豆瓣變形記：從興趣分享到生活社區

　　“豆瓣邀請你測試新版網站！”習慣性地登陸豆瓣，艾艾(化名)很快注意到頁面右上角這條貌似不起眼的小提示。

　　和艾艾一樣，大多數豆瓣網的鐵桿用戶這些天相繼收到了這則測試邀請。點擊鏈接進入，原來的舊版主頁很快切換到豆瓣社區，換句話說，網站的主域名將從此屬于豆瓣社區。而之前，社區只是豆瓣的四大產品之一。

　　豆瓣網創始人兼CEO楊勃顯然非?？粗剡@次改版，他說：“這是一個艱難但必要的決定。”在春節前后的互聯網空窗期，豆瓣網正悄然上演一出“變形記”：從興趣分享型網站向更接近線下生活的社區轉變，并借此拓展更多的商業空間。

　　拆分變陣

　　創立于2005年3月的豆瓣是一個典型的UGC網站(用戶提供內容)。在豆瓣上，你可以自由發表有關書籍、電影、音樂的評論，可以搜索別人的推薦，所有的內容、分類、篩選、排序都由用戶產生和決定，甚至在豆瓣主頁出現的內容上也取決你的選擇。

　　然而，在楊勃看來，豆瓣的未來將不僅僅限于目前書影樂三個“傳統”產品，日益崛起的豆瓣社區讓他看到了更多可能性。在豆瓣現有的3000多萬注冊用戶中，其中一半左右都是社區用戶。楊勃說，豆瓣社區已經顯現出幾個比較鮮明的新特點。例如，社區用戶以興趣愛好為結合點，他們關注的焦點擴展到衣食住行、攝影旅行、美容健康、品牌購物等多方面。與之前僅限于書、影、樂領域相比，豆瓣網無異于開拓了一方更大、更廣闊的商業空間。

　　但是在豆瓣一貫的網站界面安排中，書影樂以及社區四個產品還是平分秋色。也就是說，一個用戶如果登錄豆瓣，他可能會同時接收到各類信息：新書推薦、熱議影評、小組活動……各類龐雜的信息一股腦兒地同時推送過來。

　　除了用戶體驗的不便，楊勃同時發覺：即使對于豆瓣自身來說，這樣的大雜燴方式也是值得商榷的。因為這四款產品不僅形態存在差異，各自發展成熟程度也各不相同。比如讀書服務的商業模式已經基本成熟，但是社區方面目前則處于起步階段，這意味著針對不同的產品必須有不同的運營方式。

　　在2009年的一次飯局中，楊勃和摯信資本的一位合伙人意外相遇，談及豆瓣的未來發展，雙方一拍即合。在臨近虎年新春時，豆瓣網宣布獲得來自摯信資本和聯創策源近千萬美元的融資。雖然楊勃表示目前還無法披露具體的融資金額，但他表示全部的投資已經到賬。

　　在融資事宜敲定后，豆瓣的拆分改版計劃也正式拉開帷幕。2010年2月，豆瓣網正式宣告改版，主域名屬于豆瓣社區，同時興建另外三個子站：豆瓣讀書、豆瓣電影和豆瓣音樂。“這其實就是一次拆分，改版前四者關系非常緊密，改版后正式區分開來。”楊勃稱，未來，豆瓣會循著四個不同方向發展，而四大產品也將相應的由不同團隊來運作。[page]

　　獲利重心在“社區”

　　目前豆瓣讀書是四大產品中唯一實現盈利的，其主要的商業模式就是“購書單”活動，即通過和當當、卓越這樣的電子書城的合作進行利益分成。如果有用戶通過豆瓣網上的鏈接進入這些書城購書成功，豆瓣就會和商城按照事先約定的比例分成(2008年末時豆瓣可獲得10%分成)。

　　但是，在互聯網資深分析人士魏武揮看來，豆瓣讀書之所以能夠很快盈利，更多的和其較低的運營成本有關。楊勃對于豆瓣讀書賺的是“小錢”的說法并沒有否定。不過，他認為，豆瓣讀書的穩定盈利，從另一個方面說明了豆瓣讀書這個產品的商業模式已經慢慢穩定下來，可以維持自己的生存和運營。他認為這一點的價值是不容忽視的。

　　盡管楊勃稱豆瓣目前實行的是多產品路線，但對于豆瓣社區的重視是無可比擬的，這從社區直接接管原網站主域名就可見一斑。顯然，此時豆瓣的意圖已經再明顯不過——正式殺入SNS。不過，楊勃并不認為這將因此直面與開心網、人人網的競爭。在他看來，豆瓣社區并不是一個以熟人關系為主的社區，而是更加偏重和靠近真實的線下生活，比如用戶來到豆瓣社區上絕對不是為了偷菜或者玩游戲，而可能是去攝影、購物、化妝、旅行……“生活社區的真正價值在于，雖然用戶把更多時間花在網上，但最后這些東西的價值是呈現在生活的各個方面，對線下行為產生改變和影響。”

