《環球企業家》：萬艾可魔法

　　萬艾可魔法

　　輝瑞終于把這個充滿難言之隱的明星產品擺上了中國潛力巨大的連鎖藥店柜臺

　　文 沈霄戈

　　男人會為了什么結盟？自古以來，運動、學術、利益從來都是男性結盟的基石。但在當今的中國社會，多了一個因素—健康。

　　諸如“中國男性健康中心聯盟”這類組織的誕生不足為奇。不過，它所關注的并非心血管、糖尿病等大眾已經普遍重視的疾病，而是針對一個更為隱私、卻又極其重要的疾病健康領域：男性的性健 康。

　　近期，由中國醫藥企業協會發起的“中國男性健康中心聯盟”行動在北京啟動。金象大藥房、海王星辰等來自中國不同城市的10家首批加入的連鎖藥店企業由聯盟行動授予認證牌。這意味著，走進在北京、廣州、武漢等大城市這些連鎖藥店，會看到男性健康產品專區，將傳統分散銷售的男科處方藥、中成藥、前列腺用藥和性功能食品等集中展示銷售，有細化分類說明以及藥店專業人員的講解。

　　真的會有中國男性光臨嗎？盡管根據IMS Health公司提供的數據，2010年，全球僅治療勃起功能障礙(ED)的藥物銷售額就增長了6.9%，約50億美元，而在中國市場連仿制、假冒的該類藥物都賣到了上億人民幣。但眾所周知，以中國的社會文化背景，“性”仍是個極度隱私的話題，雖說可以在互聯網上肆無忌憚地匿名談論，很多人仍無法通過正確的渠道獲得藥物、心理等完整的治療。

　　不過，該聯盟最重要的受益者不是男性，而是輝瑞中國。作為這次活動的積極推動者，其明星藥物萬艾可(Viagra)目前近90%的銷售是通過藥店渠道，2010年銷售額同比增長30%。男性健康聯盟的成立，其實是輝瑞擺脫原有的營銷乏力狀態的有效手段。金象大藥房的副總經理葉真提供了一個數據，男性健康中心樣板店成立后，整體男性健康藥物銷量提升30%，而萬艾可是增長最迅猛的一個。

　　輝瑞這枚神奇的藍色小藥丸名氣早已家喻戶曉，目前在中國市場銷售也已達到4億人民幣。但此前，由于中國人對性問題的隱私性，萬艾可曾在中國經歷波折，苦于找不到合適的營銷方式。而如今，根據第三方調查機構(LMC)在2011年初進行的問卷調查顯示，76%的受訪者表示歡迎藥品專柜的集中銷售模式。而男性健康中心聯盟的設立，不僅能令消費者面對更全面的產品選擇和專業完善的消費服務，集中銷售管理模式也更便于銷售監管，杜絕假藥及劣質藥品流入銷售渠道。

　　黯淡往昔

　　2000年，萬艾可初進中國，深圳醫院開出了第一張處方單，首批6名服藥患者竟成為了媒體報道的焦點。但萬艾可并非人們所認為的保健產品，而是需要經過醫生嚴格診斷開具的處方藥，最初只有在大醫院的泌尿科才能買到，對于醫生的資質、醫院規模都有要求，甚至一度作為麻藥類嚴格管理。即便如此，仍然難于消除社會對這種藥物的偏見。

　　現任輝瑞中國商務及多元化業務事業部總經理肖衛紅依舊記得，當初一位剛畢業的大學生，就是因為家長極力反對其做萬艾可的銷售工作，而被迫辭職。作為處方藥，它又無法利用廣告等市場營銷手段進行推廣。但隨著社會環境以及人們觀念的變化，從2004年開始萬艾可進入藥店渠道。最開始在中國零售業態里并沒有治療ED這個品類，類似藥品只是零星放在保健或其他藥目中。直到輝瑞的萬艾可進入才出現了這個品類，“等于我們幫行業建立了這個品類，目前零售業績報告上這品類銷售也比較高。”肖衛紅對《環球企業家》說。

　　肖衛紅曾有過知名日用快銷品牌銷售經驗，當初加入輝瑞也是因為聽說過名氣很大的萬艾可。巧合的是，如今這支銷售團隊就在他領導下。不過它目前只是整個商務及多元化業務部的一個分支。輝瑞與惠氏整合后新成立的這個部門有1000人，將醫藥大公司傳統的商務與中小城市市場開發、藥店渠道、尾端產品外包業務結合起來。在中國有著1萬多家醫藥公司的龐大商業網絡。“我們能夠借助商業很多的資源和力量幫助我們去拓展新的業務。”肖衛紅說。

　　而藥店渠道成為萬艾可銷售的主力軍之后，肖衛紅會帶領手下的團隊呈現更多的想法。男性健康中心聯盟便是其一，該聯盟成立的同時，男性健康的整體概念也相應成型。此舉可謂一箭雙雕，不僅使消費者能夠在藥店專屬區域輕松地了解到各類產品和健康資訊，也讓一貫更傾向中醫治療的中國男性消費者，有機會嘗試中西醫互補治療的方式。一些具有前瞻性的連鎖藥店合作愿望很強烈，他們從中已經收到了雙贏的效果。據國大藥店副總經理趙東強的說法，與輝瑞在男性健康中心這方面的合作，產品的銷售至少增長了30%以上。此外，輝瑞也將把具有優勢的學術教育方式采用到藥店渠道，定期對合作藥店進行藥劑師培訓，以提升藥店的整體服務水平。

　　未來可期

　　事實上，萬艾可只是輝瑞商務及多元化業務部6個團隊中的一支。包括絡活喜、立普妥等輝瑞8個重要產品都在開展藥店銷售市場。隨著中國新醫改政策“醫藥分家”趨勢的推行，藥店正在成為日益重要的市場。而其中最重要的工作不僅是要保住現有的市場份額，還需要拓展新的空間。

　　肖衛紅所在的部門不僅名字新，工作思路也必須創新。由于國外醫藥衛生體系不同，通常有些藥店就是醫院藥房，只需要統計銷量即可。但在中國，藥店都是像家樂福大賣場一樣的盈利實體。所以中國的團隊無法從輝瑞全球體系找到現成模板，只能深入了解中國市場想對策。如果工作沒做到位，患者拿著醫生寫著藥品化學名的處方來買藥，毛利潤不高的產品可能就會被藥店用更高利潤的同類產品替換掉。對此，除了盡可能在渠道空間里向終端讓利，肖衛紅認為作為全球最大的藥廠更多是可以給出附加值。包括前所未有地給全國連鎖藥店做藥劑師的培訓計劃等，通過這些附加價值提升整個連鎖經營管理的水平。“我覺得這是非常重要的，也是他們需要的。”他說。

　　另外，中國政府出臺基本藥物目錄后，普通疾病在社區的醫療機構就可以得到治療、拿到零差率的便宜藥。這將使得藥店在這些藥物的銷售上失去優勢，而創新藥、高質高價的藥物將會帶來更大的銷售動力?？梢韵胍?，對于跨國公司而言，其創新藥將可能在藥店渠道獲得更多機會。