我國企業品牌價值與營業收入相關性實證研究

　　目前，企業大力實施品牌戰略，提高品牌知名度，提升品牌價值。品牌對企業的營業收入究竟有多大貢獻？不同行業的企業品牌對營業收入的貢獻程度是否一樣？企業品牌價值與營業收入的相關強度與企業所處行業的開放度有何關系？

　　■ 杜 漪 金艷梅

　　在國內，一般認為企業品牌能夠給企業帶來溢價，產生增值，因此許多企業通過廣告等各種渠道塑造企業品牌，提升品牌價值。但是，由于品牌是一種無形資產，無法直接衡量其對企業的貢獻，不少人對品牌的作用提出質疑，認為品牌價值高的產品不一定會有很高的市場銷量，甚至同一價值的品牌還會出現截然相反的市場銷量，市場銷量與品牌價值之間并沒有必然聯系。從2009年品牌咨詢公司Interbrand發布的“全球最具有價值100強”來看，高居榜首的可口可樂(2009年品牌價值達687億美元)，銷售收入為31944百萬美元，在2009年度《財富》世界500強排名中列第259位；排名第三的微軟(品牌價值566億美元)，銷售收入為60420百萬美元，在世界500強排名中列第117位；居于亞軍的IBM(品牌價值602億美元)，則沒有入選2009年度《財富》世界500強。從以上個案來看，品牌好像沒有對銷售作出任何貢獻，但是單個企業并不能說明整體。本文對我國不同行業的多個上市公司在多年內可獲得的品牌價值和對應年份的營業收入進行了相關性分析，通過選取多個企業的數據，利用SPSS統計軟件進行實證分析，從而探尋企業品牌價值和營業收入之間的關系。

　　實證分析

　　對我國企業而言，影響營業收入的因素是多方面的，如行業差異、價格因素、廣告的質量和密度、銷售網絡的密度和質量、市場的自然變動、產品或服務的性能和質量等。在實證研究的過程中我們無法把所有因素都考慮在內，所以我們假設其他因素對營業收入不會造成影響，只對企業品牌價值和營業收入進行兩個變量的相關性研究。

　　數據來源

　　通過對比世界品牌實驗室(World Brand Lab)、Interbrand、《財富》、《福布斯》、《商業周刊》、中國品牌研究院、北京名牌資產評估有限公司和胡潤百富等機構對我國企業品牌價值的評估報告后，我們選擇公布數據較完整的，由北京名牌資產評估有限公司與海外睿富全球排行榜資訊集團共同研究并發布的“中國最有價值品牌”排行榜，獲得了從1999年到2009年11年中品牌價值前100名排行榜及上榜企業的品牌價值。為了減少誤差和盡量涉及較多的行業，我們選擇出現頻率比較穩定的企業。通過新浪財經網和金融界網獲得這些企業在相應年度的營業收入，剔除未上市企業的企業品牌后，最后選擇了覆蓋八大行業的24個品牌作為研究對象：

　　1.家電業：海爾、美的、小天鵝

　　2.食品、飲料行業：雙匯、雨潤、五糧液、古井貢、青島啤酒、燕京啤酒

　　3.紡織、服裝行業：鄂爾多斯、波司登

　　4.電子行業：聯想、TCL、長虹、康佳

　　5.化工、醫藥行業：白貓、哈藥、999、三精、白云山

　　6.汽車行業：嘉陵、長安

　　7.零售業：國美

　　8.制造業：金德

　　研究過程及結果

　　1.對所選取的24個樣本企業連續11年(1999年～2009年)可獲得的品牌價值和相應年份的營業收入進行統計，最后取得158組數據樣本。24個不同品牌的企業品牌價值取樣數據如表1所示，企業營業收入數據見附表(略)。

　　2.將所得樣本企業的品牌價值作為自變量，對應年度該企業的營業收入作為因變量，通過對158組樣本數據進行SPSS16.0統計軟件處理，得到所有樣本企業的品牌價值和營業收入的皮爾遜相關系數。

　　從表2可以看出，我國上市公司企業品牌價值與營業收入呈現極其顯著的差異(Pearson Correlation=0.671，Sig<0.01)，表明企業品牌價值的提高對營業收入具有很大的正向促進作用。這也證明了企業在日?；顒又型ㄟ^各種渠道提升品牌價值、提高品牌知名度的行為是有價值的。

　　3.在驗證了企業品牌價值的確對營業收入具有促進作用后，我們將繼續探索不同行業的企業品牌價值對營業收入影響的差異。通過對158組樣本數據按照不同行業進行數據分類，剔除了樣本數據過少的行業(零售業、制造業、汽車行業)后，最終獲得五大類行業的數據，即16組紡織、服裝行業數據；30組家電行業數據；27組電子行業數據；48組食品、飲料行業數據和18組化工、醫藥行業數據。對這五類行業的樣本數據用SPSS統計軟件分別進行相關性分析，結果如表3所示。