　　對于社區盈利，楊勃承認，社區目前還處于起步階段，其商業模式還不是非常清晰，隨時可能發生變化。從整體來看，豆瓣社區作為SNS，其實和開心網等的盈利模式相差不大。比如，未來社區肯定更多的營收來自品牌活動方面，所謂品牌活動就是指隨著豆瓣社區用戶基數的增加，討論話題的豐富性，將會吸引一些大的品牌商進入，以活動的形式進行自身推廣，而豆瓣則可以因此賺取推廣費。楊勃稱，目前在豆瓣社區上，匡威、福特、惠普、SWATCH等品牌已經加盟進行了合作。此外，一些線下的機構，比如咖啡館、出版社等也在嘗試和豆瓣的合作。

　　以某家出版集團為例，當它選擇在豆瓣建立一個品牌社區后，用戶可以第一時間得到出版社的書訊，出版社也可以和網友溝通，探測一本書的市場前景，為決策做參考，還可以在里邊搞活動推廣宣傳。而豆瓣要做的事情，就是讓這個品牌社區可以在豆瓣大社區里冒頭、突出出來，吸引更多目標用戶的關注和參與。一位業內人士向《中國經營報》記者透露，這種活動往往是收入頗豐的。以開心網為例，10萬元只夠在開心網上半個星期的推廣?？梢?，這種品牌社區的合作模式的收費前景還是非?？捎^的。

　　但是，楊勃也坦承，目前豆瓣網在整體上并沒有實現盈利。這和2009年底豆瓣新上馬了豆瓣電臺等一系列新產品不無關系，而伴隨著本次改版四個產品的徹底拆分，日后在團隊方面肯定也需要擴招和不斷地投入，這使得短期內豆瓣的盈利暫時可能還不能指望。不過，他也指出：豆瓣社區有望成為繼豆瓣讀書之后的一個新盈利產品。[page]

　　投資物語

　　聯創策源基金合伙人原野稱，在正式投資豆瓣網之前，聯創策源團隊中有不少成員就是豆瓣的用戶，換言之，聯創策源對于豆瓣的產品和服務是非常了解和認可的，雙方洽談的重點就是關于豆瓣的商業模式和前景的探討。而通過長期的觀察和接觸，聯創策源認為楊勃是一個實實在在做事，且對豆瓣未來有著非常清晰想法的人。

　　第三只眼

　　互聯網資深分析人士魏武揮認為，以后豆瓣發展上面臨的挑戰之一來自管理方面，即伴隨著公司規模的擴張帶來的人員急劇增長的管理難題；其次是政策風險因素。“小資是很容易轉化成憤青的，憤青要是UGC起來，都是豆瓣的大麻煩”，這也是豆瓣為何目前自我審查非常嚴格的原因。

　　記者觀察

　　一個人的豆瓣

　　個子不高、體型略胖，極其普通的穿著，甚至有點不修邊幅。

　　這就是記者看到的楊勃。他說話的時候聲音很低，以至于整個采訪過程中記者一直保持著一種前傾的姿勢；他語調和緩，談到重要的地方，用詞會反復斟酌、再三篩選。當被問及：“你覺得你個人稟性對豆瓣的影響有多大”時，他輕巧地回避過去了。楊勃這么解釋：作為一個做UGC(用戶貢獻內容)起家的產品型公司，豆瓣的風格是由用戶決定的。

　　然而，隨著記者的再三追問，他又坦誠地回答：自己是一個“完美主義者”， 這體現在豆瓣產品設計的方方面面以及對細節的苛刻上。他說：“我對很多設計一直不滿意，比如社區目前不是最理想的。不過慢慢地，我接受了改變需要一個過程。”

　　和外界此前“楊勃 一個人的豆瓣”的評判完全一致，他承認豆瓣目前最大的挑戰是人才，關鍵在于如何迅速形成做事情需要的團隊。“現在高管層面還是我一個人，這對于我們接下來四個方向的發展是不行的。”

　　好在情況在一點點地扭轉。“我現在越來越像一個CEO，最開始我像一個程序員，后來像一個產品經理”。楊勃開玩笑式的說起這段經歷，豆瓣網是自己當年坐在星巴克里一個人寫出來的。

　　他的朋友對他的評價是，這是一個表面gentle，但事實上非常有毅力的人。“我不太喜歡去抄襲別人。從商業公司角度來講，豆瓣這種方式可能短期會讓我們錯過一些機會，但是從長遠來講，要做一個偉大的商業公司，有些東西還是要堅持的，有些東西必須是自己的。”楊勃說。