互聯網逆轉單向度

　　文·劉錚錚

　　2009年，互聯網領域最熱鬧的事情是SNS、微博這樣的社會化網絡的興起，通過跨平臺、高互動、強聚焦的方式，普通人一句夢囈就可能在人群中蕩起層層漣漪。社會化網絡開始影響企業文化、組織管理、市場營銷，無論你是順從還是抗拒，這種影響還將日益深入。2009年，互聯網領域最熱鬧的概念是“云計算”，每個人或多或少都會談論與“云”有關的話題，盡管對“云”的認識各有千秋，但人們已經感覺了變革逼近的腳步聲，行業格局或將就此改變。2009年，互聯網領域最熱鬧的商業理念是以阿里巴巴、盛大、騰訊為代表的“平臺”，淘寶發行消費券、盛大聯姻湖南廣電進入影視娛樂業、QQ空間接入第三方網站功能，“大淘寶”、“網上迪斯尼”、“QQ開放”如吸鐵石般吸引著線上線下的公司。

　　熱鬧背后有怎樣的門道？無論社會化網絡、云、平臺，都指向一個名詞：“開放”。開放是網狀、發散的模式，無中心，亦到處是中心，它是多向度的，每一個節點，都有獨立的價值，卻又保持相互間的聯系。與之相對，“封閉”本質上是從上至下的傳播，它是單向度的。這是現代社會的特征，在現代社會，一切文化和商業現象無不如此。40多年前，那時還沒有互聯網，可是已經有了先知，赫伯特·馬爾庫塞以一本《單向度的人》一舉震驚歐美，他那時的洞見，就像互聯網可以穿越時空一樣，映射到了現在這個正在被互聯網改變著的世界：發達工業社會成功地壓制了人們內心中的否定性、批判性、超越性的向度，使這個社會成為單向度的社會，而生活于其中的人成了單向度的人，這種人喪失了自由和創造力，不再想象或追求與現實生活不同的另一種生活。

　　雖然馬爾庫塞是從意識形態角度來分析社會，卻也暗合了企業起源的屬性：當一個人不能完成一件工作或生產出一件產品的時候，一群人就被組織起來，當產品先導并逆向整合人群時，標準與效率成為至關重要的方面。所以，企業就像軍隊一樣嚴格地在一個模子里重復著經過實踐篩淘出的諸多規律，并由此形成價值觀，如規模經濟、成本領先，這種價值觀進而俘獲了社會，俘獲了定勢社會中的人。人們認為這是理所當然的，因為非如此不足以贏得市場，否則就無以為生。

　　單向度的社會是一個高度集權的社會，這一社會里的人喪失了革命性，后現代社會的到來源于現代企業制度的瓦解，而瓦解者正是互聯網。企業存在是為了讓一個群體相互有效地協作，這種組織協作的方式以及在此基礎上結晶的理念，深深地刻印著時代的烙印—單向度。就像在沒有現代交通工具之前人們只能想辦法訓練牲口代步一樣，線性是必然而無可奈何的；但現在，組織協作的方式正在被革命，線性的時空被互聯網革得支離破碎，人與人之間，群體與群體之間，組織與組織之間，不再隔離，不再有順序，不再涇渭分明。

　　所以，我們正站在一個新舊時代的分水嶺，或者，我們正在被兩個時代拉扯，但誰又能抗拒未來必然的歸宿呢？

　　將人們圈在一個組織里做事情的方式正在遭到挑戰，因為這么做產生的交易成本可能會遠大于社會生產的成本 。

　　胡泳：人人時代的碎片化生存

　　文·郝亞洲

　　2009年是又一個商業新思維在中國集中崛起的年份。和“長尾理論”、“維基經濟”一樣，今年的“免費”、“眾包”概念同樣來自互聯網，同樣基于對傳統管理模式的顛覆。

　　社會的每一次進化都來自信息擴散方式的變革，互聯網也在進入“人人時代”時，實現了真正意義上的組織虛擬化。公司和個體之間不再涇渭分明，曾經看似強大無比的組織正在面臨被逐漸碎片化的趨勢。傳統型組織該如何面對碎片化變局，如何認知各種商業新思維？本刊專訪了互聯網觀察家胡泳。

　　科斯定律正在瓦解

　　《中歐商業評論》(CBR)：美國《連線》雜志最近集中了幾位互聯網領域里的資深撰稿人，提出了很前衛也很新銳的“新新經濟”一說。主要是基于平臺時代里，高度分權化、自組織力量興起的大前提。如果說新經濟是信息時代的產物的話，新新經濟無疑在從根本上瓦解現代社會賴以存在的根基，就是信息源的多元化和不可控制化。

　　談及這一點對商業的影響，我們已經看到，通用這樣的錢德勒筆下的傳統工業組織范式倒下去了，而更加強調開放、靈活的豐田日益壯大。無論是波音的開放式創新，還是蘋果的平臺手機，都在用我們意想不到的組織方式生存。組織在產銷一體的時代究竟將會有怎樣的變化？

