百億美元之難

　　眾多抱怨在華生意越來越難做的跨國公司中，通用電氣不是第一個，也不是聲音最大的一個，但卻是最出人意料的一個。到底發生了什么

　　文 《環球企業家》記者 沈霄戈

　　通用電氣副董事長約翰·賴斯(John Rice)今年的第三次訪華之旅，和以前相比似乎頗多“曲折”，因為他肩負一項以前從未遇到過的“特殊使命”。

　　在他來華的一周之前，通用電氣全球董事長兼CEO伊梅爾特(Jeffrey Immelt)在意大利羅馬一個私人聚會上聲稱在中國的生意越來越難，這番私下的抱怨被登上媒體，引起軒然大波。再加上此前，由于谷歌退出中國大陸市場等事件引發西方輿論對中國投資環境的批評，伊梅爾特的言論立刻被認為是中國市場環境對跨國公司“不友好”的最新例證。緊接著，借德國總理默克爾訪華，德國兩大工業巨頭西門子和巴斯夫的高管向中國總理溫家寶表達對投資環境的不滿，更是“火上澆油”。不少西方輿論認為，越來越多的抱怨足以證明，中國的投資環境在變糟糕了。

　　“伊梅爾特的評論被很多人誤解、曲解了。這并沒有反映出我們公司對中國的理解?！奔s翰·賴斯說。由于他的另一個身份是伊梅爾特指定的公司總部對中國市場的最高負責人，因此理所當然成為了澄清伊梅爾特語言真相的“特使”。

　　賴斯此行還有重新向公眾解釋通用電氣在華的整體思路的作用，這從他的行動中可見一斑：到上海出席7月12日舉行的與中國商飛C919大型客機航電核心處理等系統合作意向書簽署儀式后，他匆忙趕往韓國處理事務。之后，原本可以直飛北京的賴斯卻選擇飛到天津，再搭乘動車組來到北京——這被認為是以行動方式來“澄清”和表達對中國市場的重視——去年通用電氣和中國鐵道部達成意向，攜手進軍美國的高鐵市場。

　　無疑，約翰·賴斯能將伊梅爾特的言論影響降到最低，但他和伊梅爾特都不得不面對的一個事實是：通用電氣在華保持了高速增長，但離最初總部制定的銷售額目標還有很大距離。

　　在因華爾街金融危機導致通用電氣的金融業務縮減規模后，伊梅爾特承受了工業部門增長的巨大壓力。而中國市場無疑是通用電氣寄予厚望的地方，其醫療、航空、能源和軌道運輸部門的業務，均是在中國高速發展的領域。

　　最初伊梅爾特期望2010年在華銷售額達到100億美元。但實際上，通用電氣在中國2009年的業績是53億美元，增長率為14.3%。如果按照這個速度，今年的銷售額目標難以達到。

　　而且這份不錯的成績單，并非全面開花：在中國醫療保健產業快速增長大背景下，通用電氣醫療業務一直保持優勢，成像設備在中國銷售旺盛，計劃今年招收1千名銷售人員，而不久前伊梅爾特提出的“反向創新”理念，正是在醫療部門率先成功的；在能源領域，通用電氣的清潔煤技術拿到了不少大單，比如在包頭神華的項目；在高鐵領域，鐵道部已經訂購了300輛由通用電氣提供技術、中國南車組裝的大功率柴油貨運機車；此外，2009年通用電氣的“綠色創想”在中國達到了9.53億美元。

　　但在以風能為代表的新能源領域，通用電氣卻連連失手，中國本土企業憑借政策優勢，占據了中國高達近80%的市場，甚至在國際市場從上開始搶占維斯塔斯、通用電氣等行業老大的份額；在航空方面，雖然通用電氣核心業務飛機發動機一直銷售良好，但卻要面臨和聯合技術、霍尼韋爾競爭的復雜局面。至于和國家電網的合作，也被海外輿論認為是在培養潛在對手，因為國家電網最終是希望自主開發智能電網技術和設備。

