百度如何讓鳳還巢？

　　百度寄予厚望的廣告系統“鳳巢”沒有立即贏得所有客戶的掌聲，阿里巴巴等競爭者則趁機擺出了進攻姿態。

　　文｜CBN記者 謝靈寧 金晶

　　CBN實習記者 方堃

　　圖｜桌桌

　　很多人也許正希望與百度CEO李彥宏理論一番。

　　比如43歲的上海民辦學校校長張維榮。過去5年，他的“上海雄鷹美術專修學?！币还苍诎俣雀們r排名中購買了190多個關鍵字，其中對“素描”、“上海美術學?！边@些關鍵字保持最高出價，這讓學?？偸浅霈F在相關搜索中的前三位。不過現在，領先的排名已經逐漸靠后，有時甚至無法出現在第一頁。而讓張維榮更困惑的是，游戲規則已經發生了改變。

　　12月1日，百度啟動了新廣告系統的全面切換，該系統的內部代號是“鳳巢”。自從百度4月宣布試運行這套新廣告系統后，華爾街對它寄予厚望，百度股價也由當時的近200美元持續高漲到目前的422美元。

　　僅從用戶體驗角度看上去，這套系統的改變并不很大。除了位于左側上部和右側的廣告位外，它還保留了與自然搜索結果并列的左側廣告位，即出現在自然搜索結果之前，僅在每個網站鏈接下方注明“推廣”字樣。不過，與以往競價搜索結果占據整整一頁而看不到自然搜索結果不同，現在用戶搜索出的第一頁至少將保留6至10個自然搜索內容—更多的廣告位被移至右側廣告區。

　　后臺投放機制的巨大改變則是用戶不可見的。尤其對于像張維榮這樣已經習慣了競價排名的小企業主來說，鳳巢幾乎意味著一種徹底的改變。

　　張維榮的學校位于上海斜土路500號12樓，分隔出來的5個單間被用于不同課程，角落里堆滿了學生的作品。當它在1997年開設第一期課程的時候，只有一位學生。最初張維榮通過報紙刊登廣告。2002年前后，廣告代理商開始向張維榮推薦搜索引擎。率先進入他視線的是Google和雅虎，后來他卻選擇了百度。這家本土公司有著最簡單明了的競價規則：按點擊付費；自然搜索結果與競價搜索結果并列，出價越高者，關聯廣告的鏈接排名越靠前。

　　由于競價廣告出現在自然搜索結果前面，一些網絡用戶往往不會意識到自己點擊的是廣告內容，而以為是該類別里人氣最佳的網站。

　　這種機制一度成為張維榮的救星。雄鷹美術學校目前一共開辦了18個班，有10多位教師、近400名學生，其中有超過80%的學生得益于百度的推廣。張維榮說，學校每個月至少在百度競價排名上投入3000到5000元，同時還停止了大部分平面媒體的廣告投放。

　　這位從1973年起開始畫畫的職業畫家，一直以自己的方式與競價對手維持著微妙平衡。背后一道簡單的計算題是：按照百度競價體系最低點擊一次0.3元、通常為千分之一的最低轉化率計算，300元的廣告費換來一次購買行為。其中，廣告主是否獲益，則取決于產品或服務的價格。汽車銷售員、房產開發商通常樂于使用搜索引擎推廣，更多中小企業則需要精打細算。張維榮的最高出價通常不會超過2元/點擊。民辦美術學校不是一個暴利行業，大部分出價者不會在一個高出2元的關鍵字上過多糾纏。所以，肯比對手多花一點錢的張維榮總是勝利者。

　　但到2009年4月百度部分試行鳳巢時，這種平衡被打破了。新規則令很多小企業大跌眼鏡：在搜索結果中，對廣告鏈接“質量”的評分，將與價格一起決定搜索排名；如果鏈接“質量”足夠好，不必出價最高也可以獲得極佳位置；過去，百度左右兩側的廣告投放系統完全分開，新系統則進行了統一，當廣告主投放廣告后，根據獲得的排名，廣告有可能顯示在任意一側。

　　“什么叫質量？”張維榮對此感到不解。他只知道2元的出價已不能保住自己的優勢。數月以前，在一次有10多位客戶代表參加的會議上，他的質疑得到了在場大多數人的支持。這些支持者來自醫療衛生用品廠、保健品批發、包裝技術廠商和專利事務所這樣的中小企業和機構。對于類似“提高廣告頁面關聯度”、“加強通配符使用”等專業描述，他們幾乎一無所知。