　　通過表3可以看出，我國上市公司每個行業的企業品牌價值均與營業收入有著非常顯著的相關性(Pearson相關系數均大于0.4，Sig<0.05或0.01)，這再次證明了表2的結論。此外，還可以看出企業品牌價值和營業收入的相關性依行業不同而呈現出不同程度的差異性，即不同行業的企業品牌對營業收入的貢獻是不同的。按照相關系數由大到小的順序排列，依次是化工、醫藥行業(R=0.908)，電子行業(R=0.823)，家電行業(R=0.659)，紡織、服裝行業(R=0.513)，食品、飲料行業(R=0.411)。因此，不同行業的企業不能盲目追隨其他企業的品牌戰略，而應該根據產品特點和本行業的獨特性，從顧客的消費需求出發，采取不同的營銷策略和品牌戰略。

　　研究結論及營銷啟示

　　結論一：企業品牌價值與營業收入具有極其顯著的相關性。

　　本文研究結果表明，企業品牌價值與營業收入呈現較強的正相關性，即品牌價值的提升會促進企業營業收入的正向增長，這有力地說明了企業進行品牌建設是有意義的。如果企業的品牌具有較高的知名度、良好的質量及聲譽，而且與其他競爭品牌相比有明顯的差異性，那么企業的品牌就容易引起顧客的關注，讓他們產生興趣和好感，進而在購買時作為優先選擇的對象，使用以后由于有較高滿意度而導致重復購買行為。企業還可以利用品牌維系與顧客的關系，傳達經營理念，加深顧客對企業的認識和了解，通過向顧客提供超出產品實體功能的價值，培養消費者的品牌忠誠，為企業提供穩定的未來收益。

　　結論二：不同行業的企業，其品牌價值和銷售收入的相關系數呈現出一定差異性。

　　從本文研究的五大行業來看，企業品牌價值與營業收入的相關性是截然不同的：化工、醫藥行業(R=0.908)，電子行業(R=0.823)，家電行業(R=0.659)，紡織、服裝行業(R=0.513)，食品、飲料行業(R=0.411)。這種相關系數的差異性表明，消費者在選擇不同類別的消費品時對品牌的依賴度是不同的，企業應視自己所處行業的不同，選擇適合自己的品牌營銷策略。

　　1.醫藥作為一種特殊商品，消費者對其質量安全的重視度特別高，因此會傾向于價值大的品牌，如哈藥用那句“名廠名藥，哈藥集團”的簡單廣告詞達到了家喻戶曉的效果，并依靠多年來顧客信得過的老品牌向消費者保證該品牌下每種產品的安全性。因此，醫藥行業的企業在重視產品質量的同時要著重提高品牌知名度，用質量塑造品牌口碑，用口碑提升品牌價值，努力培養消費者品牌偏好，使其成為該品牌的忠實顧客。

　　2.對于家電類和電子類消費品來說，隨著各種高端產品的上市，消費者受自身知識的局限，在進行選購時很難作出準確判斷，其消費決策很大依賴于對企業品牌的信任。此外，相對其他消費品而言，家電、電腦、手機等產品的消費者重復購買率比較低，在一次性購買決策中顧客對品牌的因素更加看重，因此，企業在激烈的競爭中要積極推動各種途徑的廣告宣傳。對于這種購買頻率較低的商品，企業還要注重提高客戶服務質量，用優質的售后服務維護顧客關系。作為中國名牌的海爾，一切從顧客出發，處處為客戶服務的理念贏得了眾多消費者的信任。

　　3.隨著人們消費品位的提高，品牌在一定程度上體現了個人的身份和地位，尤其是服裝類消費品，其品牌對消費者購買行為具有直接導向甚至決定作用。因此，該類企業應該細分市場，針對特定的客戶群進行品牌定位，進而采取適當的品牌策略。同時，加大企業文化宣傳，按照市場需求和消費者心理增加產品的文化內涵，滿足顧客的心理需求，用獨特的品牌文化吸引消費者。服裝名牌波司登通過以“感恩”為主題的促銷活動來體現品牌力量，豐富品牌形象，發揮多品牌協作優勢，正季促銷時利用旗下各品牌的不同定位，明確分工、協同作戰，用一套完整的品牌攻守體系讓競爭者無機可乘。

