擊破對手促銷網：攻敵之所恃

　　面對“促銷網”的襲來，最好的辦法是冷靜處之，先尋找合適的發力點，再運用合適的促銷戰略及戰術將對手的攻勢所化解。除在5%的計劃中可能比對手強之外，最主要在這95%的成功率上下功夫。

　　文/張照水

　　中國市場是目前世界上發展最快的市場，營銷競爭是營銷經理們每天都要面臨的。在營銷競爭中，90%是短期的，尤其是促銷競爭；10%是長期的，有戰略意義的，如產品研發競爭。隨著各行業同質化現象越來越嚴重，單純的促銷已經變成了一種常態，企業要想在促銷競爭中脫穎而出談何容易？于是就出現了立體化促銷，就是所謂的“促銷網”，對手在做促銷時，終端活動、現場廣告宣傳、終端攔截、產品組合、價格優惠或買贈等多手段組合，形成一張立體的網撲過來。

　　敢問：敵眾整成網而將來，待之若何？

　　曰：上策伐謀，其次伐交，其下伐兵。

　　用“以其人之道還用其人之身”來解決問題是最不明智的辦法，比如對手買十贈一，我方就毫不猶豫地來個買八贈一，這樣就搞亂了規矩，會使整個局勢陷入惡性循環，是一種雙輸的做法。

　　聯合其他企業分別聚焦資源來抵擋對手“促銷網”的兇猛來勢不失為一種可行的辦法。但是，這種情況一是要求和同行業其他企業保持良好的關系，另外一方面也要考慮到其他企業的戰略需求和其可調配資源的實際情況，往往可遇而不可求。

　　所以，面對“促銷網”的襲來，最好的辦法是冷靜處之，先尋找合適的發力點，再運用合適的促銷戰略及戰術將對手的攻勢所化解。

　　抓住對手的軟肋

　　后來居上是相當不易的，要想后發制人成功，那就得找對手的軟肋，應對對手的“促銷網”同樣如此。所謂“廟算”，一是能找到市場的真正需要的促銷方式、促銷政策，從而通過自己的后發的促銷反而能搶占對手在消費者、渠道成員中的位置，或者比對手的定位更醒目、更有吸引力；一是能找對手的空檔打，這樣不但能找到自己獨有的位置，還能將對手的定位打倒、打偏。

　　一般情況下，即使是找不到比對手更加有利的促銷方式及政策，任何“促銷網”總有它的薄弱之處，而這就是我們可以發起進攻的地方。若對手在終端上進行很大力度的一對一促銷，如“陳列+單品獎勵+累計獎勵”等等，這時候我們就可以考慮在渠道成員上下功夫，用買贈、折扣、高返利、補貼來吸引渠道經銷商，打破對手整條渠道價值鏈的平衡。這么做的好處是可以放大對手的“促銷網”破綻，最終降低對手整張“網”的效用及效率。

　　某牛奶企業在面對競爭對手的“促銷網”攻擊時，在競爭對手所進行特價促銷活動的終端采取了突出集中陳列的辦法，并安設宣傳品，重在突出自身產品的品質宣傳，采取“一分錢一分貨”的宣傳語，目的在于告知消費者產品的品質與價格之間的對等關系，以此影射對方產品的品質問題；最終半個月不到，對手就悄無聲息的停止了所有促銷活動。對消費者關注安全隱患的產品，這種作法非常有效。

　　攻敵之所恃

　　在組織“促銷網”的時候，由于資源有限，對手一般會有側重點，而這方面就是他們最依恃的地方，并且也往往是他們最不設防的方面。要找到這個點，用最快的速度將其擊垮。這樣，在對手倉促組織力量反撲的情況下，我方自然穩操勝券。如對手在整張“促銷網”中投入最大的部分就是買贈，我們可以采用“終端攔截+更具吸引力的買贈”來在向對手發起反擊，這樣就會一下打亂對手的整體節奏，從而使他們陷入到重新檢視戰略及調配資源的苦海。