　　但是這樣的質疑聲不會傳得太遠。百度希望向公眾表明，與那位在國際上聲名遠播的同行谷歌相比，自己同樣可以冠以“不作惡”的美名。

　　8年來，競價排名的廣告機制將百度推上了納斯達克中國概念股的王座，但其“唯價格論”、讓大量推廣結果優先出現在自然搜索結果之前的競價制度卻令這一模式逐漸受到質疑。2008年11月，百度允許虛假醫藥企業投放競價廣告被央視維權節目曝光，釀成百度迄今最嚴重的形象危機。

　　與此同時，百度也承受著投資者的灼熱目光。400美元左右的炫目股價已經維持了數月，它必須尋找新的盈利可能性來滿足投資人更高的期待。

　　一位百度銷售人員對《第一財經周刊》說，一些熱門關鍵詞在左側的推廣位置逐漸飽和，客戶不得不加入激烈競價的行列，限制了部分客戶的投放熱情；國內咨詢機構、易觀國際分析師李智也在其報告中認為，鳳巢系統有利于吸引大客戶進行更大規模的投放。

　　與中小企業客戶不同，大客戶購買的關鍵詞數量通常在數千甚至近萬個。尤其是一些跨國公司，它們設立了專門的網絡投放部門，對功能性也有更高的要求。百度大客戶華東區總經理陳瀟對《第一財經周刊》說，這些客戶有更多更靈活的需求，不過百度傳統的競價排名系統已經沿用了8年之久，無法實現一些復雜的功能。

　　如何說明鳳巢系統的好處，是眼下百度銷售人員的必修課。簡單而言，它是一個更為精細的廣告系統，它可以批量操作、定制更多樣化的統計數據、可以針對不同的時段和區域投放

　　他們的確說服了一些客戶。合富置業網絡營銷中心經理翁越森表達了他對鳳巢系統的樂觀。房產市場的火熱程度已經令翁越森和他的團隊再度忙碌起來。在市場上，地段、房型俱佳的樓盤已經被各大代理商瓜分一空，它們同樣需要在百度這樣的搜索引擎上、在同一個關鍵詞上，占領最佳位置。一個最新行情是，“世貿濱江花園”每點擊一次的最高出價已經超過了10元。在百度的大客戶名單上，作為香港上市公司合富創輝集團旗下企業，合富置業不是投入最少的一個，但是翁越森希望在合理的預算內達到最好的效果。當然，這也是老板的要求。他認為新的系統因為算法及計算功能的改進，可以針對營銷目標選擇更多的關鍵詞，并選擇更多創意。他已經開始考慮在百度上購買更多的關鍵詞。

　　不過這是一種理想狀況。翁越森從事互聯網營銷多年，并且還有一個8人的專業團隊，對于如何根據統計數據調整價格和廣告投放時間、如何提高網頁的營銷價值和關聯度，他們深有心得?！八阉饕鏍I銷將變得更為專業化?！彼f。

　　這戳到了張維榮的痛處。他幾乎每天都在辦公室逗留到夜里10點，除了畫畫，余下的時間就用來研究如何在百度上投放廣告。對于新系統的種種“優點”—通常它們都以各種專業詞匯呈現—他有些無法相信。他曾嘗試一路加價使自己的排名沖到最前，不過最終價格卻令他咂舌。那些曾與他一起對新系統表示不滿的客戶，對此有著共同語言。他們沒有專門負責廣告營銷的部門，有的小企業甚至由行政兼任網絡營銷。

　　如何說服這些客戶將是鳳巢系統面臨的最大不確定性，這讓一些潛在競爭者看到了機會。一家搜索引擎優化（SEO）機構負責人葉盛表示，中小企業客戶數量至少占百度客戶總數的60%；而曾經專門從事SEO行業的翁越森認為，這一數字甚至可以達到80%。SEO是過去這些年隱藏在搜索引擎身邊的“影子市場”，它>>有著自己的規則：通過一些技術手段，用戶無需購買關鍵詞，就可使自己的網站在左側自然搜索排名中更靠前。盡管在熱門搜索內容的效果比拼中SEO技術落后于關鍵詞競價，但仍擁有自己的市場，眾多公司將其與競價排名同時使用，中國SEO從業人員也突破了百萬。

