鉑杜農場異軍突起的“品質戰”奧秘

　　鉑杜農場異軍突起的“品質戰”奧秘

　　文 / 楊 鋼

　　對于一般中國企業來說，價格戰不僅早已成為爛熟于心的競爭手法，也成為了很多企業獲得市場認可的惟一指標。更低的價格、更低的成本、更龐大的數量，一直是貼在中國制造上面的“尷尬標簽”。

　　品質與成本的中國式糾結

　　但是隨著國內通脹壓力的步步緊逼，以及適齡勞動力的緊缺，原有的盈利模式遭遇了空前的挑戰，從量到質的轉變迫在眉睫?？墒俏覀円部吹?，許多企業一聽到以品質和價值脫穎而出，就感覺如臨大敵。一位企業家甚至對筆者這么表示：“我們的利潤夠薄的了，我還要做市場，還要多招工，哪有本錢再去搞什么質量大比拼??！”

　　每每聽到這樣的嘆息聲，的確讓人陷入一個慣有的印象，那就是：品質的競爭就意味著成本的提高，而這種成本的提高很難快速獲得收益。只能等到原始資本積累到足夠的基礎，才能開始做品質突圍。

　　這種看法有一定的道理。但問題是，戰略必須根據市場環境改變而改變，不能一直因循守舊。實際上，在整個市場格局轉型一開始，就旗幟鮮明打出品質戰的招牌，更能獲得有效的卡位。享譽全球、在美國家喻戶曉的家禽生產商鉑杜農場，就是在轉型期打了一場漂亮的品質戰，從而奠定了自己的一流品牌地位，并且迅速崛起，不僅擺脫了市場眾多的追隨者，還實現了自己的獨特定位。雖然這個案例發生于半個世紀之前，但筆者認為對于中國正處于轉型期的企業來說，還是有著很強的啟示意義。因為這場漂亮的品質戰并沒有花費太大，卻成為了這家企業全球擴展的拐點。

　　客戶需求倒逼品質管理

　　鉑杜農場創立于1920年代，創始人阿瑟·鉑杜與妻子白手起家，在位于美國東海岸馬里蘭州的索爾茲伯里，開始了他們的養雞事業。同年他們的兒子弗蘭克·鉑杜出生。創業初期，由于阿瑟低調、節儉的個性，雞場的生意發展規模雖然不大，但收益穩定，還擁有了一大批固定的客戶群。

　　其后的30年間，隨著美國經濟的騰飛，整個家禽養殖業都開始前所未有的改變：從最早的私營養殖業作坊為主，到提供各類肉類產品的大型家禽企業集團的誕生，整個行業的升級換代以及競爭者的不斷增多，對于家族企業的鉑杜農場來說無疑都是一種威脅。特別是二戰以后，整個國家的經濟復蘇，電視行業的發展以及人們消費水平的提高，都使得簡單的雞肉生意變得不那么好做了。如何讓更多客戶記住了解并最終愛上鉑杜農場的雞肉，作為家族繼承人的弗蘭克一直在思索這個問題。

　　由于從小就在養雞場長大，10歲就開始幫父母處理各種雞場的事務，并且在19歲就正式加入家族企業開始初級的管理工作，弗蘭克本人對于鉑杜的核心業務有著常人難比的熱愛和執著。

　　但現實卻很殘酷，由于早期市場經濟發展中的反復性和無序性，鉑杜和許多雞肉企業都陷入了曠日持久的價格戰中，這種激烈的價格戰使得一生平和、勤勉的老阿瑟感到了空前的力不從心，最終在1950年提出讓自己的兒子繼承事業，接替自己去完成他未竟的使命。

　　可以說，這一年的確是鉑杜轉型的年份。與父親相比，弗蘭克明顯更加看重終端的價值，他沒有一直將目光盯著競爭者的身上，而是使用了當時還頗為超前的市場調查公司來做調查，看看到底美國的消費者對鉑杜農場的產品有怎樣的評價和期望。