　　4.對于食品類消費品而言，由于消費者更注重體驗消費，更加重視產品質量、口感等因素，所以企業在保證質量的同時要提供完美的服務，在情感上爭取消費者的信任。雨潤在用冷鮮肉打造“放心肉”品牌后，繼續擴張產品類別，推出火腿腸等熟食品，并在各大賣場舉行“免費品嘗”等活動，實現了挽留過往消費者的目的，通過與其交流取得了他們的信賴，從而使消費者親身體驗成為該品牌的忠實顧客。

　　結論三：企業品牌價值與營業收入的相關強度與企業所處行業的開放度有關。

　　本文研究結果很好地反映了我國市場的客觀實際，即企業品牌價值和營業收入的相關性強度按照行業開放度與競爭度向下排列?；めt藥、家電、電子、紡織服裝等行業是完全開放的競爭性行業，市場集中度最高，因此相關系數較大；食品飲料行業中本文的研究對象多為啤酒和白酒，而該類企業最容易受地方保護，相關系數較其他行業略低。行業間不同的相關性系數對我國企業的營銷戰略具有提示作用：

　　1.市場開放的行業，如電子、家電和通訊等行業的競爭已到了白熱化階段。這類行業廠商之間的同類產品在性能、質量、價格等方面的差異變得越來越模糊，廠商的有形營銷威力大大減弱，品牌資源的獨占性使得無形品牌成為廠商間競爭力較量的一個重要籌碼。本文研究結果表明，這類行業的企業品牌對營業收入的促進作用相當明顯，因此，該類企業應該加大品牌的宣傳發展力度，不斷創新產品，培育自己的品牌優勢，通過采取積極有效的新營銷策略，在體現產品差異化的同時，依靠品牌來占領市場。目前，品牌延伸戰略為企業廣泛采用，由于原有的成功品牌在市場中確立了良好的知名度和美譽度，這種品牌形象為新產品的市場營銷提供了強有力的信任支持，所以品牌延伸下的產品就更容易為消費者所認可和接受。這種“品牌傘”效應不僅有利于新產品的迅速推廣，而且節省了新產品推廣所需的廣告宣傳促銷費用。

　　從海爾的多品牌戰略實踐來看，其采用的品牌延伸戰略包括多品牌戰略和副品牌戰略。在用質量創立了海爾冰箱的名牌后，海爾樹立了白色家電的企業領導地位。如今，海爾品牌涉及空調、洗衣機、彩電、計算機等領域，形成了多個品種規格的多元化產品群。同時，海爾的副品牌戰略對多品牌戰略進行了有效補充：把0.5公斤的小洗衣機叫“即時洗”、電視機叫“探路者”、美容加濕器叫“小夢露”，使消費者對其一目了然，易于接受和認可，并通過品牌效應將消費者對主品牌的依賴和忠誠迅速轉移到新產品上。

　　2.對于市場開放度不高的行業，如汽車、卷煙等，由于地方政府的行業保護，就全國而言，品牌價值對營業收入的正向作用不是很顯著。相關部門應在降低地方保護壁壘方面出臺政策，讓該類企業也自由競爭，擴大品牌的地域范圍。這類行業多年來沉浸在計劃經濟中，與真正的市場經濟還存在一定差距，如缺乏國際競爭力、缺乏強烈的品牌競爭意識和自我創新意識等。這些企業要在激烈的競爭中取勝，首先要打造自身的強勢品牌，通過強勢品牌打開市場銷路，增強企業和產品的市場競爭力。其次要保證品牌質量，以質取勝，最重要的是創新營銷策略，讓品牌充分發揮作用。

　　汽車行業目前采用的品牌聯合營銷方式在國內逐漸興起，成為有效的營銷模式。汽車進駐家居、家電賣場、走上電視……讓汽車品牌與其他品牌強強聯手，使品牌間資源共享，優勢互補。中國自主品牌長城汽車與美國殼牌的“購長城車贈殼牌油”品牌聯合營銷行動，除在終端促銷、展示上的有效互動外，鑒于汽車與潤滑油的天然“親密感”，再加上雙方的用戶群體有著相當高的契合度，因此雙方在客戶資源上也進行了有益的互換嘗試。

　　研究不足

　　本文的研究也存在不足。北京名牌資產評估有限公司對我國企業品牌價值的研究是以消費品類的品牌為主，本文研究取樣于該公司的數據，因此研究的企業數量和行業有限。此外，有些名牌企業，如紅塔山、紅旗，一汽等企業品牌價值在每年的中國最有價值品牌總額中占的比重很大，但由于未上市，無法獲得營業收入數據而沒有放入樣本，這些原因可能對最終數據的精確度會造成影響。

　　注：本文附表內容“樣本企業1999～2009年營業收入統計表”略去，有興趣的讀者可以致函本文編輯索取。

　　(作者來自蘭州大學管理學院)