加多寶拓展飲料市場 昆侖山礦泉水亮相亞運

　　文/本刊記者 孫珺

　　亞運會精彩揭幕的那一刻，來自雪山的昆侖山礦泉水出現在嘉賓座位和億萬觀眾眼前。這一全新的高端礦泉水品牌高調亮相亞運，向世界宣告了加多寶拓展飲料市場的勃勃雄心。

　　作為中國本土飲料品牌，加多寶的成功堪稱營銷經典案例。在成功推出紅罐王老吉之后，進軍高端水市場，用昆侖山天然雪山礦泉水延續營銷神話。

　　亞運會精彩揭幕的那一刻，同時也再次看到了加多寶集團出色的營銷理念——來自雪山的昆侖山天然雪山礦泉水出現在嘉賓座位和億萬觀眾眼前。這一全新的高端礦泉水品牌高調亮相亞運，向世界宣告了加多寶拓展飲料市場的勃勃雄心。加多寶在亞運期間大力推廣其高端品牌“昆侖山天然雪山礦泉水”，該品牌成為2010年廣州亞運官方惟一指定飲用水。事實上，目前高端飲用水的市場蛋糕相對窄小，僅停留在小眾市場銷售，大部分本土品牌默默無聞，加多寶從中看到了機遇。

　　獨辟蹊徑

　　一個全新的高端礦泉水品牌，謀求市場廣泛的認知度是當務之急。嘗過體育營銷甜頭的加多寶，自然需要好好利用亞運這一良好契機。

　　體育賽事向來是食品企業的必爭之地，一些飲料品牌從2010年初就開始了大規模亞運營銷。然而在體育營銷越來越成熟的今天，簡單的贊助、冠名、明星代言顯然已經行不通了，品牌價值與賽事精神無縫契合才是制勝關鍵。

　　顯然，一個契合亞運賽事本身的定位和營銷平臺的構建顯得尤為重要。昆侖山礦泉水這次提出以產品和服務為競爭力，圍繞亞運在線上、線下展開一系列活動，吸引消費者參與，形成互動，最終傳達高端品牌的內涵，實現亞運營銷的實效性。

　　其次，昆侖山礦泉水創新性地提出，為取得冠軍并打破世界紀錄的運動員(包括團體)設立“昆侖山世界紀錄獎”，旨在鼓勵體育健兒勇于挑戰自我，追求世界第一的精神。這項提議獲得亞奧理事會和廣州亞組委一致通過。這不是簡單的獎項設置，而是一個巔峰榮譽的完美結合，昆侖山順勢揚帆，以“中國高端礦泉水”的品牌定位在亞運舞臺上華美亮相！

　　在接下來的16天賽程中，共有國內外兩名運動員摘得“昆侖山世界紀錄獎”：分別是女子舉重53公斤級的中國運動員李萍以及18歲的韓國射箭選手金優鎮。

　　“廣州亞運成功舉辦，昆侖山礦泉水并不止步于單純的贊助商身份，如何體現昆侖山礦泉水獨特的品牌價值是關鍵?！奔佣鄬毤瘓F副總裁兼集團營銷部總經理陽愛星表示，“作為亞運會高級合作伙伴，我們想做的不僅是為亞運會提供應有的服務，更希望能夠做亞運的推動者，為廣州亞運創造更多巔峰榮耀。所以，我們的思路非常明確：繞開傳統大眾快消品的營銷之路，注重高端賽事的體驗和巔峰榮耀的價值輸出。昆侖山世界紀錄獎，其實就是品牌價值與奧林匹克精神融合的一個結晶?！?/p>

　　關鍵之道體育營銷咨詢有限公司CEO張慶認為，現今的體育營銷對創意、消費者體驗更為看重，“在碎片化的傳播時代，尤其是在信息呈現幾何級數增長的網絡環境中，有效的創意能夠通過為受眾帶來不同的體驗，而得到更好的傳播效果?！?/p>

　　為亞運健兒頒發“昆侖山世界紀錄獎”與昆侖山的品牌理念是一脈相承的。昆侖山不僅強調優質水源、純凈零污染的產品品質，更是與被譽為中國的“萬山之祖”的昆侖山直接連結，將“問鼎昆侖，誰與爭鋒”的品牌內涵傳遞給公眾。而在亞運賽場上，每一位打破世界紀錄的冠軍，都是“冠軍中的冠軍”，他們所展示出的氣概，正如巍巍昆侖，渾厚磅礴。兩者自然嫁接，將中國品牌與亞運最高榮譽相結合，為昆侖山礦泉水打上“巔峰烙印”，讓人產生聯想，巧妙樹立高端、正面的品牌形象。