　　“如果保持現在經濟發展的勢頭，中國市場規模遲早超過美國，這是值得慶祝的?！奔s翰·賴斯對《環球企業家》說：“但一方面，我們要成功就必須變革?！?/p>

　　落差

　　對于伊梅爾特的抱怨，外界最為樸素的疑問是：既然通用電氣、西門子這樣的跨國公司在華銷售業績看上去并不差，且保持了增長，為何還有此言？

　　一位熟悉跨國公司全球決策體系的人士認為，這和總部對中國市場的過高預期有關。中國一直保持GDP的穩定增長，而且在基礎設置、新能源等領域每年都有大量的投入。當這些行業的未來發展報告呈現到CEO們的案頭時，更多的是在描述未來美妙前景，對其中各類困境估計不足，尤其是一些政策扶持或者國有企業占主導地位的產業，西方的咨詢調研公司更是無法清楚地說明其中利害關系。在這樣的情況下，CEO們往往對市場寄予厚望，一旦遇到此前沒有預料到的困難，“就開始有各種不理解的情緒了?！边@位在跨國公司有二十多年工作經驗的人士對《環球企業家》說。

　　在一些業內人士看來，最直接引發伊梅爾特“情緒”的業務有部分原因可能來自風能領域。作為世界能源使用大國，中國對于節能減排有切實的需求。以裝機容量算，中國已經是世界第二大市場。在該領域全球排名第二的通用電氣顯然不會放棄這個機會。事實上，通用電氣屬于先到者、早在2004年左右就在沈陽籌建了風機組裝廠。但是在2008年《中國新能源法》實施后，政策要求風能項目采用設備本土化要占到70%以上，這就一下使得跨國公司眼看到手的機會成了泡影。

　　這一領域中的一些不成文的規定更成為了跨國公司難以跨越的屏障，比如風電項目的招投標要求風電廠和設備廠商捆綁競標，本土電廠很少會考慮和外商捆綁，甚至像華電集團與華銳這樣的風電設備商本身就存在著股權關系。國家項目基本在10GW以上的項目，國內華銳、金風、東汽三家就占據了60%以上的份額。曾經有通用電氣北京能源部門市場的人私下說，招投標項目到場基本是走過場，中標沒有希望。

　　于是，通用電氣只能“降格以求”省一級項目。省級項目一般在5GW以下，不需要國家發改委批示，項目采取化整為零的方式，通用電氣或者其他風能外企可能獲得到其中的一部分。但這同樣困難重重：一方面，地方政府如果采取跨國公司的產品，很有可能在并網時，和其他已經采用本土企業的產品的省份不相容——這在一些跨國公司看來，是變相的“地方保護主義”。

　　另一方面，本土企業的成本優勢依然明顯，一般外資產品比國產價格高出20%至30%，平均裝機容量為1千瓦的風機，國產便宜近1千塊人民幣。酒泉中節能公司曾在2005年張北項目中采用了33臺通用電氣風機，但此后基本都是和本土公司合作?！安皇峭ㄓ秒姎猱a品服務不好，同樣達到國家要求標準的產品，我們肯定會考慮本土企業性價比的優勢?！痹摴镜目偨浝韽埲A耀對《環球企業家》說。

　　據內蒙古發改委風電專家組專家趙逵了解，通用電氣在內蒙古的風電項目也很少。維斯塔斯在中國銷售、服務布點較多，根據各地風力的特點量身定制，宣傳也很多。相比之下，通用電氣較少，“通用電氣其優勢是大容量機型和高品質，但是2009年國產機器大幅度降價，業主還是更愿意從成本投資角度去選擇?！彼麑Α董h球企業家》說。

　　盡管風機設備70%以上本土化的政策已經在2009年底取消，但客觀上還是放緩了通用電氣等跨國公司市場拓展的腳步。據中國風能協會發布的《2009年中國風電發展》報告顯示，2009年中國風電累計裝機前10名市場份額中，通用電氣在外資企業中排名第三，位于維斯塔斯和歌美莎之后，也僅占到3.7%的市場份額，遠遠落后于中國同行。

　　或許最有可能給通用電氣帶來機會的領域還是海上風電。中國海上風電開發剛剛起步，國家首次招投標將在2010年9月完成。而通用電氣風能強項在海上，目前通用電氣在江蘇如東已經擁有項目，江蘇如東風電場二期采用100臺通用電氣1.5MW風機，利用率達98%，該項目在2008年獲得了中國電力企業協會頒發的“中國電力工程優質獎”。通用電氣在國際市場上2.5MW、3.5MW的大型成熟設備很多，這也是未來中國的發展趨勢。

