盛大遇險：陳天橋娛樂帝國夢想遭遇整合難題

　　盛大遇險

　　陳天橋(專欄)的娛樂帝國夢想遭遇整合難題

　　文 《環球企業家》記者 周昶帆

　　酷6裁員事件激起的輿論漩渦漸已平靜，但這家視頻網站并未擺脫后續的折磨：員工士氣低迷、廣告客戶紛紛退單，股價跌至借殼上市以來的最低谷。盡管其意外賺取了此前夢寐以求的眼球效應，卻更像是一場悲劇的上演：觀眾噓唏之后，曲終人散。

　　幕后導演這一切的盛大董事長陳天橋依舊保持沉默。盛大通過華友世紀收購酷6之后，酷6董事長職位曾由陳天橋擔任，但去年8月吳征(微博)接任，后者成為化解此次裁員鬧劇的關鍵推手，亦替陳天橋遮擋了風雨。

　　但沉默并不能隱藏陳天橋娛樂戰略的失利?？?今年以來的連續動蕩，包括創始人李善友離職、銷售團隊整體被裁、第一季度財報巨虧，揭開了盛大過去兩年頻繁收購卻整合失敗的亂象一角。

　　自2009年起，陳天橋雄心勃勃為盛大規劃了“娛樂帝國”的愿景，并通過各種資本運作手段，迅速完成了以游戲為核心、覆蓋文學、音樂、視頻、影視等多業務的戰略拼圖。據前盛大高管向《環球企業家》披露，粗略統計，自2006年至今年初，盛大直接或間接收購的公司達180多家。但這些頗費心思的布局，并未順利進入陳天橋預期的軌道，相反，在陷入“消化不良”困境后，接連遭遇陳天橋的強勢整頓。

　　今年初，華影盛視暨盛大影視業務的核心人物龍丹妮以“精力有限”的理由離職，但雙方理念不合的傳聞不脛而走；緊接著視頻平臺的負責人李善友離職，隨后爆發酷6裁員風波；盛世驕陽創始人徐蕾蕾也沒有擺脫出局的命運，她被降職為副總裁，并淡出了日常管理；曾大談“云旅游”概念的盛大旅游命運凄慘，據知情者稱尚未大展拳腳就已夭折；至于專注移動互聯網的盛大無線，陳天橋曾計劃將其打造為整個集團的無線業務出口，但因為內部利益紛爭，其權限已大大縮小。

　　種種跡象表明，陳天橋正在重演過去10年中國互聯網最經典的錯誤：為實現宏大的戰略，快速擴張和并購，卻埋下難以協同和文化沖突的隱患。類似的犯錯者如分眾傳媒江南春(微博 專欄)，他曾試圖依靠快速并購和整合打造一個新媒體帝國，最終證明其終點是危機四伏的雷區，直到主動“瘦身”，回歸主業，江南春才帶領分眾走出低 谷。

　　新布局業務的接連動蕩沉重打擊了陳天橋的迪士尼夢想。陳創業初期經歷挫折后，背水一戰豪賭一款韓國二流游戲《傳奇》成功，進而成就自己的商業傳奇，但接近陳天橋的人曾向《環球企業家》披露，陳從內心并不愿承擔網游的諸多罵名，也反感別人稱盛大為網游公司，對標迪士尼無疑成為其“洗白”的最佳方式，盛大內部更是將定位“娛樂公司”視為品牌轉型之舉。但隨著圍繞該戰略的收購整合陷入混亂，有心人發現，從去年下半年起，“娛樂”戰略已越來越少被盛大強調。

　　盛大究竟發生了什么？

　　酷6殘局

　　酷6裁員風波爆發的前奏是李善友離職。3月初，被曝與陳天橋存戰略分歧的李善友黯然掛冠而去，彼時這位酷6創始人仍試圖安撫員工穩定局面。向跟隨他多年的下屬介紹酷6傳媒代理CEO朱海發時，李善友甚至稱后者“智慧十倍于我”。然而不久后，令他始料未及的裁員風波驟然而起，并迅速演變為激烈的輿論對抗，被裁員工與在職員工聯合開發布會抗議的場景極為罕見。