　　當年旭日升茶飲大打促銷戰，其瘋狂的促銷態勢讓競爭對手的業務主管都難捱銷量的考核壓力，紛紛向主管經理施壓，索要大力度促銷。有同感的經理批復了五贈一的促銷，銷量一路猛增。但3天過后，旭日升真的就象旭日一樣，出臺了放血式的促銷三搭一，累計100箱還贈微波爐一臺，一下子就讓所有的對手就滅了火。

　　兵貴神速，攻其不備

　　另一方面，速度往往也決定了促銷競爭最終的成敗。很多企業促銷的錢沒少花，最終敗在速度和效率上?，F在是一個快魚吃慢魚的時代，誰的速度慢就是犧牲品，因為消費者和競爭對手沒有時間更沒有理由等待你的到來。“螳螂捕蟬，黃雀在后”，市場變化如此之快，消費者的需求隨時都可得到滿足，為此沒有任何理由可以懈怠。

　　有這樣一個案例，某企業正在秘密討論某節日期間在某公園門口進行冰淇淋促銷，準備工作進展的有條不紊，結果這個促銷信息馬上被對手截獲，對手緊鑼密鼓快速行動，一舉將該市兩大公園主要入口的節日促銷場所買斷，并馬上實施了促銷政策，結果大獲全勝，該企業的促銷計劃也因此胎死腹中，只有望促興嘆，卻不知自己是敗在速度上。

　　當促銷產品已經占據了渠道經銷商的倉庫，消費者也已經享用了該促銷品后，新的促銷對他們來說已沒了興趣。當年的飲料市場“再來一支”紅極一時，各個企業都爭先效仿，但真正得利的其實只有始作俑者。面對行業整合的殘酷步伐如果一步沒有跟上，最終可能就被慘遭淘汰了。筆者見過很多的企業的促銷總是慢半拍，結果都讓正常的銷量吞噬了銷售費用，沒有起到資源整合的聚力作用。對手促銷時候，他們先是層層上報，高層姍姍得到信息，于是開會研究，多次論證，最終批復的時候正值渠道盤整、終端消化或是旺季已過了，導致良機盡失。好比面對競爭對手群起進攻搶占無人高地時，沒有及時出擊，待對手搶占完畢，隊伍休息盤整以后，他們向其發起了進攻，結果必然是損兵折將了。我們可以留意一下，犯這類錯誤的除了小型企業外，也不乏很多知名企業。

　　不折不扣的執行

　　除了更好的定位、更高的利益吸引、更快的行動之外，很多企業忽略了一點，那就是更加不折不扣的執行。

　　大部分時候，企業的促銷是靠經銷商，希望經銷商在得到更高的利益吸引后，能幫企業促銷。很奇怪，企業經常將自己做的事情寄托在經銷商身上，但經銷商卻是不會幫助企業解決促銷的執行問題的。很多企業在做促銷時失敗的一個重要原因就是促銷政策執行不徹底，促銷資源被截留，促銷用品沒有用到該用的地方，促銷沒有執行到該執行的地方或層級。

　　有時候企業領導以為業務一線正在如火如荼地進行促銷，可事先花重金印制的大量的促銷海報可能一張也沒貼出去；有時候本來要一天通達所有經銷商、所有終端的信息，卻遲遲緩緩的拖了近半個月；有時候該一周內將促銷合同、促銷堆頭簽訂回來，促銷期都快過去了，卻都簽不回來，業務人員還說確實有困難。有時候……

　　計劃達成就是5%的計劃，加95%的執行，在應對競爭對手的“促銷網”時，我們除在5%的計劃中可能比對手強之外，最主要在這95%的成功率上下功夫。

　　作者系北京迪智成企業管理咨詢有限公司咨詢師

　　中插：

　　在組織“促銷網”的時候，由于資源有限，對手一般會有側重點，而這方面就是他們最依恃的地方，并且也往往是他們最不設防的方面。要找到這個點，用最快的速度將其擊垮。