飛利浦5億元收購奔騰電器

　　文｜CBN記者 商勤碩

　　奔騰在擴張道路上遇到了阻力，卻恰好給了飛利浦機會。

　　飛利浦公司以23億至25億元人民幣收購奔騰電器公司小家電（含飲水機業務）的事件得到業內人士的證實，雙方在1至2個月內完成相關手續后將正式宣布收購細節。這將是繼法國賽博集團（SEB）收購蘇泊爾之后，又一個小家電業的重大并購案。

　　自從2001年執行“One Philips”的去弱補強戰略開始，飛利浦大幅調整產品線，把并不強勢的PC顯示器、電視業務及手機等業務分別剝離，留下了市場預期良好的優質生活部門，包括咖啡機、吸塵器和空氣凈化器等精品小家電。此次飛利浦收購奔騰電器的意圖非常明顯，是看中了奔騰在生活小家電上的競爭力以及成套的小家電生產制造能力。

　　小家電行業的平均毛利率超過30%，被稱為中國家電業最后一塊利潤奶酪。這里是本土玩家的游樂場，美的集團在包括電磁爐、電飯煲、電壓力鍋等多個重點產品線上均排名第一，九陽、蘇泊爾（2007年被收購）和格蘭仕等緊隨其后。松下、三洋、包括飛利浦都一度想在這個領域擴張，結果均不如意。

　　奔騰電器做過美的空調代理商及供應商，美的、格力、九陽等小家電產品的OEM制造商，2003年底，奔騰電器創造自主品牌“奔騰”，2004年上市當年實現銷售額1億元，2007年突破10億元。

　　然而以奔騰現有的企業實力、產品布局和品牌影響力，完成從零到十的積累會很順利，但實現從十向一百的突圍，卻需要更大資本和更多技術驅動力。奔騰希望營銷能夠幫它實現向一百的進取，然而從2008年開始的大規模營銷廣告轟炸，使得奔騰的資金短缺，2009年奔騰甚至開始壓經銷商的結款。今年1月，奔騰旗下的奔騰電工曾向福建的新華都集團以3200萬美元的價格出售19.9%的股權，這也證明了奔騰資金短缺，奔騰的成長遇到了問題。

　　2010年奔騰電器小家電（含飲水機）的銷售額已經降為7.9億元。

　　奔騰電器中層人士告訴《第一財經周刊》，公司的營銷團隊正在進行調整，多名主管已經停止工作，包括國內營銷中心總經理馮新華。這在一定程度上印證了公司在被收購以后，正在進行調整營銷策略，降低營銷費用的轉變。

　　收購解決了奔騰眼前的難題，對飛利浦來說，這次收購也不失為一個好選擇。中國是飛利浦全球總部今年確定的新興市場之一，為高效率完成銷售增長目標，必須在中國建立更加完善和龐大的小家電產業鏈，而這就要通過并購等快捷手段來實現。顯然，收購奔騰電器會給飛利浦帶來一個不錯的機會。

　　有關小家電的數字

　　30：歐美國家每戶擁有量為30多件，而中國家庭平均每戶僅有5至6件。

　　8%：中國小家電銷售額占世界僅8%左右，人口卻有近20%。

　　3-6：小家電的生命周期約為3至6年。

　　414：2011年第一季度市場規模達到414億元。

　　15%：近3年的市場份額穩定在15%以上。

　　中國小家電市場的3個特征

　　品牌集中度上升

　　豆漿機市場九陽、美的雙雄領跑；微波爐市場美的、格蘭仕領跑；智能電飯煲和電壓力鍋市場美的一家獨大；電風扇市場美的連續多年遙遙領先；高端廚電市場老板、方太持續領先。

　　跨行業寡頭醞釀

　　繼美的之后，格蘭仕也宣布對微波爐、生活電器、廚房電器戰略整合，九陽、蘇泊爾等專業選手也在擴張自己的產品線，以期發揮多品類綜合優勢。

　　最怕不時尚

　　小家電產品單值較低，消費者對于價格的敏感度也比較低，更為關注產品的時尚感和個性化。