京東商城CEO劉強東：低價盛宴背后是細節

　　京東網上商城CEO劉強東

　　家電以舊換新政策的中標企業中，今年首度增加了電子商務企業的身影。在北京市政府采購網上的招標結果公示中，京東網上商城名列其中，其與卓越成為僅有的獲得收舊與銷售雙中標的兩家企業。家電以舊換新不再是傳統零售渠道獨享的“蛋糕”。

　　在這場國家財政出手打造的“低價”盛宴中，京東在原有的“低價”基礎上將再次對傳統渠道形成較強攻勢。對于外界不解的“低價”，京東CEO劉強東道出了背后的秘密。

　　一個包裹省兩毛一年就省下365萬

　　買3C產品，很多人的第一反應是到京東上查價格、比型號，到實體店測試性能，然后回到京東網上商城下訂單。京東的低價以及連環促銷讓其賺足了人氣和商氣。由于常年低價以及無法全面盈利的現實問題，外界給電子商務企業貼上了“賠本賺吆喝”的標簽。不過，了解了京東控制成本的點點滴滴，或許可以從行業良性發展的角度重新審視這個問題。

　　“經過一年半的試驗，我們把郵包的泡沫填充物改為氣泡塑料袋。這一改變，每個包裹可以省下兩毛錢，但是，一天按5萬個包裹計算，就可省下1萬元成本，一年就能降低365萬元的包裝成本。一個小小的包裝填充物的改變，一年省下來的錢，就可以讓京東賣的商品價格比別人低，并且還能賺到錢。”劉強東描述京東節省包裝成本帶來非?？捎^的數值。這只是京東降低成本的一個縮影。

　　對于降低成本，劉強東的做法有些“苛刻”。一個簡單的包裝機設備的調整，紙箱包裝替代物的改變等降低成本的做法，可能需要一個主管甚至一個團隊用半年甚至更長時間去改進，而且在這段時間他們只做這一件事情。

　　京東今年推出了“211限時達”極速配送，率先在北京、上海、廣州等12個城市服務配送提速。消費者上午11點前提交現貨訂單，可以當日送達；夜里11 點前提交的現貨訂單，在第二天14點前送達。不過，與快遞“用金錢換時間”不同，物流提速并沒有給消費者帶來額外費用，京東的成本也并沒有提高。

　　劉強東介紹，“211限時達”在今年4月份推出至今已3個月。初期的成本有所增加，目前“211限時達”的配送成本已經降到未提速前的水平。

　　能夠做到提速不增加投入，依靠的是嚴密的流程監管。京東運輸車輛的遞送時間是以分鐘為單位計算的，幾點幾分應該在幾號庫房前也是有嚴格規定的；車輛的行進線路也是固定的，除非遇到嚴重堵車等突發事故，否則配送員不得隨意更改行車線路。

　　劉強東透露，從采購到商品送到消費者手中，整個流程大概有36個節點，目前這些大的節點已經做到100%可控，而3年前，只能做到60%左右的節點可控。

　　預測系統將庫存降至最低

　　憑借后臺的數據開發，劉強東不僅知道今天賣了多少商品，哪些商品走俏，讓人難以置信的是，系統還可以預測出明天以及未來兩周內會賣多少件商品。

　　這套預測系統，可以幫助京東精確預測庫存，將庫存周轉成本降至最低。劉強東透露，目前傳統家電銷售企業的庫存大概在45天左右，但是京東的庫存僅在15天左右。這也得益于京東開發的預測系統，目前它的準確率可達到95%以上。

　　降低周轉時間可以節省成本，已經投入使用的移動POS也是劉強東獲得現金流、節省成本的重要手段。日前央行出手規范第三方支付，網上商城的在線支付是否會受到影響成為一些業內人士關注的問題。但是，一些大型網絡零售企業已開始步入多元化支付階段。京東、新蛋以及凡客等先后開通了POS機刷卡的貨到付款業務。

　　劉強東直言，POS刷卡不僅為消費者提供了方便、安全的支付環境，消費者刷卡后貨款在幾秒之內就會轉到公司賬上，企業可獲得較好的現金流。據了解，目前，京東的訂單中有80%是通過POS機支付貨款的，預計明年這一比例會提高到90%。

　　員工持原始股穩定軍心

　　一位員工甚至一個團隊用一年半的時間嘗試小小的紙箱替代品，讓人覺得有些不可思議。對于其中的奧秘，劉強東透露，作為激勵手段，其已將30%的原始股贈送給公司高管、員工，使其都能以創業合作者的心態在公司工作。這是劉強東首次正面談及京東原始股的問題。

　　劉強東表示，將為在公司工作滿一年的核心員工派發原始股，目前他將自己個人持有公司原始股的30%拿出來給員工作為獎勵。員工為了手中的股票升值，也會更加努力工作。

　　這種持股政策不僅讓公司員工的利益有保障，也為京東造就了一個穩定的團隊。據劉強東介紹，與其他電子商務企業相比，京東的人員流動較低。目前京東公司成立12年了，有一些員工是10年前來到京東的“元老”。

　　幾年間京東公益事業也在持續發展，參與了多個回饋社會的項目，通過公益活動進一步增強員工的凝聚力和使命感。

　　團隊的穩定讓京東繼續保持高速增長。今年6月18日京東12周年慶當日，銷售額突破1億元，訂單量接近15萬張。從上半年的銷售情況看，劉強東認為京東今年可以輕松完成預定的100億元銷售目標。

　　“即使京東突破百億元銷售規模，它的平均增長速度也能達到100%以上。5年后，京東的銷售規模有望超過千億元，到2014年超過國美和蘇寧的銷售額。”劉強東對未來的發展充滿信心。

　　中國社科院日前發布的《商業藍皮書》預測，家電網購在2009年400億元銷售額基礎上將實現翻番，2010年家電網購總量將突破800億元。家電成為網購的熱門商品，家電網上商城將成為網購行業的“潛力股”。

　　三年后將實現全面盈利

　　京東的銷售規模雖然飛速發展，但是從財務數字上看，卻一直沒有盈利。這也是京東低價模式受質疑的癥結之一。不過，劉強東解釋，京東之所以在賬面上沒有盈利，是因為建庫房、租地、引入自動化倉儲設備等高投入造成了企業在賬面上的虧損。

　　物流配送成本是目前京東投入最大的，今年京東已經投入1億多元建庫房、交納租金，未來3年將是京東投資物流體系的高峰期，預計總投入將超過20億元。

　　如果說，倉儲物流投資方面的大筆投入造成了京東賬面上的虧損，那么，今年京東啟動的提升售后服務也成為其新的“虧損點”。

　　劉強東介紹，今年推出的“售后100分”以及全國上門取件服務，目前已造成4000多萬元的虧損。但是，這筆“虧損”對提升消費者的忠誠度起到了重要的作用。

　　開通全國上門取退換貨服務，除京東自建的配送隊伍外，主要是與圓通、申通合作，目前已支付了幾百萬元的快遞費用。另外，售后100分鐘內幫助消費者解決退換貨問題，增加了一些電子產品開箱后退回的情況。電子產品一旦拆開包裝，就無法正常出售。電子產品2%的維修率，也會使得京東銷售額越大，帶來的售后支出越大。

　　不過，劉強東相信，物流投入、售后服務投入都可以提高企業的信譽度和服務水平，從而贏得更多顧客。經過高投入期后，到2013年左右，從純會計數字角度看，京東的投入占比將會下降，公司將真正實現盈利。

　　商報記者 吳文治