　　對抗的誘因或在收購酷6之時就已埋下。曾參與盛大收購酷6談判的人士告訴《環球企業家》，陳天橋在謀劃布局視頻渠道時，曾看遍國內的主流視頻網站，并圈定兩個目標，一是酷6，一是激動網，最終急需大筆資金的李善友和盛大一拍即合。但雙方都忽略了可能的文化沖突，“酷6是銷售文化，必須仰視客戶，但盛大是一個內容公司，他的甲方氣息非常濃，跟別人談合作時永遠都很強勢，這兩種文化不可能融合?！崩钌朴央x職后，盛大文化濃厚的朱海發等空降兵，與原酷6團隊的高管更難以相 處。

　　盛大內部人士對酷6可能出現的變動早有預感?！笆⒋蠹瘓F每半年開一次高管會議，助理總裁以上的級別參加，如果你業績差，就坐后面的位子，甚至吃飯都是不一樣的，感覺很沒面子。去年聚會酷6坐在最角落，我們開玩笑說吃飯可能就是一頓面條?！敝檎邔Α董h球企業家》透 露。

　　糟糕的業績和居高不下的銷售成本終成導火索。據酷6今年一季度財報，其該季度總營收為660萬美元，但運營費用高達910萬美元，其中銷售及市場費用達530萬美元，為營收的80%?？?被收購五個季度后交出的這份成績單可謂慘淡，這成為大規模裁員的最佳依據。

　　但盛大并不會輕易對酷6放手，陳天橋解決酷6問題的出路仍是并購整合。今年4月，酷6宣布用全股票形式收購皮皮網，后者是盛大投資的P2P視頻客戶端軟件。與酷6的大客戶此前多為品牌廣告主不同，皮皮網的盈利模式是流量廣告：通過影視劇資源吸引大量用戶，然后從網站廣告聯盟那里將流量變現。隨著皮皮網與酷6的合并，加上陳天橋認為視頻行業應盡早建立可持續、可拓展的商業模式，流量廣告模式也成為酷6未來的方向，而酷6的品牌廣告轉移給了第三方廣告公司，這家廣告公司很可能將是盛大旗下的盛越廣告。

　　整合后的酷6正艱難轉型。其在業務重點上已做出多項調整，包括合并皮皮網播放器客戶端，開發視頻分享平臺“圍觀”，以及將內容側重點由影視劇逐漸向資訊和娛樂類節目轉變，目標是希望通過產品增強酷6的用戶黏性，但在競爭激烈的視頻市場，這些措施的效果可疑。

　　整合之殤

　　過去兩年，陳天橋迅速完成了互動娛樂帝國的完整拼圖，其為人熟知的動作包括收購華友世紀、酷6，控股影視版權分銷商盛世驕陽，合資創辦影視制作公司華影盛視，整合成立盛大音樂、盛大無線、盛大旅游等。但盛大與這些新加入力量的融合遠沒有想象中簡單。

　　盛大在視頻媒體板塊除了酷6，還低調投資了版權分銷商盛世驕陽，后者成立于2009年7月，擁有的新媒體節目影視版權占國內渠道的80%以上。這是一筆精明的投資，“有些獨家劇的版權，賣一兩家就能收回成本，再賣就是純盈利了?！鼻笆⒋笸顿Y部門人士稱。

　　與直接收益相比，陳天橋更希望盛世驕陽能與酷6協作。前酷6負責版權業務的員工透露，酷6直接購買版權成本很高，但如果由盛世驕陽購買版權再分銷給酷6，相應的成本會低很多。有了盛世驕陽的“掩護”，酷6可以將部分版權成本轉嫁給盛世驕陽?！鞍鏅喑杀镜馁~期較長，可能半年到一年，盛世驕陽能背，酷6的報表也會更好看?！?/p>