　　“我們特別能理解運動健兒追求卓越、勇攀高峰的理念和精神，這也是創立昆侖山世界紀錄獎的初衷。同時也把昆侖山礦泉水不斷追求卓越的高端形象展示給世人?！标枑坌侨缡钦f。

　　體驗高端

　　先找到一個突破點，之后的事情就是連點成線。企業要想獲得好的效益，需要完善的策劃、媒體的配合、市場的選擇布局，選擇有影響力的體育賽事熱點，選擇合適的體育媒體嫁接平臺，同時配合線上線下的營銷組合。體育營銷是一個復雜、系統、整合的工程，這項大工程還必須統合在企業的品牌戰略之下，這樣才能做到有的放矢、步步為營。

　　這些系統工程做完后，更重要的是要讓消費者參與進來。無論是冠名還是贊助，消費者都僅僅停留在“看”的層面，而體育營銷不應停留在這個層次。真正能成為體育明星的人很少，但體育精神應該是大眾的。體育營銷也是如此，除了高高在上的體育明星和遙不可及的賽事，品牌應該讓消費者體驗到，并在體驗過程中切實體會產品特色和品牌精神。

　　整個昆侖山亞運營銷就是以“昆侖山世界紀錄獎”的設立為核心，將主題促銷活動、亞運體驗館、昆侖山亮相亞運會等內容串聯起來。

　　首先，除了設立和頒發“昆侖山世界紀錄獎”，還在線下舉辦了“問鼎昆侖激情亞運”主題促銷活動，于2010年8月至10月在昆侖山礦泉水銷售的46個城市進行消費者活動，消費者凡在活動指定終端商超購買相應數量的昆侖山礦泉水，即可從導購員處領取相應贈品，并獲得亞運網球、斯諾克、擊劍、射擊、高爾夫等高端賽事的門票及旅游基金的抽獎機會，親赴廣州體驗激情盛會。

　　在消費者體驗方面，昆侖山礦泉水也遵循著“體驗高端”的營銷原則。在消費者贈票活動中，昆侖山礦泉水偏重于斯諾克、擊劍、射擊、高爾夫等高端賽事，將關注點緊緊鎖牢社會精英人群，實現精準營銷，而且聚焦高端家庭，以五羊寶寶看亞運為亮點，再次加強產品、品牌、消費者之間的緊密溝通，營銷效果加倍。

　　同時，為了讓親臨廣州的世界各國運動員、官員和游客近距離體驗昆侖山礦泉水的世界，還在加多寶亞運體驗館內精心打造了昆侖山礦泉水品牌展示區。該展示區設計出一條冰雪走道，多媒體投影與降低區域溫度以及雪地音效的巧妙配合，模擬雪地行走場景。體驗者猶如置身在海拔6000米的雪山頂峰，充分了解昆侖山礦泉水的水源地以及昆侖山文化的傳奇故事。五大雪峰分別介紹昆侖山礦泉水的五大優質特性，詮釋巔峰之作的要義。此外，“昆侖山世界紀錄獎”的揭幕、頒獎儀式和獎杯展出也在此館中進行。有參觀者表示：“在電視前面看運動員拿獎看得很多，但沒什么機會可以看到獎牌和獎杯，這次可以近距離參觀，而且還是破世界紀錄的大獎，非常興奮?！?/p>

　　當然，一系列的營銷活動總要落到實處，即昆侖山礦泉水亮相亞運。從開閉幕式主席臺貴賓面前的昆侖山礦泉水，到各國運動員、教練員手中的昆侖山礦泉水，其作為亞運賽場指定飲用水，產品露出隨時可見，經?？梢钥吹竭\動員們揮汗如雨地拼搏后拿起昆侖山礦泉水，教練員在賽間指導時遞一瓶昆侖山礦泉水。

