建材超市水土不服 模式還需穩健積累

　　建材超市“水土不服”

　　隨著近幾年個人購房的興起和商業地產的大勢擴張，建材市場的整體增速驚人。中國建材工業經濟研究會的報告之前有顯示，未來10年甚至更長一段時間內，國家建材工業發展速度將高于國民經濟發展速度3到4個百分點，到2010年，建筑工業產值預計達到1萬多億元，將成為國民經濟的重要增長點。

　　不過，建材超市這一業態，并未隨著建筑工業的行情水漲船高，它在中國十幾年的歷史，可謂經歷了一番起落。1996年12月，天津家世界把建材超市首度引入中國。1999年，百安居正式進入上海，接著就迅速在中國大江南北遍地開花。隨后，多個外資超市、本土企業開始在國內大肆發展這種建材市場的新業態。當時，不少業內人士預測，建材超市將對傳統賣場造成巨大沖擊。

　　但從2006年開始，建材超市的路就走得有些曲折。當年4月，曾規劃著要在廣東大肆擴張的東方家園關閉了其在廣州芳村花地大道的門店，據悉，東方家園在廣州經營業績非常不好，一天光顧的消費者不到20個，幾家大的品牌商聯手撤場。

　　而在金融危機漫延的2009年，建材超市“噩耗”不斷。

　　09年中，繼3月份南京百安居關店之后，在上海、合肥、成都、哈爾濱等城市，世界第三國際連鎖建材巨頭百安居都掀起了一場“關門”風暴。截止到2010年底，百安居在中國現有的63家門店將關閉22家，絕大部分為虧損門店，剩下的41家店也會有17家縮減面積。

　　另一國際連鎖建材巨頭家得寶，也有關店之舉。09年5月10日，家得寶關閉青島店。10月27日，家得寶沈陽店關門閉店。

　　在09年10月30日到11月20日，不到一個月的時間內，好美家南京店、寧波店、安徽店、廣州黃埔大道店四家店關閉。

　　09年5月，北京老牌賣場環三環家居以“鐵路施工”為由關閉門店，成為金融危機爆發后倒下的第一個家居賣場，閉店的消息給當時的家居界帶來了不小的震動。

　　2009年是危機后一年，家居企業斷臂求生也是正常，只不過，從近幾年看來，在國內至今所開的大型建材超市中能盈利的不多。

　　曾經的百安居中國區總裁衛哲透露，即使在建材超市業態相對發展成熟的上海，建材超市占建材市場份額也不過17%—18%，在國內個別城市更是不足2%，距離西方國家建材超市占到90%的份額還差了一大截。

　　建材超市這個在歐美大受歡迎的業態，為何在中國步履艱難？

　　專家稱，建材超市有傳統賣場不可比擬的優勢：“第一是質量保證，超市擁有自己完整的組織體系和完整的質量檢測體系；超市提倡一站式購齊，裝修的所有材料都可以在超市買全；超市可提供裝修、設計、施工、監理等一站式服務；超市具有安裝、送貨、投訴等一整套一對一形式的服務體系；產品明碼標價，價格透明?！笨墒?，這些優勢并未得到消費者的認可。尤其是“明碼標價，價格透明”，有消費者表示：“超市雖然是明碼標價，但卻不比大賣場的售價便宜。很多東西，在大賣場里還完價的價格都比超市里的便宜?！?/p>

　　建材超市興起時，外界一致贊嘆；可當建材超市出現關門倒閉的現象時，又是一邊倒的噓聲。對此，不少建材超市的負責人顯得很無奈。好美家建材超市南京店店長陳金貴說：“建材超市作為一種先進的理念和經營方式，如果在中國得不到好的發展，業界不該是嘲笑，而是該反省?！?/p>

　　專業人士指出，現行的稅費制度就是制約建材超市發展的首要原因。由于建材超市與攤位式經營的傳統賣場在稅收體制上差別很大，相比較而言，傳統賣場的“定稅制”稅費成本大大低于建材超市按照實際營業額發生的稅費。而這會直接體現在產品價格上，部分消費者所反映的賣場的實際銷售價會低于超市明碼標價便有這方面的原因。

　　另外，建材超市全球采購的優勢，在中國也沒得到發揮，相反還受到了致命的約束?！坝捎谖覈ú膹S家區域性比較強，其生產體系和規模大多達不到全國連鎖超市的要求，所以目前超市的供貨商中有不少都是區域代理商，這些代理商通常都在傳統賣場設有門店，為了保證在傳統賣場的利益，他們供給超市的產品，多是該品牌的二、三線產品，在供價方面，超市也占不到便宜，大規模采購的優勢難以體現?！标惤鹳F說。