　　胡泳：組織要面臨的一個很大的問題，就是邊界正在呈現流動性的特征。另一個問題是組織賴以生存的理由正在遭到質疑，也就是該如何定義這個機構。組織的核心是科斯定律?？扑拐J為人們在一起是要做事情的，而做事情的前提是獲取資源。這個過程中始終存在交易成本?？扑拱l現，組織結構的存在可以降低交易成本，這一發現是基于“稀缺”而言的。

　　互聯網出現后，某種意義上來講“稀缺時代”基本上結束了。交易成本雖然沒有完全消除，但是可以看到，相比傳統工業時代而言，已經大大降低了，尤其是信息獲取的成本。以往將企業和社會分離的組織圍墻沒那么堅固了。也就是說，將人們圈在一個組織里做事情的方式正在遭到挑戰，因為這么做產生的交易成本可能會遠大于社會生產的成本。

　　因此，科斯定律對組織的合法性的解釋似乎站不住腳了。企業要想存在的話，必須不停地追問為什么。

　　CBR:能追問出來嗎？

　　胡泳：德魯克很早就解答了，他認為企業的存在是為了創造市場。但我們必須看到以往創造市場的方式是否還適用。比如大英百科和維基百科的對抗可能是個小例子。大的例子比如說Linux操作系統與Windows操作系統的對抗。

　　微軟的做法是招攬世界上最優秀的人才為自己所用。這些人不用傾聽市場的聲音，不用關心公司戰略。產品的開發早已經過了縝密的研究和分析，工程師做的就是把它們生產出來。

　　Linux則相反，它有一個很大的人才池，每個人可以根據自己的判斷來完善這個操作系統。微軟對此不屑一顧，認為Linux的人才池和自己的沒什么區別，因為并不是池子里的每一個人的智慧都能構成產品的核心。也就是說，真正的精華還是由當初的幾個核心來完成的，而微軟所做的只不過是把核心直接篩選了出來，這也符合2/8定律。

　　微軟的說法其實是有道理的，但它忽略了一個事實：當核心的邊界是開放的時候，就等于是一個流動著的狀態，去不斷地跟外界交換。這樣，組織整個的生產也就是一個開放的狀態。

　　微軟代表的生產模式是“福特式”，開發產品前需要模具，當發現產品和市場不對路的時候就要把模具毀掉，重新設計、生產。和開放的生產相比，微軟掉頭的能力較差。

　　Linux代表的是新型生產模式，也可以叫“后福特式”，是一種零頭生產。

　　雖然我并不認為微軟會因此消亡，但它必須在某些方面作出改變，否則就會成為問題。未來，非企業組織和企業組織的融合度會越來越高。

　　“螞蟻”遍布“大象”的身體

　　CBR:去年跟你聊過一次，當時還提到了“公司的終結”這個話題。從今年的趨勢來看，似乎正在向湯姆·彼得斯設想的方向發展。最近已經有學者在用哲學上的后現代理論來解釋當下的企業現象了，認為后現代的碎片化特征將是未來企業的主導生態。從理論上，我很贊同他的觀點，大企業越來越少。但是，又如何解釋谷歌現象呢？這不是一個悖論嗎？

　　胡泳：對于大企業的消亡，我暫時沒有那么樂觀。我覺得會是一個大象和螞蟻共存的局面。從媒體行業可以看得很清楚。前些年媒體的邏輯就是擴張。對于媒體來說，有兩個核心業務，一個是內容，一個是內容的發行。媒體都在努力將這兩塊業務納入囊中，如默多克的新聞集團。當他收購?？怂沟臅r候，默多克的帝國思維基本成型。他不但要自己生產內容，還要掌控渠道。這種全球性競爭的思路有點像汽車業。但默多克有一天突然發現Myspace的領先地位不知何時被Facebook超過去了，感到了恐慌。

　　其實，Facebook說到底還只是一個網站，根本無法和新聞集團抗衡。但是，當Facebook在某一個專項領域做到最強的時候，而這個專項又恰恰是新聞集團尋求戰略轉型的支點，這就會讓默多克非常焦慮。

　　所以，我覺得會出現雙重體制的局面。一方面是大的寡頭體制，因為它們已經形成了一個機制，可以做到規模效應。眾多“螞蟻”做的事情就是姜奇平講到的范圍經濟和規模經濟之間的斗爭。包括“長尾”也是范圍經濟。在未來的時間內你還會看到兩者之間的斗爭。

　　CBR:未來的商業世界就存在于兩極之間：要么就是大象，要么就是一群螞蟻。但現在有兩個企業現象，一個是谷歌，一個是騰訊。小的企業正在被兩頭大象所收購，或者用合作的方式來依附在大象身上。比如騰訊的平臺開放，對那些生產插件的企業來說就是一種變相的合作。說來說去，未來還是寡頭的？

