上賣庫存的行列。而金融危機的爆發，則給了庫存銷售網站一個絕佳的發展機會，大量積壓的庫存對他們而言意味著充足的貨源和擴張的潛力。自2007年中以來，大大小小的類似網站不斷涌現，尤以美國為甚。作為后起之秀的Gilt.com2007年11月才正式上線，當年的銷售收入就突破了2500萬美元，預計2009年銷售將逾1.5億美元。

　　目前規模最大的庫存銷售網站Vente-privee.com的表現也絲毫不遜色。從2001年成立至今，過去7年的年收入復合增長率超過160%，預計2009年的收入將達6.2億歐元(附圖)。哪怕是在金融危機肆虐的情況下，合作品牌數量也從2008年的750家增加到2009年上半年的850家，2008年舉行的專場數量同比上升67%，達1250場，2009年上半年再度上揚47%。與此同時，為了滿足日益擴大的市場需求，2008年和2009年上半年，Vente-privee.com還分別新招300和199名員工，并且于2008年投資2670萬美元新建了總面積達4萬平方米的倉庫，顯現出極為強勁的發展勢頭。

　　庫存銷售網站的大批涌現和快速增長也讓風險投資嗅到了其中的商機。盡管注資Vente-privee.com的風投機構拒絕透露具體金額，但內業人士估計其估值已突破10億美元。2009年以來，風投更是頻頻出手。1月，Ideeli.com收獲410萬美元的第二輪投資；5月，Hautelook.com贏得1000萬美元；而6月，繼之前500萬美元的注資之后，Gilt.com又吸引到第二輪4000萬美元的風投，這家成立不到兩年的網站總估值超過4億美元(附表)。

　　當然，除了巨大的市場潛力之外，風投機構之所以青睞庫存銷售網站，與其模式的競爭力脫不了干系。庫存銷售網站克服了傳統電子商務模式的一個明顯弱點—由于貨款和廣告成本高而造成的利潤率低下。Vente-privee.com和Gilt.com均充分運用了當年成就亞馬遜的黃金準則—并不從品牌手中買斷庫存，而是充當中間商的角色，結算時間遠遠滯后于從會員手中收費的時間，從而能在較短時間內實現正現金流，并長期保持。這同樣意味著作為經銷商的網站除了建立、維護網站以及一定的人力成本之外，并沒有任何貨款的投入，運營成本相對較低。而與一般的購物網站相比，由于奢侈品庫存銷售網站實行的會員制，依靠的是口口相傳的營銷，并且對引薦新會員的老會員在新會員下第一單后給予5-20美元不等的獎勵，不僅省下大筆的廣告費用，也從來不用擔心人氣。因此，在按售價6-8折的比例支付貨款給品牌商后，扣除運營成本，庫存銷售網站的利潤率多在35%上下波動，這一數字不僅高于亞馬遜北美公司25%的毛利率，與絕大多數實體零售店僅為個位數的利潤率相比也顯得相當誘人。

　　成敗皆庫存

　　毫無疑問，由品牌所提供的庫存是網上賣庫存的模式得以運轉的根基所在，然而，從長遠來看，這也可能成為制約其未來發展的桎梏。一邊大大小小的庫存銷售網站不斷涌入，另一邊，連一些早已成立的購物網站也打起了庫存的主意，風生水起的Net-a-Porter目前正在謀劃于美國和英國兩地推出附屬網站TheOutnet.com,出售過季的品牌服裝和配件，而專門設計高級禮服的品牌Oacar de la Renta則已經將自家的折扣店搬上了網。在一個愈發擁擠的市場上，眾多的競爭對手向上分享的是同樣的奢侈品牌庫存，而向下瞄準的則是同一類型的目標顧客，在庫存資源不變的情況下勢必會導致進價的提高，進而影響網站的盈利能力。一旦消費者的購買力隨著經濟一起復蘇，奢侈品牌的庫存相應減少，這一問題也會更加突出。畢竟，庫存商品本來可選的款式就較貧乏，如果不能保證相對充足且價格足夠低廉的貨品供應，庫存銷售網站遲早會遭遇發展的瓶頸。在這方面，成立于1997年的Overstock.com可以作為前車之鑒，在經歷了最初的快速增長并成功登陸納斯達克后，其近年來的銷售收入一直在10億美元以下徘徊，并且已經脫離了庫存的主題，開始出售一般商品。

　　為了擺脫庫存銷售網站的這一宿命，業務多元化成了不二的選擇。HauteLook.com不僅賣起了家居用品，還開始出售化妝品。而RueLaLa.com則更進一步，把spa和瑜伽均擺上了虛擬貨架。Gilt.com從女裝起家，很快進入男裝、童裝以及家居用品的市場，據悉不久還將推出酒店預訂套餐，甚至打起了汽車的主意。既然大眾都能與Ebay聯手在網上賣新車(2009年8月開始在加利福尼亞州試點)，只要有庫存存在，Gilt.com的算盤似乎也并不是那么不靠譜。除了盡可能豐富產品線以外，Gilt.com還于8月中旬推出了附屬網站Giltfuse.com，同樣是以會員制賣庫存，只不過品牌換成了阿迪達斯、BCBG和伊萊克斯等相對大眾的選擇。

　　另一個可行的做法是向Nordstrom等奢侈品百貨公司學習，說服品牌為網站設計獨家發售的商品，當然前提必須是庫存銷售網站的本身從規模到客戶都足夠強大，以此換取品牌的信任，在確保貨源質量的基礎上獲得長足發展的籌碼。