　　據了解，目前好美家在南京有35%的產品由代理商供貨，65%由廠家供貨。即使是廠家直接向建材超市供貨，其保護代理商的現象也很普遍?！俺幸话阋粤闶蹫橹?，不涉及工程項目，而經銷商會接觸到不少工程項目，所以廠家對代理商會有一些扶持政策?！?/p>

　　陳金貴說，建材超市操作規范、管理先進，對所有產品、工作人員的管理都抓在超市手里，而傳統賣場對經銷商幾乎沒什么約束，相較之下，超市的“死板”竟也成了影響發展的軟肋?！澳壳敖涗N商給設計師返點已是眾人皆知的潛規則，但是超市是絕不可能給設計師返點的?！?/p>

　　綜上，對于建材超市的“水土不服”，以及如何克服水土不服，您有何見解？

　　三條策略扭轉建材超市的本土困局

　　文/和君創業 營銷資深咨詢師 高春利

　　建材超市模式本是國外發達國家市場運作的成功模式之一，這種商業形態是與國外的商業模式和國外消費者的消費行為決定的。

　　國外市場商業異常發達，人均收入較高，人口密度大，彼此間駐地相對分散，這就決定了國外的商業形態不能廣泛密集的設點，因此定點集中銷售就成了必然的選擇。而國內消費者和國外比起來則人均收入較低，人口密集度高，這樣銷售建材的商業網點就比較多。這是國內和國外市場商業形態的差異。

　　從消費行為看，國外消費者更關注的是品牌和品質，而國內消費者更加關注性價比。尤其二三線市場的消費者，為了降低室內裝修成本，哪怕走再遠的路也愿意去購買性價比高的產品，畢竟建材行業內現在送貨都是免費的。國內外市場的這種消費行為的差異，造成國內建材市場的價格壓力很大。

　　從本土的建材超市來看，建材超市本身的概念就意味著這個平臺要實現的是廠家和消費者的共贏，廠家要賺到錢，消費者要感受到價值。若經營思路和模式沒有真正體現這種思路的話，那么建材超市的存在也就沒有意義。以本人的經驗看，如下三點需要引起建材超市管理者關注。

　　第一，向消費者提供增值服務角度轉變，而不再是單純的“坐商模式”。

　　消費者增值服務有很多內容，但目前大多都是直接轉嫁廠家的資源，進行物流配送和直接促銷活動，這種方式是為消費者提供價值的一種方式，但并不徹底，筆者在此提供三種方案供超市參考。

　　1、終端再前推一步，將產品銷售到消費者小區，小區分為兩大類，特別要關注的是新小區的針對性推廣，因為這塊市場乃是建材家具市場增長最快的區域，只要方法得當，落實得法，則將實現消費者的提前攔截。

　　2、消費者服務內容增加，消費者最缺的是不知道應該如何裝修或裝飾，這當中，若超市有針對性的為消費者量尺寸、初步方案設計規劃、結果虛擬親身體驗，則又為消費者解決針對性的前期問題。

　　3、消費者“一站式服務解決方案推薦”。我曾親自到紅星美凱龍去購買過書架，在去之前也瀏覽過網站，但所獲了了。以至于我到了那里后，依然是從一樓爬到六樓，挨層挨戶的打聽和比較，浪費了很多的時間和精力，而在現代化的今天，時間和精力就是消費者最大的價值點所在。因此，我建議超市要向當當網學習“捆綁推薦銷售模式”，若互聯網實現不了，那么也要在超市內提供針對性解答方案。

　　第二，廠商協同。

　　廠商的終極追求都是一樣的，但因為超市不過是銷售環節中的渠道環節，這一特殊商業形態決定了建材廠家間的彼此競爭以及廠家與超市間的博弈狀態。為了解決此問題，依據多年經驗我提供二種解決方案。

　　1、超市重新定位，走專業化路線，擺脫以往大雜燴的銷售業態。在當前這種競爭格局下，越是雜亂和無序越容易導致消費者的盲目選擇，最終就不知如何選擇的結局。因此超市應走專業化路線，行業細分，并在該專業細分領域中以最強的姿態出現。如家居超市、裝飾超市、燈具超市等。當然這種定位可能會影響總體的銷量，但對于那些虧損的企業來說未嘗不是一條明路。