　　胡泳：小企業本身的成本就低，人也少，它只要依附于平臺，平臺給它提供多高的利潤率，我覺得不是問題。其實，并不是所有的企業都是為了數百億元的營業規模而存在的，這才是企業的常態。良性的經濟體都是一些中小企業去創造價值和創造就業的。

　　CBR:現在跟以前不一樣，小企業的繁榮逼迫巨頭放開胸懷了，主動去尋求改變。而不是敵人都搞死，剩下自己一個人當大佬。

　　胡泳：你說得很對，實際上巨頭們的開放策略就是這樣的，包括API開放。巨頭們認為它們的生存是依賴于幫助小企業抬轎子。這個過程中，小企業也能獲得抬轎子的費用。我把這個策略稱為“依附在大象身上的螞蟻”。螞蟻不能夠擋在大象前頭，因為大象的巨足很容易把所有螞蟻踩死。它們就是要遍布在大象的身體上。

　　免費VS收費

　　CBR:最近又在熱炒“免費”。這個概念究竟有多少價值？對于中國企業來講，實際意義又是什么？

　　胡泳：《免費》這本書很有意思，實際上作者最終給出的結論還是很理性的。他不認為“免費”是趨于所有人，也就是“免費”不是唯一的方法，也不是唯一的商業模式，甚至“免費”在很多時候是導向其他商業模式的踏腳石。里面講到了“交叉補貼”的觀點，就是向高價值用戶收費，對大眾免費。

　　首先，“免費“能夠吸引用戶，其次“免費”變成了市場營銷工具。最后的內核仍然是說，我有一部分高溢價的收費模式。其實這個模式在互聯網之前就有了，也不是什么新鮮的東西。

　　其實“免費”背后有豐裕經濟的思想。只有在豐裕經濟下才能出現長尾效益，才能出現“免費”，這就等于說，我們今天的經濟形態會導致免費模式，就在這個時代發生，不會發生在前一個時代。但“免費”一定就是有它的適用范圍，不會是結果式的商業模式。

　　CBR:對，“免費”最后指向的還是收費。豐裕經濟學還是相對短缺經濟來說的，當在一個部分出現豐裕的時候，收費的可能性就會流動到別的地方，如從大眾流向高端這樣的現象。但是在中國“免費”會如何呢？

　　胡泳：某種程度上來講，這涉及了商業模式。我的孩子們都在玩“摩爾莊園”，就是專門給小孩開發的一個虛擬世界，在里面小孩也要買裝備。它的收費模式就是賣充值卡。這種卡在學校附近的小攤上就能買到，每次10元。你也可以不去買，如果那樣的話，很多好玩的東西就玩不到了。虛榮感讓孩子們去花些小錢買點卡。10元看似不多，但當成一定規模的時候，這個數字就不得了了。

　　CBR:“免費”的目的有兩個，一是讓自己的用戶基數夠大，可以進來。其實在互聯網就是這樣，先有了流量才會有商業模式，第二個其實就是在為收費做一個準備。我覺得這更像戰略上的邏輯。

　　簡單必將打敗復雜

　　CBR:對于微博，它在商業上面能夠有什么啟示？我們以前也探討過它對商業模式的一些改變，最終只不過是多了一個手段和一個方法論而已。至于能夠顛覆或者能夠改變什么，我覺得很難說。

　　胡泳：微博最早起源于Twitter，“What are you doing？”它提供的就是讓你時刻不停地把你做什么事發下去。一開始很多人都覺得微博沒價值。因為一般人怎么可能有時間關心你的阿貓阿狗在做什么，早上洗臉、吃飯有什么價值？但我覺得，它恰好是滿足了人們的一個生活狀態，我稱其為“流式狀”。

　　人們的確有一種隨時隨地腳踏信息的欲望，這種欲望正好能夠通過工具的便捷實現。開始的目的只是為了讓你記住生活當中的點點滴滴，可以把生活留著。這里面有兩個基本模式：關注和被關注。結果就產生了副作用—它變成了一種社交工具，你完全可以關注你想關注的人。我們在Twitter上找到新朋友的可能性遠遠大于在Facebook上。

　　而且你認識的人有一個共同特點—流動性。這種交流持續性很強，每分每秒都在進行。從物理的角度來講，你仍然是一個孤獨的、坐在電腦前誰也不認識的人。但你又永遠不會孤獨，因為時時刻刻都有新的信息出現，時時刻刻都有新朋友交往的可能性，這是從滿足基本需求的角度來講。

　　此外，Twitter還有一個驚人的利器—無比簡單。為什么以谷歌為代表的搜索網站戰勝了門戶網站？原因之一就是谷歌簡單到讓你匪夷所思。谷歌開始就作出了一個偉大的決策，盡可能不讓到這兒來的人停在這個網站，谷歌只是一個路口。這是一開始的那些互聯網創業者們沒有想到的。因為，傳統觀點認為用戶黏度越高網站越有價值。而谷歌反其道而行之。

　　我覺得未來互聯網一定會越來越簡單。和Twitter相比，Facebook也是復雜的。簡單必將打敗復雜。