十月懷胎與品牌孕育

　　企業決定要做品牌時，就要像對待生孩子一樣慎重仔細。必須先做好品牌規劃，然后再按照規劃去建立行動方案。

　　文/蔡丹紅

　　從專業的角度看，做品牌營銷的第一步不是先搞產品、租店鋪，而是先做調研、做品牌規劃。其中品牌規劃包括品牌定位、品牌結構、品牌社會屬性、品牌個性特征、品牌文化等系列要素。品牌作為企業組織的孩子，雖然它與自然人的孩子在孕育上有各自的特殊屬性，但確實仍存在著許多相似之處。

　　從相似性上看，品牌的誕生與人類生孩子的過程有些類似，也要經過“十月懷胎”。如同當今人們的計劃生育和優生優育一樣，品牌的懷胎過程也就是對品牌的設計過程。

　　為了孕育出一個優質的品牌，在懷胎（品牌設計）階段要了解他的雙親特點，也即組織的歷史文化，其中哪些是可以遺傳下來的，哪些是必須拋棄的。品牌的孕育過程是遺傳與變異、繼承與拋棄、肯定與否定的辯證統一。組織文化中帶有的意識形態與經營哲學是品牌的基因，組織的生產、研發、物流、人力、營銷等方面的資源與能力水平則是影響品牌胚胎生成、發育的營養要素和環境因素。這些都絕不是靠漫天想象能創造出來的。

　　還有一點與孩子的出生相仿的是，品牌一旦誕生，它就屬于社會的了，你不能隨意地去修改它的名字、形象特征、個性、出身等一些自然屬性和社會屬性，或者至少你得頗費一番周折才能修改，猶如我們為小孩改個名字還要到公安局去備案一樣。

　　從特殊性上看，與人類懷胎生育不同的是，品牌的懷孕過程比孩子的孕育過程，主觀能動的成分更大。按目前的科技水平，人是很難主觀地設定自己孩子的性格、長相等特征的，而品牌這個“孩子”在許多方面卻是可以事先設計的。

　　人一生下來，其自然形象、性格特征若非外在人為原因去刻意改變，是變化不大的，容易讓人識別，這是大自然的天賜所在。而品牌則是社會化的產物、人為的產物，是企業為了經營活動對人類行為的擬人化的模擬。但是，如果它的表現形式老是變化、修改，就不容易讓人記住。沒有記憶，品牌的無形資產就不能得到積累，品牌的價值就會受到損耗。而這一切都要靠企業去精心維護。

　　正因為如此，企業決定要做品牌時，就要像對待生孩子一樣慎重仔細。必須先做好品牌規劃，然后再按照規劃去建立行動方案。品牌的商標、產品包裝形象、店鋪形象都根據品牌規劃去設計。假如我們規劃這個品牌要出生在工薪階層，那么我們包裝設計的風格、材質都必須符合工薪階層的需求。假如這個品牌要出生在富貴人家，我們的所有表現品牌的元素，如商標、包裝、店鋪裝修、促銷道具，包括價格的定位、渠道的決策等，全部都要根據富貴人家孩子的特性去設計。

　　如果想跳過這個“懷胎”環節直接進入產品設計生產或者開店，以我們浙商習慣的反應型思維方式來經營這個品牌孩子，會使得她的品牌如同在娘胎里還沒有孕育成型就被硬拽出來的“早產兒”?！霸绠a兒”狀態不穩定、難養、易夭折，人類如此，品牌亦是如此。

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