　　2、廠家資源嫁接。先前都是各廠家自己銷售自己的產品，超市不干預廠家的銷售過程，只是單純提取傭金的銷售模式，這種模式本質上將超市變成了利用銷售渠道“吸血”的場所。依我的經驗看，超市應該整合所有廠商的資源，按照其銷售額提取額外的市場費用，進行統一的品牌規劃和統一的商業行動。只有該終端網點為消費者所知并在此形成真正的銷售行為，超市才具有意義。

　　第三，產品設計風格標準化，按需定制。

　　首先，超市一旦完成其定位后，則所有的產品都應向標準化靠攏，或者向模塊標準化設計方向靠攏。在選擇經銷商合作伙伴上，只有適合超市風格和定位的建材商方能進入此處售賣產品。在這點中經典案例即為宜家的銷售模式。

　　其次，消費者的需求也要根據所選中的定位群體而逐漸規范，將消費者需求分類并使之標準化，最終由消費者在無限組合的標準化方案中自由選擇，完成其采購的過程，這既是一種銷售模式，更是消費者的一種體驗過程。這樣也能將消費者價值最大化。

　　最后，服務是很重要的。在中國市場中，消費者的潛在消費心理是，“我在那兒買的產品，那兒就應當為我提供售后服務?！边@在消費者心目中乃是天經地義的。所以，成立專業的售后服務將成為超市的必然選擇，不能簡單依托商家來完成售后服務行為。

　　建材超市業態的突圍之道

　　文/北京迪智成企業管理咨詢有限公司資深咨詢師 楊鴻貴

　　從目前建材超市面臨的主要問題來看，其一是經營性問題，由于產品的同質化及經營的特性導致產品價格劣勢，致使消費者不買賬；其二是營銷推廣問題，主要渠道如設計師渠道的被動性導致消費鏈的上游環節受到挾制。

　　上述兩個問題反映的是問題的表象，深層次挖掘“水土不服”的癥結，必須結合我國建材行業的發展、行業特性以及環境的特殊性。建材行業的消費本質是低關注度高參與度，基于信息的不對稱，消費者平時對產品的關注度不高，待購買時會結合設計意見以及多方了解產品，最后才實施購買。這個特性決定了中低端消費者對價格要素是放在第一位的，而中高端的消費者對于專家(設計師等)的意見是首要性的。

　　國內的建材渠道通過這些年來的迅速發展，從傳統的流通性建材市場到大型專業賣場，再到專業性的建材超市以及特渠，已經形成了多樣性渠道并舉發展的局面。其中，品牌賣場、裝飾公司、獨立門店、設計公司、建材超市等渠道形態在各地已經遍地開花，每個渠道都有其優勢和不足。對建材產品的廠家而言，愈來愈寬的渠道意味著增加了銷售機會，同時對主要渠道的扶持力度也相應加大，正如正文所言，對于一些在短期內還不足以放量的渠道如建材超市自然會以一種“敷衍性”態度對待。

　　拋開行業背景以及環境的影響，建材超市自身的問題也應該重新審視。

　　首先是建材超市的戰略定位問題。就如同現時的標準化、品牌化、規范化連鎖賣場，里面充斥的卻是二三線的產品和品牌，這些產品和品牌的目標消費者是典型的價格敏感型客戶，而價格問題又恰恰是建材超市的劣勢所在，由此可以想象得到，建材超市與經營費用和成本遠低于自身的區域性流通賣場相比，自然是王小二過年一年不如一年，用一句中國的老話就是“小姐的身份丫鬟的命”。

　　第二是細分市場的選擇問題，即建材市場的消費者究竟選擇那類人群？鎖定中低端人群對現時的建材超市而言自然是舉步維艱，很難與區域的流通性賣場競爭。而高端人群又受制于專業性渠道制約以及紅星美凱龍等高端賣場的強勢擠壓。在一二級市場中上不能頂天，下不能落地，落得個不尷不尬的境地。

　　第三是經營模式問題。建材超市這種業態的現時發展是否一定要靠傳統的超市型經營思維來運作？在網絡規模不大，單店生存能力低的發展背景下，受到區域代理制的影響，傳統的經營模式很難在與其他渠道的競爭中建立優勢地位，被淘汰似乎是不可避免的。

　　第四行業資源的整合問題。從目前的建材超市發展規模并結合競爭性渠道的發展來看，還不足以對各廠家造成足夠的吸引力，無法形成博弈優勢。上游資源的缺失與超市型業態渠道的核心能力形成了事實性的偏離。