　　張維榮開始頻繁接到一些SEO公司的電話：既然覺得關鍵字競價不再好用，那就直接優化吧。在每天至少接到五六個電話之后，他幾乎已經被說服。

　　百度更主要的威脅依然來自它的同行。多家咨詢機構統計報告均顯示，2009年第三季度，盡管百度仍然獲得了增長，但中國雅虎的變相退出讓谷歌在中國市場的份額也突破了30%；9月份，接替李開復的谷歌中國新任總裁劉允透露了自己的計劃：未來6個月內將谷歌在中國的銷售隊伍擴充一倍。

　　忽略網易、騰訊、搜狐這些搜索引擎份額尚不足1%公司也并非明智之舉。來自網易內部的消息稱，網易已經做出了2010年大規模推廣“有道”搜索的規劃。

　　更公開的挑戰來自總部設立在杭州的阿里巴巴。淘寶搜索引擎已于10月20日上線公測，盡管目前只針對網內搜索，但業內普遍認為，淘寶很快將開放全網搜索。

　　今年年初，摩根士丹利曾在報告中預測，雖然百度目前仍將占據中國60%以上的付費搜索市場份額，但未來5年內的市場份額將會逐步萎縮，可能下跌15個百分點。這一觀點得到了另一家投資銀行瑞士信貸的認同。該機構在12月發布的一份報告中稱，2012年百度在中國付費搜索市場的份額將會降至36%，同時阿里巴巴旗下的淘寶網份額將達到22%。

　　擅長電子商務的阿里巴巴周圍有著相當不錯的天然土壤—江浙一帶大量的中小企業，它們都曾經或者正準備在百度上投放廣告。

　　一家名為“金鼎”的皮鞋企業自11月中旬以來就見識了阿里巴巴銷售人員的熱情。他們一個月會登門拜訪好幾次，聲稱與百度、谷歌這樣的搜索引擎相比，阿里巴巴和淘寶網是專業的電子商務網站，在淘寶推出了搜索服務之后，更適合中小企業主進行投放。有些阿里巴巴銷售人員甚至承諾說：淘寶關鍵字的價格將比百度更低。

　　此類推銷已經開始影響到部分中小企業廣告主的投放意向。一位企業負責人對《第一財經周刊》表示，不排除未來以1000到3000元的投入在淘寶搜索上進行嘗試。據悉，每年在百度上投入低于50萬元人民幣的中小客戶，目前對百度的營收貢獻約為85％。

　　瑞士信貸分析師張永恒認為，淘寶網的廣告點擊轉化為實際購買的概率要遠大于百度，淘寶搜索對以電子商務為業務基礎的在線賣家而言更具吸引力。他指出，百度龐大的流量并不能有效轉化為交易量，從這個角度而言，百度雖然已經很大，但跟電子商務的關聯仍不夠密切，這是百度與淘寶的差異所在，也是在付費搜索用戶市場中百度未來將處于不利地位的原因。而百度由競價排名系統切換為鳳巢系統的陣痛期，則為淘寶這樣的對手提供了切入市場的時機。

　　對于百度來說，這真是一個微妙時刻。它改變了一個賴以成功卻又受到外界質疑的業務模式，卻沒有立刻獲得所有客戶的掌聲。對于可能的廣告客戶的流失，百度不得不有所警惕。百度銷售運營部增值服務總監賈晉陽說，在4月20日試運行之前，公司就已經開始了內部籌備和客戶培訓。僅在上海，大規模巡講就舉行了3場，每場約500人；此后的專場每場100至200人，每個月大約有五六場。

　　這并沒有很快消除張維榮這樣的客戶的疑慮。除了新的排名體系，他們還開始擔心右側廣告的實際價值。另一位接受采訪的小企業客戶認為，新的體系之下，由于位置減少，左側廣告位的單價已經明顯提高，但右側廣告位的作用還有待觀察。因此在短期內，它們無法像一些大企業一樣，做出增加投放預算的計劃，甚至有可能減少投放。

　　百度商業運營副總裁沈皓瑜承認，讓中國用戶習慣點擊右側的商業廣告尚需時日。在鳳巢系統全面切換前后，百度也做出了2009年第四季度營收比前一季下降10%的預期，其股票在宣布此事的當日盤后應聲下跌13%。