戶外品牌謀求電商平衡發展

　　文/張蔚恬

　　兩個世界頂級戶外服裝品牌的零售商采用各具特色的辦法吸引客戶，有效地將電子商務與直復營銷相結合。

　　作為一個品牌零售商，如果忽視數字化直銷渠道，那么很可能你只會“博得”消費者的集體冷眼。不信可以問問The North Face和巴塔哥尼亞。這兩個世界頂級戶外服裝品牌的零售商采用各具特色的辦法吸引客戶，有效地將電子商務與直復營銷相結合。

　　獨辟蹊徑吸引消費者

　　以巴塔哥尼亞為例，它將電子商務更加有效地運用于與品牌發燒友互動并提供相關服務方面，而不是用于商品促銷。公司獨辟蹊徑，采取將品牌清晰定位于吸引環保主義消費人士的營銷策略，通過“最清潔的產品線”的樣本和“共享水源”活動公開宣傳其環保理念。自該理念公諸于網站伊始，品牌發燒友的熱情明顯高漲，用戶評論大量發表。另外，網站中為每種產品都專設了類似問答網站Quora的互動區域。

　　如果客戶找到的某種產品未提供用戶評論的反饋意見，巴塔哥尼亞在線聊天接線員會主動詢問是否需要幫助。但令人遺憾的是，其網上銷售的力度遠遠不及其品牌宣傳所作的努力。例如，巴塔哥尼亞在其夾克展示頁面中插入了多達4 8款樣式的短夾克圖片，竟無一款令人印象深刻。

　　與之不同的是，諾斯菲斯只在其夾克展示頁面中插入了9款夾克圖片，并且每款夾克圖片的尺寸都足夠大，使客戶無需點擊另外的鏈接便可瀏覽。這種細微的差別也許看起來微不足道，但對于偶爾登錄網站瀏覽夾克信息的消費者而言，雖然這兩個品牌難分伯仲，但諾斯菲斯產品的頁面比較方便查閱。

　　這并非意味著諾斯菲斯網站的制作就很完美。諾斯菲斯在加強與客戶互動方面做得很不夠，也沒有提供在線聊天代表，另外它要求消費者在每款產品圖片右側一些很不起眼的地方留下意見。

　　諾斯菲斯的品牌管理總監Adam Ketcheson也認為他們還有很多工作需要做。他說：“無論如何，我們都可以繼續打造我們的社區，用戶意見欄的建設對于網站空間中的任何人而言永遠都是重中之重?！逼鋵?，諾斯菲斯電子商務網站有望在第二季度全新改版，從而“使該網站方便消費者瀏覽”。

　　電子商務服務提供商Baynote的客戶副總裁Bill Hustad又補充說：“諾斯菲斯提供了一種更方便、在視覺上更為直觀的高級購物體驗。其網站采用具有強烈對比感的深色調，使產品展示效果更為明顯。另外，其產品小樣要比巴塔哥尼亞的大很多”。

　　社會媒體營銷機構Likeable Media的CEO Dave Kerpen也表示，“大多數客戶更欣賞簡單而不是雜亂復雜的設計”，不過他盛贊巴塔哥尼亞的在線聊天平臺“對身為客戶的我更重要”。

　　直郵服務電商策略

　　每個公司對于電子郵件營銷所采取的策略都是與其電子商務策略相符合的。巴塔哥尼亞在1月24日發出的郵件中對外宣稱：“將對公司所有冬款服裝實行7折優惠價；對于所有金額超過75美元的訂單將免運費并贈送電子禮品券?！钡窃谠撓⒅胁]有明確地對任何一種產品進行宣傳，并且與其電子商務網站相鏈接的標簽很小，很難被人記住。

　　這種辦法與巴塔哥尼亞1月發出第二封郵件的作法如出一轍，當時《直銷新聞》對該第二封郵件進行了審查。巴塔哥尼亞傾向于對此事發表評論，它隨后的郵件被一張照片占了大幅版面，在照片中，一只狗坐在雪地里，旁邊坐著一個身著巴塔哥尼亞生產的防雪童裝的嬰兒，手里拿著一根類似兒童用雪橇的東西。照片的標題是這樣：“商家特賣，男女老少，人人皆宜，欲購從速，今日截止?！?/p>

　　諾斯菲斯在1月24日發出的郵件中突出展示了夏裝系列M e r u P a c l i t e夾克，并發出“了解更多”的號召，呼吁讀者們登錄公司網站頁面瀏覽產品信息專題報道，購物選擇，評級專題文章，同類產品介紹并使用“共享”按鈕，所有這些都是為了提高產品銷售的可能性。