　　那個時候，很多人嘲笑弗蘭克的舉動，因為在那時的企業家們看來，你是企業的經營者，難道你不熟悉自己的產品嗎？還需要依靠第三方花錢來做調研嗎？實際上，直到現在許多經營者依然會犯這個毛病，那就是當局者迷。的確，你天天生產這個產品，把控它的品質，你當然是行家里手，但問題是，真正的體驗者和使用者不是你，所謂的品質不是你的品控工程師說了算，而是買單的消費者，如果他們不認可，再完美的產品也是殘次品。

　　經過調研和整理，鉑杜農場發現：與自己原來預計的的確有出入，他們很欣喜地發現客戶在以下三個方面對他們的品牌、對他們的產品是有所訴求的：

　　第一是必須是黃鳥雞?？蛻羝毡榉从乘麄冑I雞肉的時候特別喜歡買黃鳥雞，因為它的肉質非常鮮嫩。鉑杜后來一直堅持的王牌產品正是從這個調查開始的。他們特選的萬壽菊飼料，也保證了雞肉在鮮嫩之外還擁有迷人的金黃色。

　　針對這個要求，鉑杜決定從源頭開始把控。他們不僅對種雞和飼料有特別的要求，還在飼養過程中不斷追求技術創新，從而為生產最鮮嫩的雞不斷努力。而此時，一直青睞廣告推廣的弗蘭克也發現：在偌大的美國，有香煙的廣告也有口紅的廣告，但卻沒有一個關于雞肉的廣告。他決定打破這個空白，并最終從質量入手開始大力推廣鉑杜雞品牌的運作。經過很多輪談判，在1971年他們簽約了一家專業廣告公司，并在電視上推出了一個劃時代的叫做“硬漢做嫩雞”的廣告，通過形象上的強烈對比，鮮明地傳達出黃鳥雞那種肉質鮮嫩的感覺。

　　此處，筆者認為有必要強調的是：質量雖然從消費需求出發，但最終會成為品牌塑造的主要支柱。品質是產品的根本和內核所在。因此我們應該力求把客戶的需求和企業內部的改進以及營銷傳播整合在一起。因為品牌都是通過品質塑造的，而不是孤立地去創一個所謂的品牌。企業應該走一條從品質到品牌的道路，而不是抽象地、干巴巴地畫出一種或者靠媒體“忽悠出”一種所謂的“名牌”來。

　　我們再回到上面的問題，消費者對鉑杜雞還有第二個訴求：骨頭小肉多。與之前的鮮嫩問題一樣，鉑杜也做了相應的內部調整，同時又完成了一個非常有創意的廣告，廣告文案——“買我們的雞肉吧，在我們的雞肉上面咬一口等于咬別人的三口！”一度大受歡迎，也使得鉑杜在消費者心中建立了良好的形象。

　　如果說以上兩種需求是常規生產流程就可以馬上改進的話，那么接下來的這條似乎就有點頗費功夫了。且看消費者的第三種需求是：鉑杜雞上面沒有幼毛，買回去就可以加工，不用再去花時間剃毛，很方便。這個要求現在聽起來其實蠻簡單的，但當時由于技術設備有限，人們買回雞常常還要進行二次加工。針對這一條，鉑杜內部馬上就開始組織改進。其中，技術部門很快拿出方案建議說：“如果我們在某一個工序上增加一個鼓風機，就可以把幼毛徹底地去除干凈了?！贝颂幬覀兛梢韵韧Ｒ幌?。大家可以假設一下，假如在你們單位里落實這一建議，你們該如何去做呢？會不會交給采購部門去進行比價采購呢？一家可能是鄉鎮企業產的，要十幾萬元；另一家可能是合資企業產的，要五十多萬元；還有一家國企產的，要近三十萬元。最后，你可能買了三十萬元的，也許買了十幾萬元的，反正功能都能實現，財務上也比較經濟。但毫無疑問，這樣沒有懸念的做法，當然也很難成就鉑杜的美名了。