　　“通用電氣在風機的質量和性能上還是有一定優勢的，其1.5兆瓦的主力機型是全球安裝最多的機型之一，有效利用率高，故障較少，因而使用和維護成本也較低。通用電氣可以充分發揮這一優勢，針對注重長期效益的客戶群拓展市場?！?摩立特集團中國區董事經理劉宇剛對《環球企業家》說。

　　縮水

　　除了在一些領域受到政策限制而無法大規模開展業務外，導致通用電氣在華銷售目標暫難達到的直接原因更多的還是自身的結構調整，以及兩項業務的剝離和退出。

　　金融危機發生之后，占通用電氣收入約50%的金融服務業務受到很大沖擊，甚至有可能危及通用電氣整體安全。于是通用電氣開始戰略性的縮減金融業務，降低波動性和風險，并且調整工業業務。按著規劃，通用電氣希望金融和工業的比重在2012年達到1∶2的合理水平。并且作為一個多元化經營的公司，通用電氣陸續剝離一些產業，并且重新整合部門，以形成更加明確的戰略發展方向。2009被定義為通用電氣的“重生之年”。

　　目前，通用電氣有5個產業部門，包括科技基礎設施、通用電氣能源、金融、NBC環球和家庭和商業解決方案。例如，醫療、航空都歸在基礎設施之下，一些水處理、輸電等業務都在能源部門。中國區也以此重組部門。

　　但也正是通用電氣大刀闊斧的戰略重組，導致了中國市場營業額沒有按時達到預期。

　　2007年通用電氣在全球將整個塑料部門以116億美元出售給了沙特阿拉伯工業基礎公司(SABIC)，因為缺乏上游油、氣資源的通用電氣塑料業務無法承受成本上漲的壓力。這筆交易本身是賺錢的買賣，但是此前通用電氣塑料是在中國最先擁有的大規模生意，年銷售額達到10億美元，占據了中國區總銷售額1/5的份額。它在中國為戴爾之類的電腦公司、汽車行業提供大需求量的塑料原材料。一位通用塑料的前員工回憶說，在這個部門業務在中國的全盛時期，專門擁有一間展示五顏六色不同性能塑料產品的展廳，甚至門口擺放了一臺完全塑料制成的車模，以顯示其精湛的工藝和科技。但現在早已不見蹤影，“到去年基本所有的交接都完成了?！彼f。

　　同時，經歷過金融危機后，通用電氣中國的金融消費者信貸業務也徹底偃旗息鼓。兩三年前，伊梅爾特將眼光瞄準了未來十五年中國的金融服務領域，希望將信用卡、商用地產和商業融資服務都在中國發展起來，為了實現這一目標，表示通用電氣會在中國進行更多的收購，并且盯住了令人興奮的中國房地產業機會，計劃先投入1億美元，之后陸續增加到兩到三倍。

　　在商業融資方面，通用電氣金融不僅參與了像醫療器械等不少通用電氣其他業務的融資租賃業務，也與中國銀行開展了飛機租賃項目。但是相對而言，通用電氣個人消費信貸業務卻遠沒有像伊梅爾特所期待的那樣迅速發展。反而停滯不前，隨著2009年通用電氣全球金融部門的重組，通用電氣金融作中國個人消費業務部門完全取消，五六十名員工也離職或并入其他部門。而曾被看好的入股深圳發展銀行的項目，也因為股價原因放棄?！斑@些都是總部發直接決定，主要原因就是認為業務模式沒有做起來?！币晃辉谕ㄓ秒姎饨鹑诓块T工作、現已加入百思買的高管對《環球企業家》說。

　　平衡

　　在未來，通用電氣深耕醫療、基礎設施、“綠色創想”等業務之上，還需要在處理政府部門和國企的關系上，做出更多巧妙的平衡。

　　通用電氣是此中“高手”：早在2001年，通用電氣就和中組部合作舉辦了管理和交流的項目，定期會選送一些國企掌門人到通用電氣紐約州克勞頓村的管理發展學院培訓，而通用電氣各個層面的領導也會因此和國企掌門人成為朋友。據稱該項目是所有在華跨國公司同類項目中，規格最高、時間跨度最長的。但十年下來，這些昔日好友已經成為具有競爭實力的“老虎”，和老師同臺競技，他們看到通用電氣的一些技術，心里自然會轉出“這些我也在做，甚至比你做得還好”的念頭。