　　應該說，建材超市如今的發展困境是由很多因素綜合引發的，但結合我國經濟發展的趨勢，作為蓬勃發展房地產業的關聯性產業，建材行業在相當長的一個階段內，仍然將保持高速發展的態勢。對于建材超市在國內的發展與突圍，筆者有以下兩點建議：

　　一、占位機會性市場，謀求區域為王

　　從國內的社會結構來看，一二級市場上已經形成了多樣性渠道的合理性，超市業態很難形成競爭優勢。而建材行業的主體產業房地產發展已經由一二級市場向二、三、四級市場縱深發展，未來二、三、四級市場的需求勢必呈現出強勢增長的趨勢。為此，建材超市可以謀求市場下沉，向二三級市場重點發展，二三級市場無論從競爭力度、消費者的行為特點還是專業性渠道的發展程度對建材超市而言都是機會性市場。通過在二三級市場的占位快速形成網絡規模，繼而建立博弈優勢并強化對上游資源的整合能力，形成規?；某杀緝瀯?，在區域市場上成為主體渠道。

　　二、實施戰略性調整，差異化競爭導向

　　超市業態的競爭導向是以價格為主要手段，從目前的國內市場現狀及未來發展來看，很難通過單一的價格獲取競爭優勢。因此，在現時的一二級市場中，建材超市應聚焦細分消費群，協調上游資源，對產品結構進行調整和升級，以專供型、款產品來實現差異化競爭優勢，并以此提高賣場在中心市場的生存能力及放大中心市場的標桿效應。

　　可以預見到，建材超市業態在國內的發展還需要一定的周期。隨著建材工業的迅猛發展，消費者的不斷理性化發展，未來品牌化、規范化、標準化、一體化的建材超市業態必將成為消費者購買建材產品的主流業態渠道。

　　建材超市營銷模式：過度靚麗的風景線

　　文/杭州尚陽企業管理咨詢公司尚陽 袁文正

　　面對建材超市營銷模式今日之困境，很多人都認為“水土不服”是主要原因，我不得不說是因為這道風景線過度靚麗了，在行業環境的變化中迷失了方向：

　　一是市場需求的蔞縮。受2005年以來中國房地產市場的持續低迷和2008年金融危機的影響，建材市場出現萎縮，導致各個店面的營業額風光不再，持續下降，與以商戶為主體的專業建材市場相比，船大難調頭。

　　二是本身急功進利的過度擴張。2005年是建材市場發展最為迅猛的一年，國際、國內大型建材超市爭相在中國跑馬圈地，快速擴張，出現殘酷的競爭在所難免，而市場需求在一定階段內是有限的，建設超市的單店營利模式很難實現，后繼無力，資金鏈紛紛出現問題，發展必然受到了阻礙。

　　三是中國式專業賣場的快速崛起。建材超市這種新業態的出現，曾對中國臟、亂、差的傳統批發市場產生較大沖擊和反差。然而，以紅星美凱龍、集美、居然之家為代表的“店中店”式的現代建材大賣場的快速崛起，既繼承了中國傳統的批發模式，又積極導入了建材超市先進的商場管理模式，有力抗擊了從歐美引入的“建材超市”先進營銷模式的張力。

　　我只想說的是，建材超市作為一種先進的理念和經營方式，雖然存在著很多專家所認為的種種“水土不服”的問題，但若從一開始就穩打穩扎，至少現在生存上不會存在較大的問題，之所以處于目前尷尬的困境，還是自身的急功進利造成的。

　　中國經濟、文化的差異性，導致消費群體的多層次性和消費習慣的不確定性，客觀上推動了我國建材流通領域的分銷模式與建材分銷渠道的多元化、立體化的格局。建材超市作為一種國際先進的理念和經營方式進入中國，應該是超前的，但想成為主流的營銷方式還待數年的引導與教化，目前只能處于補充模式而在中國市場上存在。隨著中國經濟的發展以及消費的日趨理性，人們對家庭裝修材料的需求也從以價格為主，轉向質量、健康、服務、價格等因素并舉的階段，中國建材市場必然會趨向于國際化模式的建材超市發展。我們現在就可以看到建材市場的進步，如紅星美凱龍、集美、居然之家為代表的“店中店”式的現代建材大賣場正在從傳統的批發市場模式向建材超市模式過渡，建材超市模式在未來是必然的發展趨勢。

　　目前，建材超市模式還需穩健積累。時待數年，我相信這道風景線必會靚麗。