　　在傳播方面，通過電視、平面媒體、網絡媒體、新媒體等多種形式進行全方位的立體傳播，以期形成轟動效應。其中以“昆侖山世界紀錄獎”的高調發布為引爆點，在央視2套、4套、5套、新聞頻道和廣東地方電視臺實現高密度集中報道，將昆侖山世界紀錄獎的設立和獎項標準隆重推向公眾，并在全國各大平面媒體大篇幅報道，網絡迅速轉載，四大主要視頻網站視頻發布，眾多網民通過論壇、SNS、微博等多種方式主動參與討論，熱議昆侖山礦泉水在這次亞運會上的突出表現。

　　持之以恒

　　品牌塑造非一日之功，需要長期的積累。體育營銷是將品牌核心文化以體育為平臺進行再次提升與超越，是一項持之以恒的過程。

　　“堅持體育營銷的連貫性是體育營銷的生命?！碧润w育營銷有限公司、中國體育營銷網總裁朱小明在《體育營銷》一書中這樣寫道。由于體育營銷是以心理效應為主，各種收益只有經過長期不懈的努力方能實現，很難一蹴而就，因此體育營銷貴在堅持，無論是贊助目標還是贊助項目，都要保持相對穩定，使之形成系統、完整的品牌形象。

　　而對體育營銷缺乏長期的規劃和經營，短視行為嚴重，正是中國企業的軟肋。

　　昆侖山礦泉水將體育營銷作為長期戰略的做法，也是其體育營銷取得顯著成績的關鍵所在。從中國女網的合作到世界斯諾克上海大師賽，再到此番在亞運營銷史上具有里程碑意義的“昆侖山世界紀錄獎”的誕生，不難看出，昆侖山礦泉水從誕生之日起，已然將系統化和持續性的體育營銷戰略植入品牌發展的骨髓，無論在文化和調性的契合度，以及持續的整合性上，都值得更多高端品牌借鑒。

　　【相關鏈接】

　　昆侖山礦泉水的歷次體育營銷經驗

　　昆侖山礦泉水 無“網”不利

　　昆侖山天然雪山礦泉水于2010年4月在各地上市之后，即迅速成為中國國家網球隊指定用水，在其上市發布會上，還邀請奧運冠軍、網球明星孫甜甜等一起啟動了新產品的亮相儀式。昆侖山礦泉水攜手中國國家網球隊，一是借助中國國家網球隊在世界網壇上取得的優異成績和中國網球事業的迅猛發展，把堅持拼搏的體育風尚滲透到所有人群；二是通過中國國家網球隊參與，帶起昆侖山的體育營銷活動，從產品的功能利益和品牌的情感利益兩大層面與消費者建立有效的聯系，強化消費者對品牌的體驗。

　　“昆侖山”與“斯諾克”的不解之緣(詳見《成功營銷》2010年10月刊P62)

　　隨著備受矚目的“2010世界斯諾克上海大師賽”中大師的凌厲揮桿，昆侖山礦泉水的首次亮相就賺足眼球。昆侖山礦泉水是上海大師賽的官方指定飲用水，在與斯諾克大師、斯諾克高端賽事的結合中潛移默化地傳遞著“高端、時尚、成就、品位”的品牌理念。昆侖山礦泉水還獲得要求嚴苛的斯諾克大賽組委會的認同，體現出其產品的優良品質。昆侖山礦泉水與斯諾克這項高端賽事的結合，首次與體育觸電就讓公眾深入了解其品質和內涵，了解其推崇的生活方式，并增強了中國品牌的國際聲音。

　　【專家點評】

　　品牌切入需有清晰表達

　　肖明超 新生代市場監測機構副總經理

　　在高端市場，一個新品牌的產品要說服消費者購買并非一件容易的事情。因此，昆侖山必須向消費者傳遞幾個信息才能達到其品牌影響力的提升：第一，昆侖山礦泉水不是普通意義上的水，而是“品質水”和“高端水”；第二，“昆侖山”這三個字代表的巍巍昆侖、渾厚磅礴的氣勢需要傳達出來；第三，讓消費者近距離體驗昆侖山礦泉水。

　　在昆侖山案例中，以“昆侖山世界紀錄獎”的設立為核心，將主題促銷活動、亞運體驗館、昆侖山亮相亞運會等內容串聯起來，不僅將昆侖山的高端形象做出了闡釋，同時通過亞運會的運動員、教練員以及賽場上昆侖山礦泉水的品牌植入和展示，將昆侖山的品質感表現了出來，同時與亞運會追求卓越、勇攀高峰的理念和精神相結合，達到了對其品牌曝光度和影響力的提升，以及品牌價值的清晰表達。