　　弗蘭克非常清楚，這個技術問題，其實也許正是一次期盼已久的良機。他已經開始在心里盤算起來的，究竟是怎樣高明的策略？我們先在這里賣個關子，先來聽聽他對品牌塑造的獨特感悟。

　　基于打品質，借力打品牌

　　在弗蘭克看來，一只小小的蒼蠅，的確沒有什么戰斗力，即便扯破嗓門來呼叫，也沒什么人愿意聽它的嗡嗡聲，頂多一拍子下去就拍死了?？墒?，如果它交了好運，一下子爬到了一頭大象的頭上，便可以向全世界自豪地宣布：“看??！我多么地偉大??！”

　　商戰如戰場，此時的鉑杜在強手如林的美國經濟社會，弱小得就如同一只小小的蒼蠅。雖然有了一定的實力，但由于規模還太小，行業門檻又低，隨時可能面臨危機。要想獲得更大市場的認可，現在最需要做的，就是尋找一頭“大象”，然后騎到它的頭上去，給自己一個嶄新的宣傳平臺。于是，弗蘭克開始在華爾街的藍籌股里面尋找自己的大象們，因為他很清楚作為“績優股”企業，經常會有《華爾街日報》、《財富》等財經報刊的記者到他們那里蹲點，向他們索要新聞。找上他們，就會直接幫助鉑杜獲得更多的關注。找來找去，弗里克找到勞斯萊斯，一頭專門做飛機發動機的“超級大象”。

　　有一天，一本財經雜志的記者到了勞斯萊斯公司，問他們的公關人員：“今天有什么動態新聞嗎？”他們說：“今天沒有什么，平安無事?！闭诹奶熘?，突然這位發言人說：“不對，好像有一件怪事?！庇浾叩暮闷嫘囊幌伦泳偷跗饋砹?。發言人說：“我今天得到個消息，有一家養雞場竟然花巨款向我們訂購了一臺鼓風機。我們都覺得很奇怪，不知道他們想干什么?！?/p>

　　記者的想像力被激發出來了：“養雞場買鼓風機干什么呢？”于是就帶著強烈的好奇開始秘密地跟蹤鉑杜雞。消費者們也被他們的系列“揭秘”式報道弄得充滿好奇，都在關心鉑杜公司，并希望看到最后的真相。最后真相大白：原來鉑杜這家小小的雞肉加工廠，沒有貪圖便宜隨便地去買一部鼓風機，而是花巨款向勞斯萊斯公司買鼓風機，目的就在于能夠使消費者在吃雞肉的時候更加方便，不需要花精力去剃毛！

　　結果可想而知，這種迅速傳播的力量就一下子使得鉑杜雞的品牌形象得到了巨大的提升。同時，由于整個品牌的原作是基于品質提升的內部改進流程完成的，鉑杜的品質也大大高于了同行業的水平。經過十多年的持續改進，鉑杜農場最終成為美國東部最大的雞肉提供商，在美國全國也排名第三。如今他們的產品已經行銷全球110多個國家，每年銷售額超過40億美元。而這家已經迎來90華誕的家族公司，如今也傳承到第三代。在弗蘭克晚年，有人曾經問他鉑杜成功的奧秘，他的答案很簡單：“質量，這是我父親開始就關注的。只有質量才是企業生存和壯大的根本！”

　　事實上，鉑杜公司的轉變和壯大，伴隨著其領導者弗蘭克對于品質的執著追求。而當品質成為競爭的核心時，這樣的商戰才是對企業和消費者都雙贏的戰爭。鉑杜在品質戰中獲得百年基業，給予我們的啟示也許不僅僅是一個企業成功的奧秘，而是一個品牌獲得發展的根本支柱來自何處！管理

　　(作者系克勞士比中國學院創始院長)