　　而在政府關系上，2003年中國總理溫家寶訪美時，曾參觀通用電氣總部，提出中國企業和通用電氣的合作，應該成為兩國企業合作的典范。但是在今年年初，通用電氣水處理部門的全球高管到湖北武漢市出差，按照以往慣例，會受到當地政府部門的接待禮遇，最終通用電氣并沒有如愿——事后沒有人出面解釋原因。

　　落實到具體實踐層面，通用電氣需要把握的就集中在，如何在“技術換市場”的格局中，保持自己目標的達成。

　　以軌道交通為例，鐵道部副總工程師、運輸局局長張曙光曾公開表示當年的動車組招標文件中提出“三個必須”：一是外方關鍵技術必須轉讓，二是價格必須優惠，三是必須使用中國的品牌。如何決策，就讓其中各家跨國公司命運各異，阿爾斯通將7項高速列車的關鍵技術轉讓給中國廠商，成為了中國首次高速輪軌列車200公里時速的采購招標最大的贏家，獲得了6.2億歐元的大單。而西門子最初卻因為原型車價格和技術轉讓費都過高而一無所獲。

　　盡管通用電氣的長處不在高鐵領域，但同樣需要尊重“游戲規則”。不久前，鐵道部訂購了300輛由通用電氣提供技術、中國南車組裝的大功率柴油貨運機車。該機車就是由通用電氣幫助南車掌握造車技術完成。

　　當然，值得一提的是，在這個過程中，通用電氣對鐵道部持續的“誠意”也起到了作用。起初，鐵道部招投標已經基本選定阿爾斯通，但是通用電氣的市場人員仍然沒放棄，繼續跟進?！皫缀趺刻於荚阼F道部門口等領導出來，然后推薦通用電氣?！币晃粎⑴c此事的高管對《環球企業家》說。

　　這些工作人員，也嚴格遵守通用電氣的規定，沒有采用任何送禮的辦法，完全依靠產品本身來打動。最終終于等到機會，因為阿爾斯通和鐵道部有個技術標準沒有談妥，通用電氣重獲入圍希望并且拿下項目。拿到項目后，通用電氣對該項目的投入相當大，考慮到工作條件艱苦，公司給每位一線的員工配備了價值上萬的工作服、房車，甚至專門做飯的服務公司。

　　正是這種專業的投入做基礎，盡管通用電氣本身并沒有高鐵的設備，但是中國鐵道部還是選擇和通用電氣達成協議，憑借通用電氣在美國鐵路交通方面的優勢攜手開拓美國高鐵市場。

　　而在航空領域，同樣需要跨國公司拿出技術為前提條件。去年通用電氣和中航工業集團宣布，將在2010年之前，成立一家股權各半的合資公司，除了資金的投入，通用電氣還需要把其航空電子平臺轉移到中國，以在此基礎上再共同開發新的平臺，市場目標則是未來十年中國巨大的航空市場。

　　參與了談判全過程的中航工業系統公司總裁盧廣山曾對外透露，技術轉讓花費了最長的時間，雙方在技術轉讓的理解和內涵上有不同看法，中方希望技術轉讓的細節盡量往粗寫，通用電氣則希望盡量詳細。

　　最終通用電氣簽署商飛919航電供應商協議，但現實情況卻變得復雜。除了通用電氣，中航工業集團還在尋求與飛行控制系統制造商霍尼韋爾成立一家類似的合資企業，并且中國商飛選擇了聯合技術公司旗下子公司漢勝提供的價值10億美元的發電及配電系統。對此一位不愿透露姓名的中航工業集團管理者對《環球企業家》表示，主要原因還是如此大型的國家級項目，都不可能只綁定一家跨國公司合作。

　　“我覺得在中國最難的一點就是能夠達成雙贏的合作關系，能夠有這樣的能力找到一個空間，讓雙方都能夠賺到錢。這一點我覺得我們需要在未來，不僅僅要去想而且一定要去做的?！?在伊梅爾特的“抱怨”被輿論放大解讀的一個月前，他曾在上海美國商會的演講中意味深長地說。

　　(《環球企業家》記者謝丹、張育群、李碩對本文亦有貢獻)