　　盛世驕陽卻有自己的利益訴求。知情者認為，盛大集團并沒有成功理順一套關于采購和分成的利益分享機制，盛世驕陽長期背負著酷6的版權采購成本，有限的資源要優先滿足酷6的要求，這對盛世驕陽來說并非持久之道，盛世驕陽創始人徐蕾蕾也缺乏十足動力來配合。這導致今年4月，強勢的陳天橋派空降兵接替了徐蕾蕾的盛世驕陽CEO職務，徐轉任副總裁，并淡出公司運 營。

　　同樣劃上不圓滿句號的還有華影盛視CEO龍丹妮。龍離職的公開理由是“精力有限”：盛大籌劃進入影視行業時，研究發現該行業最關鍵的因素是人，因此不惜和湖南衛視合資，請“選秀教母”龍丹妮出山，但龍丹妮實際上并未全身心投入盛大，她依然兼任天娛傳媒CEO。了解內情者向《環球企業家》透露，華影盛世和天娛同處一棟辦公樓，但龍丹妮長期在樓上的天娛辦公，絕少跨足華影盛視的辦公室。

　　真正令陳天橋不滿的還是雙方的思路分歧。按照陳的規劃，華影盛視應與盛大游戲、文學聯動，形成“文字-影視-游戲”的產業鏈?！叭绻⒋笥耙晞〔皇莵碜杂谑⒋笪膶W原著的話，不符合商業邏輯?！苯犹纨埖つ菡乒苋A影盛視的趙雨潤最近表示。但兼管天娛的龍丹妮恰恰因此招來不滿：她更愿意引入天娛的資源和品牌做事，對盛大方面寄予厚望的網絡小說改編電影反而推動不力。

　　雙方平淡分手之后，華影盛視調整了策略，將重心轉入電視劇制作。在更了解陳天橋訴求的趙雨潤看來，電影如同“單機游戲”，講求密集、一次性的票房收入而容量有限，而電視劇更像“網絡游戲”，集數多、內容豐富，更能與擁有大量原創小說的盛大文學產生協同效 應。

　　陳天橋曾經高度重視的盛大無線是另一個“折騰”項目。盛大整合華友世紀以及其他一些收購的公司后，組成了盛大無線，這是家押注Android開發的公司，類KiK產品“有你”即盛大無線開發。

　　過去，陳天橋認為自己能拿到中國最好的內容就行，但在中國互聯網環境中，靠內容一是很難賺錢二是很辛苦，陳天橋對渠道開始格外重視。陳天橋最初規劃將盛大集團所有的相關業務都交給盛大無線，包括云中書城、盛大游戲等Andorid的客戶端，但很快發現效果不好，溝通成本過高，又撥回各家做各家的，改革的效果大打折扣。

　　至于盛大旅游，這個試圖將虛擬和現實結合的項目太過超前。該項目最初計劃與4A級景區合作，通過無線設備運用，將網游、小說或視頻中的好友關系轉變為線下關系?！安僮髌饋戆l現目前還難以實現，所以暫時擱置了?！敝檎哒f。

　　盛大音樂是少數新業務中較為成功的。這家公司主要由原華友世紀收購的幾家音樂公司，加上盛大自己的音樂公司，整合相對較為容易。如果其是單純的唱片公司，在盜版嚴重的中國市場也很難盈利。但盛大音樂的獨特性在于擁有音樂類網游《巨星》以及耗時五年開發的因特萊斯音樂系統，通過運營《巨星》以及授權代理等方式，盛大音樂并不難賺錢。

　　陳氏風格

　　自從當年盒子戰略失敗后，陳天橋已很少在公眾面前發聲。這既是陳不愿拋頭露面的性格使然，也有身體欠佳的原因。知情者稱，相比依然習慣深夜給下屬回郵件的馬化騰(專欄)，陳天橋現在每天現身辦公室的時間通常只有三個小時，其余時間均在陪伴妻兒。

　　外界對陳天橋的評論褒貶不一，他是個精明的商人，諳熟資本財技，2005年收購新浪盡管遇阻，他最終仍賺得9000萬美元收益。陳同時又是個富有想象力的戰略家，其布局往往令人嘆為觀止。但他對產品的感覺顯然不如馬化騰或者丁磊，在其領導下，盛大的核心游戲業務先后被騰訊和網易超越，游戲之外又缺乏重量級的業務創新，至今大多數收入仍來源于網游。最近的酷6裁員事件更讓其蒙上“冷血”的罵名。