　　該郵件中提供了紅黑兩款夾克的照片，并將一段由58個字組成的產品簡介性文字嵌入一個巨型產品鏈接中。與該電子商務網站相鏈接的標簽在文字信息的頂部位置以黑體字加粗的形式出現了兩次。

　　雖然兩者都采用印制樣本的方式來銷售產品，但巴塔哥尼亞積極革新，并有所改進。在2011年冬季，巴塔哥尼亞的樣本在產品和品牌促銷方面頗見成效。與其電子商務網站不同的是，其樣本中的產品圖片占據了很大篇幅，更加吸引讀者的目光。這些圖片大部分的背景都是具有異域風情的滑雪勝地，如位于美國猶他州境內的圖斯卡羅拉山或加拿大卑詩省境內斯基納山脈。而將產品與這些風景照聯系在一起的是一些短篇特寫，如由野生生物學家Douglas H. Chadwick撰寫的《大地甘泉(Earth Juice)》。讀了這些文章，會令人浮想聯翩，仿佛購買巴塔哥尼亞產品便能踏上探險之旅。

　　然而，巴塔哥尼亞的電子商務網站策略顯得考慮不足。惟一能體現吸引目錄讀者至網站的信息是，每隔幾個跨頁就會在右下角出現小號字體的說明，但很難看清。讀者只有翻閱到目錄的第33頁才能看見公司邀請，提供電子郵箱聯系方式。而這一邀請仍然是以小號字體出現在頁面右下角。

　　諾斯菲斯的《2010版贈品指南》在將樣本讀者吸引至網站方面技高一籌。與其目錄宣傳方式不同，諾斯菲斯的電子網站在產品促銷方面的舉動令人贊賞。它在對外公開的整幅版面廣告中邀請讀者參與“贏得一整年的戶外裝備”的抽獎活動。感興趣的參與者會被要求在諾斯菲斯專賣店或網站注冊以獲得抽獎機會。像巴塔哥尼亞這樣的零售商會提供具有異域風情的故事和圖片。而與巴塔哥尼亞的目錄本不同的是，諾斯菲斯宣傳冊中的故事是登在單獨印刷的廣告宣傳頁中，而不是直接印在產品上。這樣可使客戶在閱讀這些故事時不用考慮購物經驗。諾斯菲斯的產品圖片與其網站中展示的產品的色調相比暗淡一些。很多諾斯菲斯產品圖片在整個頁面中不足一英寸，但畫面的周圍卻布滿六至七英寸大小的其他產品圖片。

　　刺激銷售還是吸引眼球？

　　就社交媒體營銷而言，巴塔哥尼亞與客戶之間保持著密切聯系，這表明巴塔哥尼亞的粉絲人數有可能少于諾斯菲斯。但要使巴塔哥尼亞與來自各種渠道的所有粉絲都密切聯系，仍有待時日。目前它只擁有78,825名來自Facebook的粉絲和20,962名來自Twitter的追隨者。社會管理咨詢機構梅茨顧問公司(Metz Consulting)的創始人Adam Metz曾說：“如果巴塔哥尼亞要參加一個晚會，一定會帶上兩位摯友；而諾斯菲斯則會帶上100個熟人?！敝Z斯菲斯的Facebook和Twitter網頁中布滿大量的信息。截至1月25日，諾斯菲斯已擁有768,917名來自 Facebook的粉絲和24,845名Twitter的追隨者。與巴塔哥尼亞不同的是，諾斯菲斯會將每一次與客戶的對話記錄公布在其Facebook頁面中。AdamKetcheson說：“我們不會在公共論壇中提及客戶關注點，但會向Facebook用戶發送私人消息或向Twitter用戶發送信息?！?/p>

　　如果巴塔哥尼亞對其電子商務網站進行升級，并采取以銷售驅動為主要手段的電郵及社會營銷理念，那么它可能會對同行業其他銷售商構成威脅。該品牌更多的是致力于抓住粉絲的興趣，而不在于直接刺激銷售。雖然諾斯菲斯原本可以花更多時間與其客戶交談，但它仍始終堅持提供引人入勝的內容介紹的同時進行令人印象深刻的直接反應銷售。

　　【相關鏈接】

　　諾斯菲斯(The North Face)在全美擁有34家分銷店于2008年開啟電子商務

　　巴塔哥尼亞(Patagonia)在全美擁有27家分銷店于1997年開啟電子商務