匯源如何成為中國的可口可樂

　　無論是叫板兩樂，還是準備直面康師傅、統一等把持的茶飲料，其實質都是飲料快消品界的巔峰對決

　　文/李明利

　　去年，匯源推出果汁果樂，叫板兩樂；今年，匯源收購旭日升，開始進軍茶飲料市場。作為一個以果汁飲料著稱于世的品牌，匯源是不甘寂寞的。無論是叫板兩樂，還是準備直面康師傅、統一等把持的茶飲料，其實質都是飲料快消品界的巔峰對決。

　　從品牌發展角度來看，這種巔峰對決有益于匯源挖掘自己的潛力，形成產業規模效應，提升匯源集團的品牌競爭力。但從品牌發展角度而言，如蘇拉格底的那句曠世名言：認識你自己。任何一個品牌的壯大發展實質動力正來源于此。匯源可以去和可樂競爭，匯源也可以和康師傅、統一去直面同一產業市場，問題在于，匯源推出果汁果樂一年，并沒有真正成為可口可樂的勁敵，匯源整合旭日升，又能否成為康師傅、統一的克星，結果尚且不得而知?；蛟S對于朱新禮，對于匯源，生意就只是生意，賺了錢就行。對于中國企業界，這種想法無可厚非。畢竟可樂代表的碳酸飲料趨勢不明朗，找中產品軟肋擊打一下未嘗不可；茶飲料增長如日中天，順便撈一桶金同樣可行。

　　但在此基礎上，如果不僅把匯源當作一個做生意的企業，更把其當作一個曾開創市場新時代的品牌來論；對比可口可樂能在碳酸飲料、果汁、乳飲料、水等多個領域位居行業前列的戰績，以及其龐大的品牌價值資產，匯源怎樣能真正成為中國的可口可樂，能真正與可口可樂等超級巨頭競爭，這才是擺在匯源品牌面前的一道戰略難題。要解決這道難題，匯源的核心是要重新回到自己的出發地，尋找自己成功的基因，對比自己的戰略失誤，并且結合市場、消費趨勢等諸多因素，最終找到自己的路。簡單說，匯源要真正實現品牌的飛躍，需撫今追昔，攘外同時安內。

　　會借勢才會成英雄

　　要做市場的主人，做可口可樂、康師傅真正的勁敵， 看看身邊迅速成長的品牌，如王老吉。其作為一款本土的飲料，憑借怕上火，憑借其健康的內涵，攻城略地，成績超過了可口可樂。其中的原因，有產品賣點的功勞、有精營渠道的功勞、也有口感調整等的功勞，但從根本上說，是王老吉找到了和時代對接的價值。

　　具體說，中國經過三十年的改革開放，國力增強，消費意識也在轉變。從本質上說，消費意識受制于時代的文化思潮，受制于國民集體意識。從當前來說，隨著大國崛起，主流的文化思潮就是與中國經濟實力互為表里的中國文化開始復興。百家講壇推出的易中天、于丹成為學術明星，而從食品界來看，藥食同源觀念已經形成了在大眾中的認知基礎，食品養生的消費心理一浪高過一浪。

　　在這種背景下，不僅王老吉，九龍齋以及其他許多以傳統文化為根基的產品相繼在市場興起。而匯源作為高濃度果汁的代表品牌，作為一直主打健康概念的果汁，其與時代的大潮正有內在契合。只不過這種內在的契合既需要攘外：找到與社會對接的資源；也需要安內，強化自己的產品、營銷等。

　　比如這次整合茶飲，雖然從方向上正是攘外安內之舉，但從匯源品牌的系統性、完整性和銳利性來看，還遠遠不夠。匯源還可以以水果為基礎，嫁接中國傳統食療文化，或者從其他角度強化自己健康品牌文化的特性。但最根本的是，要激發轉化這種特性的市場爆發力，是以練好內功為基礎。

　　成功之外找成功

　　目前來看，匯源如果想再創輝煌，需要的五大營銷工程，包括品牌活化工程、強化消費信心工程、新品創新體系工程、品牌文化塑造工程、營銷體系共同體工程。

　　品牌活化工程。核心是指匯源品牌的核心價值。對于一個市場相對成功的品牌，尤其對于匯源，隨著產業不斷擴張，如缺乏圓心般的核心價值，產品體系、產品價值將互相抵牾，無法形成可持續發展的路徑。因此，在健康品牌價值下如何通過產品具體的賣點、不同產業的核心價值與健康形成對應，是匯源當前最為迫切實施的工程。只有實施了這樣的圓心工程，匯源才可更好地實現品牌價值的強勢擴張。

　　消費信心工程。本質上是消費溝通工程。匯源產品一直以來內秀大于外秀，因此，必須通過成本控制、終端陳列、產品核心價值、促銷、推廣等層面，將產品的特色與消費者的需求進行無縫契合。只有這樣，匯源的產品競爭力才能發生強勢上揚，消費者對其的信心才能因為滿足了其個性需求而發生本質的轉變，而非想大于做。

　　新產品創新體系工程。新產品不是以企業資源為核心，而是以消費者需求為中心。匯源打造產業鏈是對的，但在新產品上如果從定位、訴求、包裝、產品線、促銷、推廣等層面一方面與匯源的主品牌價值吻合，另一方面與消費需求契合，并在運營商采用獨立單元體系運營，相信匯源的產品品牌價值就一定可以有較為長遠可持續的發展，而非流星般一劃而過。

　　品牌文化塑造工程?？祹煾底龅檬俏兜牢幕?，可口可樂做的是時尚文化，匯源的品牌文化是什么？實際上，品牌文化是對品牌產品的支撐。只有有強大的品牌文化，才能讓品牌產品發展有序健康。因此，隨著匯源的產業不斷外散，只有有強大的品牌文化，才可以保證匯源的發展健康茁壯。

　　營銷體系共同體。一個品牌，沒有市場的支撐很難迅速發展。對于匯源，只有形成自己獨特的營銷體系，才可以為品牌的價值提供好平臺，展示好自身的價值，實現好自身品牌內在的循環發展。

　　對匯源來說，只有對內抓好這五大工程，才有可能成為中國版可口可樂，實現幾個產業板塊起飛，最終在創造了一個新時代之后，再次把握機遇，再創造一個屬于匯源的新時代。（作者為北京方圓品牌營銷機構董事長）