　　熟悉陳天橋的人對《環球企業家》評價，他對業務和對人的判斷完全可以從投資收購視角來看，他是一個喜歡看數字的管理者，重視投資收益回報。如果他對某人的戰略設想感興趣，會給予大量資源支持，但如果短期內無法取得回報，他又會毫不手軟走馬換將。盛大的“講道理”文化也體現了陳的性格?！爸v道理”即用準確的數據、嚴謹的邏輯、規范的民主、負責任的獨裁去做事，凡事不講空話?！瓣愄鞓蚍浅ＯР?，重戰略和邏輯甚于執行?！?/p>

　　陳的強勢作風在收購整合中體現無余。盛大為了實現自己宏大的布局，總是希望資本運作來對收購公司實現控股。即使沒有絕對控股的企業，“哪怕占一二十個點，陳也認為要聽盛大的?！笔⒋蟮囊晃磺巴顿Y部員工對《環球企業家》說。

　　這種作風并不會特別令人愉快，特別是其稀釋創始人股份奪取企業控制權時?！袄钌朴岩荒曛畠裙煞菹♂審?0%到5.54%，盛世驕陽創始人徐蕾蕾一年內股份稀釋從70%到大約5%，收購來的皮皮作價1億美元如此之高也是為了稀釋創始人股份?！鼻翱?副總裁郝志中稱，陳天橋習慣將收購來的公司在一年內稀釋掉原團隊的股份?！爸灰J定的事，沒人能改變的了?！边@種控制導致的結果是，沒有足夠人才可用的情況下，陳天橋只能將自己身邊核心權力圈的高管派駐收購整合的企業中。但他并不能只靠自己或者親戚、同學、老鄉組成的核心圈子來解決這一切布局后的現實問題，這對38歲的陳天橋是個考驗。

　　陳天橋對互聯網產品的理解或是他最大的短板?！拔覀兛傉f橋哥可能在高位待的太久了，他就在他的世界看互聯網，比如現在電商很熱，但他不認可電商，覺得那東西太累太重，移動互聯網他認為就是以前盒子的東西，不覺得這多么新鮮?！庇惺⒋蟮碾x職者抱怨，“在盛大體系里留下的人永遠都是順從他的，是適應這套邏輯的，有自己想法主見的人在盛大體系里很難容得下?！?/p>

　　但即使如此，盛大在很多離職員工看來，仍是一家“非常值得人留戀的公司”。有員工評價，盛大的氛圍很好，人員之間合作很單純。而且，“盛大最初搞盒子大家看著像玩概念，現在仍覺得在玩概念，但是盛大并沒有倒掉，而是因為盛大有很好的運營和管理體制。否則不能解釋盛大為啥產品做的爛，但整體還是能夠掙 錢?！?/p>

　　為提升管理效率，陳天橋曾正指派CIO米丹寧為盛大網絡開發了一系列管理系統，讓員工像打游戲升級一樣，積累自己的工作經驗值，依靠制度去激勵員工，盡量剝離人管理人的因素。其目的在于：管理者走了，整個體系受到沖擊并不大，而他能將管理半徑擴大至每一個員工。他并不必親自去看員工的日常記錄，有了這套系統，任何決策過程和結果都能記錄在案，互聯網滋深人事張露對《環球企業家》評論。

　　善于構思大戰略的陳天橋或已重新出發。今年以來，陳天橋迅速推行盛大向社區化和移動互聯網的戰略轉型，其先后發布基于網游的社交平臺糖果社區、位置服務社區(LBS)切客、輕博客網站推他，推動盛大游戲等核心業務進行社區化改造，并投資了N多網、安智網等一批移動互聯網初創公司。

　　盛大走過12年之后，陳天橋正尋找再造盛大的新契機，這一次他能成功嗎？